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戴賽鷹：關於社群和眾籌，我總結了三大秘訣、四大教訓和八大經驗

戴賽鷹 2016-05-22 21:26

黑馬說

30天在京東眾籌1100萬，三個爸爸創下了國內首個千萬級眾籌項目，他是怎麽做到的？在黑馬連營第一期的結業典禮上，三個爸爸創始人戴賽鷹分享了做社群和眾籌的三大秘訣、四大教訓和八大經驗。

文|戴賽鷹

       戴賽鷹  黑馬連營十二期連長  智能硬件分會秘書長  三個爸爸聯合創始人

“創始人要為自己的企業代言”

創業來源於我自己的經歷。我太太2013年懷孕，我在看新聞得知PM2.5會導致流產後開始研究霧霾，研究如何買凈化器。但是國產的凈化器很多指標都不達標，我始終找不到合適的。我的朋友宋亞南、陳海濱和我有著同樣的困惑，於是我們幹脆一起創業，決定做一臺專為孩子定制的凈化器。

我們在2014年3、4月份拿到了1000萬美金的融資。拿到融資之後我們曾有過猶豫和疑問，我們在想兒童凈化器市場會不會太窄了，是不是應該做面向全人群的凈化器？後來微播易徐揚的一句話點醒了我，他說：“勿忘初心，方得始終。”

後來我們還是回到了兒童凈化器的定位，決定鎖定人群、抓住人群，然後去做極致性的傳播。

我們為了針對兒童家庭研發差異化產品，而拉了8個微信群，調查了700位父母。最後我們挖掘出了65個痛點，其中有12個是最重要的痛點。我們發現用戶非常關心的是凈化器的效果、能否換濾芯，還希望凈化器不要花哨。

明白了用戶的需求，我們在2014年4月份開始研發，8月份產品定型，預計11月份出貨。但是我們在連產品樣機都沒有的情況下，於2014年9月22日在京東做了一次眾籌，創造了京東眾籌的中國第一記錄：上線2小時眾籌100萬，10小時200萬，30天1122萬。

我覺得創始人一定要為自己的企業代言。在社會化營銷的時代，消費者喜歡有血有肉有個性的東西，人的故事更容易被傳播。所以創始人需要表達能力強，知道怎麽講故事，還要有人格魅力。

做好眾籌有哪三大秘訣？

眾籌是通過互聯網的方式向網友募集項目、資金的模式。在中國，眾籌偏預售。和預售不同的是，預售是B2C，眾籌偏C2B。

眾籌有很多形式，包括公益眾籌、回報眾籌，回報眾籌又包括產品、債權、股權等多種形式。

我總結了成功做好眾籌的三大秘訣：

1.痛點被滿足，產品要尖叫——不是任何產品都適合做眾籌。

2.故事加情懷，社會化傳播——沒有夢想的產品得不到用戶支持。

3.設計參與感，打造粉絲經濟——沒有社群依托，眾籌就是無水之源。

對照這三大秘訣，三個爸爸做眾籌為什麽能夠取得成功呢？

第一，我們的產品是第一個兒童專用凈化器，具備尖叫點。

第二，三個爸爸在情懷傳播方面做的比較成功，後來我們把三個爸爸背後的精神總結成“爸爸精神”。

產品發布會一定要有情懷感染力。在產品發布會上，我們都沒有講我們的凈化器的功能，只是講了我們為了自己的孩子造凈化器的故事。

在眾籌的時候，我們也把初心和情懷傳播出來，很多消費者也是聽到了故事才關註的我們的產品。不過也有人對我們有疑問，問我們是不是靠情懷來賣產品。這個我是堅決不同意的，情懷只會讓消費者關註你的產品，但是產品足夠有賣點才會讓消費者去買單。

第三，依托社群，打造粉絲經濟。

我的眾籌有兩個關鍵節點：

★第一個節點：依托黑馬社群完成200萬眾籌

2014年7月份，我們跟京東的工作人員聯系，想要在京東眾籌上籌集1000萬，並成為京東眾籌的案例。因為如果平臺願意把你打造成案例的話，你就有機會得到他超乎尋常的資金支持。

眾籌的第一天特別重要。第一天我們依托黑馬社群完成了200萬眾籌。

三個爸爸還與創業黑馬一起定制了一整套的傳播方案。2014年9月12號，創業家傳媒官微發了一篇叫做《中國為什麽沒有千萬級的產品眾籌項目》的文章，主要是講眾籌是一個支持夢想的行為，但是中國人不愛支持別人夢想。這篇文章之後出來，閱讀量很高。

過了幾個小時，我在我的個人微博中回應，我說三個爸爸想代表黑馬們沖擊中國千萬級眾籌。這樣一來，就把我們做眾籌這件事情，變成了黑馬們共同的事。

又過了幾個小時，牛社的個人微博和創業家的官微都進行了回應，說三個爸爸這樣一個創業公司敢喊千萬眾籌聽起來不靠譜，但我們黑馬就是要通過努力把不靠譜變成靠譜。最後號召大家支持我們，幫我們一起來沖擊千萬眾籌。

後來我們請楊守彬導師做我們的總策劃，楊守彬導師說要調動黑馬們的情感。於是我的合夥人陳海濱寫了一篇叫做《一路與你同行，我與黑馬不得不說的事》的文章，寫的是自己怎麽在黑馬營兄弟的幫助下走出困境、走向成功的。這篇文章寫的特別動情，大家看到這篇以後，都以黑馬為榮，說三個爸爸有什麽需要幫助的可以隨時來幫助。這就有了官方的任務和情感的鋪墊。

