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中國互聯網公司的“殖民戰爭”

楊潔 2016-06-03 09:26

文 | 楊潔      編輯|王根旺

中國的互聯網公司，把擴張海外市場，叫做“出海”。早在明朝時，鄭和的船隊打開了下西洋的航線，而600年代後，一批中國互聯網人，同樣攜帶自己最具競爭力的產品和技術，遠渡重洋。

這並不是一場剛剛興起的“戰爭”，但現在高潮卻即將來臨。比起幾年前在海外單兵出擊，硬磕開陌生市場、探路歐美的先行者們，現在的出海公司們，意氣風發出擊的目的地，大多是東南亞、中東等新興市場，一路“攻城掠地”，迅速聚攏起了大批粉絲。

資本的出手，更加強了這場“戰爭”的聲勢。出海的互聯網公司們，已經集結成了規模化出動的“軍團”，並且，戰線正在全球範圍內迅速拉開。

搭載著技術和產品，一場中國品牌和文化的輸出之戰，正在更廣袤的土地上打響。

時間機器：挖掘海外處女地

“我不擔心外國人進來，他們應該擔心中國人什麽時候殺過去。”去年的烏鎮互聯網大會上，獵豹CEO傅盛如是說。

大多數中國公司出海的拓荒第一 戰，都在東南亞、南美、中東等地區開始。尤其是人口基數大的印度、印尼等地，集中了中國軍團的大部隊。

百度專門成立新加坡研究中心用於語言方面開發，以開發東南亞市場；UC在雅加達成立東南亞總部，印度瀏覽器70%的份額被收歸它手；vivo、華為、小米、聯想，東南亞大部分國家的貼牌手機出自它們之手；手遊和工具類產品最猛烈的攻勢過去之後，如今跨境電商正緊跟其後。

從亞洲到中東，是一片自古與中國聯系密切的土地。從絲綢之路開通的穿越沙漠天山的商道，到玄奘西行的經法傳遞，再到鄭和下西洋的浩蕩船隊；從漢唐時代長安的使節穿梭，到馬可波羅東方遊記；昔日的中華帝國，曾把自己古老的文明輻射到四面八方。

商業和文化的溝通，構成了這個古老帝國對外價值輸出的主體。

第一二次工業革命的興起曾經中斷了這一切，並將全球都置於西方的工業化體系之內。但在移動互聯時代，一切又都發生了變化。互聯網把世界的界限逐漸抹平，一直到PC時代，美國仍然是世界的中心，但移動互聯網浪潮，讓中美站到了同一條起跑線上。

中國的互聯網公司們，開始了新的向外“走出去”的反攻。不同於以往對外傾銷廉價商品，這種行動的意義，在於中國式的“價值輸出”正在重新回到世界的視線之中。

在影響用戶方面，工具類應用是其中的主力軍。手機攝影應用camera360圈到了5億用戶，60%都在海外尤其是東南亞；茄子快傳在20個新興市場國家Google Play排行榜搶登首座；APUS全球有9億用戶，東南亞占了38%。

當年軟銀孫正義曾推出過著名的“時間機器”理論：日本、中國等國家的IT行業發展還不成熟，如果你先在比較發達的市場，比如美國開展業務，那麽當你殺回日本、進軍中印，就仿佛坐上了時間機器，回到了幾年前的美國。

而現在，“時間機器”又一次發揮作用。

APUS創始人李濤一直津津樂道他決心辭職創業進軍海外的契機，這次，他和創業家&i黑馬同樣也談起了它。那是2013年，他在相隔一個季度的時間里，兩次去巴西，看到同一個酒店的同一個服務生的手機，在這段時間內迅速從功能機換成了智能手機。但是，服務生卻並不知道該如何使用它。

李濤頓時意識到，新興市場的移動互聯網要爆發了。他把全球互聯網分成三大市場：美國市場、中國市場和新興市場。前二者已經成熟了，但後者當時正在崛起。“它們比中國互聯網落後2-5年，即將走過中國互聯網行業已經走過的老路，如果把國內產品的經驗搬過去，那將是無往而不利。”

這就是“時間機器”理論的反應用。而事實證明，他的判斷是正確的。APUS的第一款產品APUS桌面甫一上線，第一周就在海外拿到了100萬用戶。而APUS的主要戰場，就是在東南亞等新興市場。

