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“吸睛”的直播，要靠電商才能走向“吸金”的巔峰

B座12樓 2016-05-27 15:30

黑馬說

當今直播已經火到無以複加，再現了當初互聯網+的“雄風”。網紅在直播、明星在直播、拍賣也搞直播、內容創業春天更是被直播推進了夏天。四月份的跨境電商領域的稅改政策，讓原本享受風口紅利的跨境玩家亂了陣腳，海淘這片曾經的藍海提前進入了最後的洗牌期。當風口前後相遇，會是怎樣的情景呢？

文|仇蝶

海淘遇上直播，1+1>2？

創業圈流行風口論，雷布斯那句「站在風口，豬都能飛起來」的言論，更是讓不少人以為「得風口者，得天下」。那如果深處兩個所謂的「風口」，那會是怎樣的感受？

海淘風口始於2014年，緊接著，直播從2015年下半年開始火速躥升。今年年初，在直播熱潮下，海淘和直播的交叉也開始進入資本和企業的關註視野。一個能快速變現，另一個能快速引流。只是1+1>2從來不是那麽簡單的事。據統計，目前直播規模快到100億，在線直播平臺數量接近300家，用戶數量達2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

然而業內的鼓吹，資本的追捧，讓競爭壁壘不高的直播行業陷入了當年「百團大戰」廝殺混戰的局面。很多直播企業自己挖空心思想讓收益最大化，而除了最直接的廣告變現外，電商變現尤其是網紅的UGC視頻直播變現是最受歡迎的。但這種缺乏內涵的同質內容是不具備長久變現的能力的。

直播對於電商，除了引流還有什麽作用？引來的流量是否夠精準？轉化率、複購率是否夠高？網紅UGC直播是否能解決電商和海淘商家信任度底的問題？如何避免UGC內容不可控問題？

「不以用戶價值為導向的創新，300家直播app一起玩套路，VC一眼就能看出來。」對於「瘋狂」的直播，曾經做過投資的波羅蜜聯合創始人如是評價。所以，這年頭，創新創業拉風投，還是少一點套路，多一點真誠為好。

「歪打正著」撞上直播的「波羅蜜」押對了寶

跨境電商起家的波羅蜜，在直播+海淘領域嘗試摸索了一年多，2015年十月完成了3000萬美元的B輪融資，百度參投。

波羅蜜創始人張振棟有留日背景。一次在好友的推薦下看了一個日本東京街頭船吉川先生用iPad直播賣魚的視頻：iPad直播著北海道的漁場畫面，東京鬧市街頭，消費者對著iPad，指手畫腳地點單，這個過程中他們可以直接和北海道的魚販對話。當時正在為波羅蜜找方向的張振棟大喜過望，直播技能解決信任問題，還有現場感，值得一試。

事後，張振棟認為他會堅持在直播這條路上走下去：「直播是現在打破地域和時間等信息壁壘的最好的工具。」此後，「直播+電商」成了波羅蜜的「標配」。在最初波羅蜜還嘗試過UGC直播+C2C賣手模式，但很快被pass掉。對此雷婷婷的解釋是：「我們不太敢做C2C跨境電商。」正品是海淘過程中消費者最關心的，直接關系到信任基礎。

而C2C模式下，平臺無法控制各個買手的貨源，因此從源頭上無法保真。在這種情況下，賣手們做直播，比如直播掃貨現場視頻，固然能建立一定信賴度。但一旦發現一個賣手的一場直播有假，那整個平臺的信譽就會下降。

另一方面，中國消費者也被假貨弄怕了，天然地會懷疑賣手直播展現的商品是真，到發給他們商品時就作假。現實中也的確很有可能存在這種情況，「平臺解釋不了，也確實控制不了。」如果完全UGC，內容很難出新，主播之間必然會產生競爭，內容就容易失控，陷入「三俗漩渦」，這也是目前鬥魚等眾多UGC平臺的死穴。

綜合權衡之後，波羅蜜為了能自己把控貨源真實性，選擇PGC直播+B2C自營模式。直播的形式是張振棟無意中得到的靈感，這一形式也為波羅蜜帶來帶來了意外收獲。

「我們的海外team在和品牌方談合作的時候，直播成了很好的催化作用。他們一方面把我們作為銷售平臺，另方面作為市場推廣平臺。這種直接接觸中國消費者的渠道，也讓他們開了腦洞。」雷婷婷補充到。

當然直播最直接的效果還是引流，所以波羅蜜現在也在主動嘗試與其他直播app平臺合作。前不久，波羅蜜聯合日本高檔內衣品牌Bradelis、中國專賣內衣的小清新平臺B氧氣app，在日本做了一場聯合直播首發，氧氣CEO徐黛妮親身示範穿戴內衣的視頻在美拍等平臺同步直播，最終播放量達20多萬。

