身為主題樂園經營始祖的迪士尼，開拓海外市場也跌跌撞撞，不斷修正營運策略後，誕生了半官半民合資的上海迪士尼。 半官半民、讓利中國，這是上海迪士尼經營模式。迪士尼打造海外主題樂園，變的是合資對象與收入分成，不變的是有各國政府的支持。這些變與不變，乃是迪士尼打造主題樂園一甲子經驗的結果，而迪士尼不斷修正錯誤的態度，正是它維持歡樂王國霸主地位的最重要原因。 一九五五年七月十七日，史上第一座迪士尼樂園在美國加州開幕。不過這座由迪士尼創辦人華特．迪士尼發想、耗費一千七百萬美元的樂園，開幕當天卻是場大災難：交通堵塞使受邀名人珊珊來遲，當天三十八度高溫使路面瀝青黏在遊客腳跟上，水管工人罷工使飲水機無水可飲，還發生瓦斯外泄。迪士尼痛定思痛，此後樂園新開幕皆反覆演練，這表現在它海外第一座授權樂園——東京迪士尼身上。 一九六〇年代，日本千葉縣因水質污染使漁業衰退，縣政府委託「東方樂園公司」（OLC）填海遙地三白六十三萬坪，其中一百零三萬坪做為OLC的回報。一九七九年該公司與迪士尼簽署協議，欲利用該地蓋迪士尼樂園，不過迪士尼對其能否成功並無把握，因此雙方協議：建造成本近二十億美元，由日本東方樂園公司出資並負責日常經營，迪士尼則坐享門票收入一〇%、食物與相關商品收入五%做為授權費，這等於迪士尼將其品牌「出租」給東方樂園公司。 成功組：東京 遊客回籠率高，門票連三年調漲有了加州迪士尼的教訓，東京迪士尼在一九八三年四月十五日開園前，進行四十次預演，從一開始商品賣光無貨可補、設施大排長龍、顧客點餐一小時才上桌，到後來反覆預演一一修正。當時負責行銷的渡邊喜一郎說：「所謂的高品質，一開始根本不存在，而是反覆演練而來。」當時只有兩成日本人聽過迪士尼樂園，但東京迪士尼開園一年內就吸引千萬遊客，如今陸、海兩樂園每年吸引三千萬人次造訪，靠的是不斷推陳出新吸引顧客回籠。例如開幕三年後推出夜間「電子大遊行」，五年推出「巨雷山」，第七年推出「星際旅行」，「動物天地」在第十年，「卡通城」則在第十四年。 據OLC財報，東京迪士尼（包括陸、海）每年設備投資金額，從五年前二百六十億日圓，增加到去年度三百六十億日圓，「不斷翻新」正是它吸引遊客掏錢的主因。東京迪士尼的收入，門票與園內商品食物銷售各半，表明遊客不只買票入場，還願在園區內花錢，歷年人均消費亦創新高（見四十二頁圖）。今年四月一日起，東京迪士尼將票價調漲七·二%，這是它連續三年漲價。由於生意火爆，東京迪士尼如今一年約付兩億美元給迪士尼做授權費。 東京迪士尼大獲成功，讓迪士尼認為投資海外有利可圖，它不再滿足於出租品牌，而是想出資興建以擴大收入，於是就有一九九二年四月開幕的歐洲迪士尼。 然而這個坐落於法國巴黎東部三十公里的樂園，卻為迪士尼帶來雙重麻煩。 受挫組：巴黎、香港 反美情結、性價比低，導致賺少賠多一是財務上。由於迪士尼想一步到位，規模不斷擴大，建造成本最後膨脹到五十億美元，是最初規畫時的五倍。為此迪士尼背負近三十億美元債務，每年支付利息超過兩億美元。開園兩年後，迪士尼被迫出售該樂園部分股權給阿拉伯王子以還債，二〇一四年十月並宣布減債重整計畫，內容之一是將六億歐元的債務「以債做股」。 另一麻煩來自文化面。歐洲迪士尼一開始就遭法國菁英敵視，不論是《費加洛報》 稱「希望有人能把歐洲迪 士尼給燒了」，到另一作家形容其為「文化的車諾比核災」。