但是圈用戶和賺快錢，始終不是這種輸出的主要目的。主要還在於，你是否能夠將自己的價值觀導入到目標市場之中。而僅靠手機上的工具應用，是做不到的。

在歐美打出一片天地後，傅盛也表示，獵豹除了持續加強在美國和中國市場的移動商業化進程外，也還要繼續註重在印度市場的用戶獲取。今年3月，在2015年度財報發布時，傅盛強調：“我們要把簡單的工具應用的競爭，變成以工具軟件為入口、以大數據為高地、以內容為平臺的多方位競爭。”

APUS也開始構築自己的生態系統，推出開放接口，把提供增值服務的電商、視頻、遊戲等合作夥伴引入平臺。

也有更多和內容、文化相關的產品在海外誕生。社交應用Mico創始人張慶來之前負責開心農場海外發行，他把目標市場一直放在海外。Mico的用戶現在已經覆蓋了東南亞、中東、美洲和歐洲，張慶來也表示：“我們的產品在新興市場等地的發展更搶眼一些。”

不同於工具類的產品，社交類的應用對內容要求更高，它涉及到平臺上人與人的交互，更加需要加強對當地文化的了解。尤其是中東、印度等本地宗教和文化習俗比較突出的國家和地區。但是，這並沒有阻止Mico在當地的發展。越是環境封閉的國家，人們越是願意通過社交軟件來交流，釋放自己的社交欲望。“我們迫切地想了解他們，但是他們也有同樣的需求。”張慶來說。

而與之相比，電商是發展難度更大的項目類型。除了用戶需求和文化，當地的消費水平、人口構成、物流、支付偏好，甚至政治環境，都是它需要考慮的內容。而電商，也更能影響一個區域的經濟形態。

2010年，從TCL離職的許龍華啟程去往不同的城市，尋找新的商機。他把自己的最後一站設定為印尼，而在這里遊逛之後，他發現當地的經濟不發達，商品卻很貴。半年之後，許龍華正式開始了自己的下南洋之旅。2014年，B2B電商平臺WOOK誕生，一頭連接中國的工廠和3C品牌，另一端連接印尼線下零售店。現在，WOOK已經擁有了5家分公司、超過300人的團隊。

中國互聯網公司向新興市場的出海，遇到了最佳的時間點。從2014年以來，以印度、巴西等代表的新興市場，移動互聯網開始崛起。而在這些國家，移動互聯網用戶的滲透率平均還不足20%。幾十億的用戶紅利，在這個階段爆發。

這是一場從高位向低位發起的“戰爭”，仿佛一場穿越的劇情。占據著天時地利的中國互聯網公司們，占據了“戰爭”的主導權。

數據來源：APUS

“風已經來了”

其實，海外探索從10年前就已開始。

2009年，王佳梁的觸寶輸入法在國際上獲獎，也得到了國外運營商的青睞，手機的預裝機會找上門來。觸寶科技采用專利授權付費的方式，迅速打開了走向海外大門。萬興科技，它是國內出海企業中的老將，早在2003年成立後，就主攻海外，銷售視頻和PDF轉換、數據恢複等軟件，後來它開拓了自己的移動產品線，經過嘗試之後推出的攝影軟件神拍手，上線7天下載量就達到了100萬。而久邦數碼的GO桌面在全球下載量過億時，張向東甚至沒有為它的推廣花過一分錢。

但不同於現在，那時出海的公司們，還只是一支支孤旅。那時國內的百度、騰訊還處於PC互聯網時代，從技術和產品實力，以及資本市場，誰都沒有做好開發海外的準備。中國本土用戶的人口紅利還沒有瓜分完畢，互聯網公司們正忙於在國內殺伐。當時的不發達的創投環境，也讓融到每一筆錢都甚為金貴的國內創業者們，不敢造次。

然而，隨著時間的推移，移動互聯時代的到來扭轉了一切。國內互聯網市場的人口紅利逐漸消逝，互聯網江湖格局奠定，國內移動應用的創新不斷出現，競爭卻日趨白熱化。一波在國內小有名氣或名不見經傳的移動互聯網公司，轉戰海外，卻掘得了自己的第一桶金，其中就包括solo桌面、UC等我們現在耳熟能詳的產品。