電商主播選擇還是大有說法的

現在的直播app靠網紅做電商，人是核心流量，人紅到哪里，流量就淌到哪里，現金也自己留到哪里。用戶只忠於人而不是網紅們出售的商品。這對於擁有眾多品牌的平臺電商而言，為了保證穩定的用戶流量，在主播的挑選中會更看重懂當地文化和品質商品的人。這也是為什麽不少跨境電商創始團隊會滿世界去挑貨，為自己品牌「代言」的原因。

波羅蜜圍繞品牌和商品，會展開一系列包括直播在內的內容包裝，幫助海外品牌迅速建立與中國消費者的連接，進入中國市場。其中，直播是每一場包裝推廣的重頭戲。但在此之前，有海報預告，之後又有剪輯版視頻、專題頁、眾測活動、以及單個SKU視頻。在社交媒體上，還會配合有其他推廣活動。

而品牌方之所以沒有選擇自己在映客、美拍、花椒做直播，而是選擇在電商直播平臺，是因為直播app無法給品牌方找到精準的消費者，無法直接將直播平臺用戶轉化為下單用戶。視頻直播網站雖然流量巨大，但是受眾紛繁複雜，不夠精準，轉化效果差。無論是像韓國嬋真、日本ORBIS、POLA這樣的大牌，還是小眾品牌，都有同樣困擾。

有別於直播app，電商平臺天然聚集了一線城市白領女性用戶，在這里，她們天然地願意接受對商品的介紹，而非汙汙的直播。

一直在做直播電視的波羅蜜，談及直播的技術壁壘，雷婷婷反而很坦然：「我們曾經也覺得直播技術壁壘是我們的防護墻，但做B2B的移動直播服務提供商會大量興起。它比互聯網、移動手機的普及速度快得多。前兩年大家跟著玩「互聯網+」，最近三個月開始「直播+」，但大家忘記了許多企業在玩「互聯網+」的時候碰到多少難題？有多少是在拿「互聯網+」的概念去圈錢？如果沒想好就沖進去玩直播，可能非但沒樹立起直播技術壁壘，反而被直播綁架。」

雷婷婷認為：自營直采，才是波羅蜜在「直播+電商」行業崛起時真正的商業壁壘。

直播app電商化，靠譜嗎？

對直播app們而言，現在盡力嘗試電商變現：直播帶來的流量用電商方式變現。但電商是個很重的模式。對於他們來說，電商基因的缺失是塊短板，一時半會補不回來。跨境電商，是個更專業的領域了。

成為「直播界里最會做海淘的」或者「海淘界里最會做直播的」，並不等於成為「一個有競爭力的公司」。但，顯然沒有人願意放棄直播這塊肥肉。只是如果沒有電商基因，單純靠直播引流，只能賺一筆快錢，撐不了多久就得死。

對電商而言，固然需要靠直播拉動流量，但需要優質、精準、容易變現的流量。現在直播平臺用戶魚龍混雜，而且要購買商品就需要跳轉出去到電商平臺。怎樣把直播app和電商做嫁接，給用戶一站式體驗，是個急需解決的問題。

其實，對於所有要做直播內容的平臺來說，如何讓直播內容有價值是大家都會關註的問題。直播這個形式，雖然互動性比較強，但難以保持持續高質量內容，有價值的內容也就那麽一部分。直播平臺即使能夠將直播內容留下來，提煉也是一個非常大的問題。

如何讓好內容沈澱下來，如何讓用戶知道好內容在哪里才是關鍵。特別是UGC直播平臺，隨著內容指數型增加，篩選和沈澱好內容所需付出的時間成本會更高。在用戶對直播這個新鮮形式厭倦之後，直播平臺還有多少機會很難說。

保羅 · 格雷厄姆告誡初創公司要在視野之外捕捉危機：任何你正在做的事情，不管背後的想法有多麽新穎，在世界的另外一個角落肯定還有一個人跟你做著類似的事。這些潛藏在未知黑暗角落里的初創公司才是你最致命的敵人。

所以直播app的競爭格局可能不在這300家app里，而是在整個商業市場里。1家弄死了剩余299家是挺了不起的，出了象牙塔，你會發現真正的競爭才剛開始，人家在電商界已經玩的爐火純青。

如果有機會，直播平臺不妨盡早和「氣質相符」的電商「聯姻」，聯手玩新花樣，而不是孤軍奮戰。而電商里準備玩直播的，也最好及時「物色」對眼的直播平臺，取長補短。

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