這些敵意來自迪士尼濃厚的美國味：園區內有好萊塢、紐約、西部牛仔、探險等大量美國相關名詞，而巴黎本身以羅浮宮、凱旋門等文化名勝著稱，如今加入一個美國商業氣息濃厚的迪士尼樂園，法國文化菁英對此難以容忍。 歐洲迪士尼後來從善如流，如開幕兩年後就更名為巴黎迪士尼，藉由巴黎浪漫情懷吸引遊客，也表明它是巴黎一分子，同時亦淡化美國色彩，原本巴黎迪士尼區內語吾以英文為主，後來改為法文。全球迪士尼園區皆有的「明日世界」，在巴黎改為「發明世界」，凸顯歐洲史上達文西等名人的發明；園內遊戲「太空山」亦改為十九世紀法國作家凡爾納（Jules Verne )科幻小說「從地球到月球」的場景。如今巴黎迪士尼園區亦有會說非英語的白雪公主。 不過即使如此努力，巴黎迪士尼最近十年只有一年賺錢，自二〇〇八年以後便未再獲利。最 新年報顯示 它虧損逾 一億歐元， 主因是遊客 不肯掏錢： 巴黎迪士尼 遊客人均消 費只有東京 的一半。 巴黎迪士 尼財務失 利，迪士尼因此改採保守策略，才有接下來香港迪士尼瘦身。二〇〇五年開幕的香港迪士尼是全球最小的迪士尼樂園，香港特區政府投入九成資金，占五七%股權，迪士尼持股四三%，日常經營由迪士尼負責。港府只能從門票收入分成，其他收入全歸迪士尼。 香港迪士尼原本預計每年吸引一千萬遊客，如今一年卻不到七百萬人次，開園十年有超過一半以上時間都在虧損。其原因有二，一是它的性價比。香港迪士尼面積不到東京迪士尼三分之二，票價卻和東京迪士尼相去不遠。如今上海迪士尼票價亦只有香港的八成，香港迪士尼在消費者眼中性價比只怕將更低。 二是定位。當初香港迪士尼希望吸引中國與東南亞遊客，不過開幕至今，陸客與香港本地遊客各占四成，國際遊客始終維持兩成。近年來中國大舉興建樂園，加上陸客赴港意願大減，使香港迪士尼陸客人數大跌，去年度其遊客總數減少九%，主因正是陸客減少八十萬人。 從東京、巴黎到香港，迪士尼不斷試錯修正，才打造出上海迪士尼的五大特色。 一是半官半民。上海迪士尼是由上海市政府全資國有企業「上海申迪集團」與迪士尼合資興建。 二是中美合作。除東京迪士尼由日企獨營外，包括巴黎、香港迪士尼的日常經營，皆由迪士尼獨攬。這次上海迪士尼的經營是中、美合資共同經營，這在迪士尼史上亦是首次。迪士尼之所以尋求有政府背景的合作夥伴，客觀結果就是降低財務風險。 三是國企國造。上海迪士尼承建者為中國五大國企，如中國首創以海盜為主題的「寶藏灣」園區，由中建二局興建；全球獨有的「創極速光輪」由上海寶冶承建。 四是按股分利。迪士尼出資二十三億美元，占上海迪士尼總成本（五十五億美元）約四二%，因此其持股四三%，獲利亦按股權比率分配。這和港府對香港迪士尼投入九成資金，卻只占不到六成股權、只能分門票收入相比，迪士尼對中國國企與當局的「讓利」一目瞭然。 五是中國特色。為避免如巴黎迪士尼的美式風格遭抵制，上海迪士尼加入中國本土元素，如有十二生肖的「十二朋友園」，以及中式建築「漫月軒」、以中文演出的《獅子王》等。 上海迪士尼開幕後，將衝擊香港迪士尼，因為該園陸客占四成，上海迪士尼不僅票價較低，又位於中國境內最大城市之一的上海，恐怕將吸走更多陸客。至於東京迪士尼，由於六成遊客來自日本當地，受到衝擊較小，但赴日的外國遊客仍將受影響。 今後亞太區將有東京、香港、上海三座樂園，如何讓它們開拓新客戶，而不是自相殘殺爭食既有客源，將是迪士尼未來最須費心的問題。 撰文者楊少強 | ||||