獵豹在移動互聯的新時代，在很多出海互聯網公司們的心中豎起了一根標桿。2013年，在奇虎360的競爭壓力下，獵豹選擇“先海外，後中國”，提出“邊緣化”戰略，切入海外市場。2014年5月，獵豹在紐交所上市。

這為當時在國內被巨頭擠壓得喘不過氣來的中國公司們打開了視野，獵豹典型的移動互聯網時代的打法，也給它們提供了範本。而國內資本對移動互聯網的投資此時也進入爆發式的增長，先有APUS估值15億美金跨入獨角獸行列，Mobvista和 Yeahmobi新三板掛牌，後有前不久，solo桌面傳出即將被全資收購的消息。

中國公司們的出海熱情，在這兩年內被迅速點燃。出海的互聯網公司們，也從工具類、遊戲為主向社交、視頻、電商等領域向多元化擴展。

曾經推出過LBE安全大師和權限管理的LBE，也在今年進行產品轉型，並主攻海外，推出新產品平行空間，幫助用戶在安卓手機中同時登錄多個賬號。兩個月的時間內，收獲了海外100多個國家的2000萬用戶。4月，LBE獲得了C輪融資，並準備在新三板掛牌。

Mico正式上線一年，圈下3000萬粉絲，並在當年年底拿到了3000萬美元的A輪融資。2014年12月，印尼電商WOOK獲得旦恩創投、吳宵光、黑馬基金等聯合投資的3000萬元A輪融資。

而實際上，國內互聯網公司的影響力，也正在掃向新興市場之外的地區。

除了獵豹、kika這樣瞄準歐美市場的工具類應用之外，musical.Ly把在中國流行的移動短視頻之風帶到了美國青少年群體中，在前不久剛剛獲得了C輪融資，估值將達到5億美元。二手電商平臺5miles在美國網絡監測機構SimilarWeb發布的安卓端移動電商排行榜上，已經躋身前十。

一針針強心劑的刺激下，出海“圈地”的戰士們，儼然站上了風口。

數據來源：APUS

出海的難與易

能吸引中國互聯網公司遠赴重洋的主要原因，自然是海外到處隱藏著金礦。

在海外獲取用戶的渠道，遠比國內單純。不同於國內移動應用推廣要打無數個渠道包，投放不同的應用入口，在海外，iOS的主要渠道入口是APP Store，在安卓方面，Google Play居於主流地位。平臺方面，Facebook在全球占據絕對份額。而它們同時都保持了自己相對的公平原則。

相對而言，簡單的渠道，以及用戶的需求，都使得移動應用在海外的用戶獲取成本，比起國內被大大降低了，變現則相對容易了。在海外，用戶不僅具備良好的付費習慣，對廣告的接受度也更為良好。

自然，海外也有風險存在。觸寶創始人王佳梁現在回憶起當年的訴訟戰來，仍然心有余悸。2012年聖誕節前夕，觸寶收到了傳票，美國競爭對手Nuance起訴他們專利侵權。這是一起轟動一時的案子，不僅可能付出高額的訴訟費，也讓客戶大量流失。所幸，最後，還是雙方和解了。

但是，這並不會讓國內互聯網公司們退卻。經歷了多年國內競爭的洗禮，中國互聯網公司們，無論從創新能力、運營經驗還是技術上，都具備了在海外一爭長短的能力。新銳的創業者們，也絲毫都不再忌憚遠渡重洋的征戰。

數據來源：APUS

海外紅海與藍海：主角的變遷

初期出海的國內互聯網公司們，大多研發的都是工具類產品。在李濤看來，這是理所當然的。海外新興市場正處於發展初期，以及國內用戶紅利期的過去，註定了流量入口是第一批出海者搶占的高地。

而工具類應用在異國，遇到的本土化壓力也是最小的。同時，歐美創新公司的註意力，也並不在這類投入高、收益少的小型賽道上，給中國創新公司留下了更多的空間。

但問題也在於此。工具類應用賽道上，已經湧入了大量的中國選手。已經有獵豹、GO桌面、solo桌面、APUS、觸寶、UC等先行者在前，其他的中國創業公司，還有多少機會可言？