我們還在朋友圈設計了三輪集贊轉發。通過這種方式讓黑馬來轉發，告訴他們只要你動動手指，就可以幫我們獲取幾百萬的傳播利益，所以大家一般也都樂於幫我們來轉發。

★第二個節點：借勢傳播成為案例，突破千萬

在社群上，我們對接了更草根的社群——海星會和鳳巢社，通過他們來做傳播。這樣廣泛地轉發引起了圍觀效應。

我們還跟優酷“全面話題社”提議現場直播辯論。在確定可以跟優酷合作後，我們在微博上不斷地找能跟我們辯論的人。只要誰說凈化器不好，我們就跳出來跟他爭。2014年10月初我們碰到了一個人跟我們吵架，後來我們決定跟他在優酷做一個現場的辯論——“空氣凈化器是不是精神產品？”這引發了廣泛的關註。

我非常認同羅振宇的觀點，產品在社會媒體上火速傳播的關鍵點有四個：懸念、沖突、角色、細節。

做社群的四大教訓和八大經驗

社群實際上是來自於“粉絲經濟”。粉絲所代表的是現今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。

做營銷要建立和維護品牌與用戶之間的關系。一個創業品牌，如果有5000到10000的鐵桿粉絲，一定能支撐起十億估值的公司。所以跟一部分用戶建立強關系，通過他們幫企業做運營，我覺得這是創業企業一定要走的路。

我總結了做社群的四大教訓：

★1.不是所有用戶拉到群里就叫建社群。

任何產品不可能一點問題沒有，產品不是特別成熟穩定的時候，把用戶簡單的聚集在一起肯定是不行的。

★2.沒有強關系作為紐帶無法建好社群。

一定要有強關系、會站出來維護你的利益的用戶。這些用戶會在輿論上朝對你有利的方面去引導。

★3.不是你建立的社群就一定歸屬於你。

做把具有共同價值觀的用戶聚在一起，讓他們有共同話題可聊。一定要在社群里培育強鏈接的人，培育社群的明星，讓這個明星來管理社群。你跟這個明星是合作的關系，有這樣的心態，才能把社群玩好。

★4.沒有線上線下互動，社群很快死亡。

哪怕是活躍度特別高的社群，如果你不去組織互動，這個社群死亡的可能性也會比較高。所以做社群是是一個投入比較多，但是未必能產出的事情。

要想做好社群，我總結了八招：

第一招，建綱領。社群不是人的簡單聚集，如果沒有價值觀，這個社群是起不來的。

第二個，聚人群。當有了明確價值觀之後，要選定你的目標對象，要拉認同你的價值觀的人。還要在群里布下強關系，如果有什麽問題，通過他們幫助你解決問題。

第三，樹明星。企業一定要建自己的明星，可以是創始人，也可以是負責社群的高管。除了企業的明星之外，還要在社群里培育其他的魅力鏈接者。如果一個社群不是自組織的，里面沒有活躍的人，只要一個人的話這個群是支撐不了太久的。另外，在你的群里要做好布道宣講，把你的價值觀不斷的宣講。

第四，強互動。互動多了，才能從中篩選出有價值群的用戶。互動的方式有很多，比如搞分享、選輪值、參與感、建儀式、做任務等。要註意群里面社交關系，我管他叫“貪嗔癡”。我發現社群發現特別愛師徒結拜，群是互聯網虛擬的關系，虛擬的關系需要一些強心劑，包括結拜兄弟。我們發現很多社群會培育從眾行為，當這個東西變成一種習慣的時候，就會潛移默化影響你的心理，就能夠對這個群有更強的操控。但是操控力不要太強，如果你有很強的操控力的話，容易引起群的反彈。

第五，立規矩。群規一定要非常嚴格，定了群規，而且必須要有人維護和執行。在群里要培育一致行動的機制，可以使用一些高效率的協同工具。

第六，自組織。一定要在群里找到你的活躍分子和骨幹，讓群里有影響力的人自發來參與管理。

第七，造勢能。既然你有骨幹，一定要圍繞骨幹設計一些方式，給他們資源和優越感。大家在群里，無非就是獲取咨詢，獲得利益，還有社交。你的骨幹就是這個群的明星，他成為這個群的明星就能夠獲得別人更多的幫助，就能夠獲得更多的資源。

第八，搞裂變。當你把這個群做好之後，還要不斷複制新群，不斷地影響更多的用戶。要讓社群里面的骨幹也變成群主，讓他們通過做社群，獲取更多的價值。

Q&A

營員1： B2B能玩社群嗎？和2C有什麽區別？

戴賽鷹：2B是一定能玩社群的。2B玩社群的時候要找一個主題，通過培訓和分享的方式玩轉。

營員2：請問您對微商有何看法？

戴賽鷹：微商不僅是賣產品，更多的是賣商業模式。微商不是洪水猛獸，如果項目好的話，微商可以更低成本的方式銷售。

微商兩大有痛點，一是加價率過高，消費者感到虛假宣傳；二是朋友圈不斷刷屏，影響了用戶體驗。

但是我覺得微商的痛點是可以解決的，需要做的是傳播方式的變革，進行全渠道營銷，比如和直播平臺合作、和線下結合等。

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