“海外有50億用戶的市場，不會只留給一家公司獨大，具有巨大的市場空間。”李濤說。但是他憂慮的是另外一個問題：“流量入口模式的紅利期也已經過去，這個窗口，很快就要關閉了。”和國內一樣，用戶的人口紅利期是有時間限制的。隨著新興市場本土應用和運營商的崛起，中國公司的跑馬圈地，必須在早期盡快完成才能奏效。

因此，2015年後的第二波出海浪潮中，內容類產品與電商平臺正在逐漸成為主流。對它們而言，新的機會正降臨面前。正如前所述，每個在中國被驗證過的模式，都有機會在海外被複制，掀起國內曾經有過的成功浪潮。

但難度也是前所未有的。對於內容類出海產品而言，要在海外實現本土化，要邁過比工具類產品還要高的門檻，那就是文化、國情、語言、本地化運營的強大挑戰。

LBE的平行空間中搭載的更多是遊戲、社交、視頻等產品，因此，對當地文化的研究，也成為產品投放前的一門重要功課。張勇帶著團隊在各地投放調查問卷、走訪用戶、街頭調研，最後得出了一份非常有趣的結論。“印度市場需求它，是因為多數家庭都是全家人共用一部手機，因此他們要保護自己的個人隱私；中東地區是處於宗教或風俗原因，要隱藏一部分應用；意大利等一些地區，他們會有同性交友的需求。”所以，張勇他們必須根據每個國家用戶的不同需求，對產品做出相應的改變。

 人口基數巨大的印尼等新興市場，同樣是電商項目首先看中的區域。為了繞開長長的供應鏈條，許龍華選擇了B2B方向。但是，印尼信息化的落後，同樣也讓他遭遇過尷尬。印尼的網絡糟糕至極，常常打不開APP，支付和購買習慣也遠沒有形成，往往有偏遠地點的零售店主要求電話下單，於是許龍華只好先通過人工輔助訂貨。

主打二手物品交易的5miles是少見的主打美國市場的電商平臺。更準確地說，5miles切入的，是分類信息網站。但據5miles合夥人蒯大平透露，最初公司選址時，曾一度選擇的是悉尼。其第一版安卓產品，也是針對澳大利亞市場推出的。但公司入駐後才發現，當地的人工成本太過昂貴，很快就超過了公司的承受能力，“最低工資是美國的兩倍以上，找一個學生發傳單，一小時也要40美金”。

於是，才有了如今5miles在達拉斯的入駐。蒯大平說，達拉斯價廉物美，公司很多員工對當地地理熟悉，同時，公司面對的藍領或中產群體在當地具有相當大的比例，“能支持我們很快把盤子做大”。2015年4月，5miles獲得了2000萬美元的B輪融資。

定義海外未來生態格局

出海的互聯網公司，已經把中國的創新力帶到了海外。而下一步，則是如何把“中國”的品牌在海外鞏固，進而去影響海外的創新環境，完成“中國價值”的輸出。

這是關鍵的一環，但也是漫長和最難實現的一環。

內容聚合類產品正在從內容和關系上入口，切入海外的文化體系。海外電商平臺在接受也影響著當地的消費生態。

而體量更大的公司，不僅要成為國內出海公司依仗的跳板，也想在海外本土，開拓屬於自己的港口。

在打造生態平臺之外，APUS也在構建海外的投資體系。李濤介紹說，2015年9月APUS在印度宣布成立基金，首期投資額 30 億盧比（約3億人民幣），重點投資印度市場的創新移動互聯網項目。目前已經投資的項目有印度創投報道媒體 IamWire。

獵豹現在開始致力於打造“海港”。獵豹移動已經建立了移動廣告生態系統，依靠Facebook、Google提供有效支撐；另一方面，獵豹開始通過投資並購等手段，完成對本地市場的空降。除了投資國內出海公司外，獵豹還曾收購美國的移動營銷公司MobPartner。

新生的互聯網大航海時代，“中國價值”的複興之戰，未來還遠未定局。“當技術、標準、創新、文化都能拿出去的時候，才是真正的走出去，才是擁有國際話語權的走出去。”身為曾國藩的崇拜者，李濤如是說。 

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