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當播放7億次、粉絲超千萬之後…

麻策 2016-05-22 21:38

文 | 麻策  編輯 | 楊潔

7億次播放，超千萬粉絲。

成立剛滿一年的“二更”,正在努力講述一個“視頻新媒體領袖成長史”式的故事。

3月18日，二更宣布獲得基石資本和真格基金的5000萬元A輪融資。得到資本市場的認可後，它開始朝著“平臺化”和“生態化”的方向行駛。

“平臺”是行業的標配。在視頻新媒體這個被認為是熱門但缺少精品、多金而早期的領域，參與者們堅信，單純倚靠自產自銷的內容，遠不及搭建平臺來的價值更大、更長久。

過去，二更順序走了“三步”。它紮根於杭州，首先做精準垂直的區域性內容；第二步是向全國擴散，吸納更多的影視從業夥伴；第三步是建立品牌價值，開始收獲廣告主認可。從中可以看出，它的每一步都是在朝著主流戰略方向（平臺）行進。

然而從進入賽道的那一刻，很多人就將二更視為一個“模仿者”。“一條”比它更早進入這個市場，也更早成名。這個不可忽視又無法擺脫的身影，橫亙在它的面前，甚至出現在每條有關它的議論中。

在很多人眼里，一條就像是視頻新媒體的旗幟，後來者都是有意無意地跟著旗手走。挑戰者們沈浸在自己的世界中，卻又不得“被活在”一條的陰影下。

它們也越來越需要展現自身的特色和差異化。

杭州烙印下的“人文情懷”

二更北京分公司位於朝陽北路的仁和立大廈，東鄰朝陽大悅城，西鄰四環主幹道。這里交通便利，商業繁榮。對一家在杭州起家的創業公司來講，北京的人才、信息、資本、政策都令它向往。

它也如許多的外來者一樣，在最初進駐北京的時候遭遇到了“尷尬”。

“二更之所以能夠起來，是因為我們在杭州有非常深厚的積累。但是到了其他地方，就會打不通政府關系、沒有客戶、招不到團隊；同時，作為一個內容生產方，對當地的文化不是很了解的話，你是生產不出內容來的。”二更CEO李明告訴創業家&i黑馬。

二更之前區域深耕的結果是給自己打上了深深的杭州烙印。這讓它在想要邁出去的時候舉步維艱，但也讓它的內容形成了鮮明的地域特色。

在知乎一則“沒有人覺得二更和一條調調很像嗎？”的討論中，有用戶就提到：一條在上海，二更在杭州，一個是時尚之都，一個是文藝之都。而它們在內容上的區別，更多地也和它們所處地域的人文色彩相關。

“二更早期主要講述杭州人的故事。當時只是想做一個地方性的媒體，立足於杭州。我們大量的內容、選題、人物都在杭州及周邊，體現了明顯的地方特色。”李明說。而一條則代表了上海的城市風格，以及上海人的生活方式。

地區的差異，一定程度上影響了兩者品牌調性的形成，同時也讓兩者的內容調性有所不同：一條的逼格更高，二更則更接地氣。

“如果說我們選擇了另外一個地方，而不是杭州，就不會產出現在這樣的內容，也不會出現二更。”在李明看來，杭州成就了二更，二更也在努力成為杭州的一張新名片。

而無論從形式、表現手法、內容時長，還是從傳統媒體轉型新媒體的發展脈絡上來講，一條和二更都存在很多相似之處。這也是外界質疑的“模仿一條”、“內容同質化”問題的由來。

在接受創業家&i黑馬采訪時，李明表示，不同團隊的基因決定了它們不同的內容發展方向。

“一條團隊之前做的是一個生活方式類雜誌（《外灘畫報》），他們在做視頻以後是把雜誌的內容影像化了。二更則是電視節目團隊向新媒體轉型，拍攝的是人文的紀錄片。”

“人”是二更內容的核心要素。在二更已經上線的幾百期節目中，既有公眾人物，也有普通人的故事。他們有著自己的一套人物選擇標準，即這個人物是否代表一種時代精神、代表社會大背景當中的細微變化。“這個人可能大家都不認識，但我們想透過個體表達一個時代。”

李明曾在知乎中較詳細地講述了二更與一條的內容差異。

他認為，兩者的內容存在本質區別：二更關註社會與人文，每期都通過一個人物的視角，來表現社會的變遷與時代的演進；一條關註物質的美學，每一期都介紹一種生活方式，或者一種器物。

內容的不同，也導致兩者在商業化上有不同的側重點：二更通過媒體的人文調性吸引同類觀眾，然後嫁接商業化的內容（內容定制）；一條則重視“物”的價值，側重商業植入和電商變現。

導演群體決定內容調性

除了內容本身區別以外，李明告訴創業家&i黑馬，二更和一條內容背後的運作模式和生產模式也不一樣。

二更強調導演群體，一條則註重主編文化。

據李明介紹，一條的內容生產以編輯為主，主編決定了整個產品的風格。為了樹立穩定的風格，一條有非常標準的生產、拍攝、選題、圖案規範。“所以它的內容品質、風格、調性永遠保持在某個水準上，不會偏離太多。”

二更則看重導演群體。內容產品的決定權60%以上掌握在導演手里，他們的理解和表達認知，決定了產品的風格和調性，最後呈現出不同類型的內容。

李明認為一條背後的生產邏輯是：依靠一個穩定的生活方式美學的傳達，樹立品牌，從而向電商引流。“二更強調釋放導演的潛能，讓他們去創造價值。”

目前，二更的內容生產主要采用“導演工作室”的方式。另外一部分則由總編室下發任務，形成風格統一和調性一致的內容。

過去一年，二更推出了近500部短視頻作品，今年立誌要將這一數量提高到2000部。

這是一個驚人的數字。若僅以其現有的10支“作戰小分隊”自產自銷（每支每月完成2部的頻率），且不計變量（人數不增加）地估算，完成2000部作品這一目標至少需要8年時間。

事實上，它的內容生產並非完全自力更生。它的底氣，源於背後數量龐大的合作團隊。

2015年8月，二更正式啟動“全國二更夥伴計劃”。這意味著它從一個自產自銷的媒體身份，正式向視頻新媒體平臺轉型。這是一種快速擴張的戰略。

近年來，短視頻的發展從火熱到井噴。一條和二更也都經歷了粉絲數量百萬級的暴增。它們被認為是踩中了時代的風口。但整體來看，在影響力還是傳播力上，二更與一條比尚存在著差距。

截至目前，二更在騰訊視頻發布500余部作品，點擊量約3.6億次，平均單片點擊量約72萬；一條同平臺發布視頻約700部，點擊量超過7億，平均單片點擊近百萬。其中，一條最熱單片點擊量超1300萬次，二更僅約300萬。

把傳統影視媒體拉上平臺

“我們想走出杭州去拓展版圖，但後來發現如果你在當地沒有資源積累，也沒有文化沈澱，自產自銷的模式很難複制。”李明說，“但是我們也發現了一個機會：每個地方都有像二更一樣的傳統影視媒體團隊，它們也需要轉型，但是很多都轉型失敗或找不到轉型方向，甚至不敢轉型。二更就去跟它們合作。”

目前，二更背後已有上百支影視合作團隊，覆蓋全國20余座城市，“40%以上的視頻內容由這些合作夥伴提供”，並且這一比例仍在不斷提升。

這在很大程度上減輕了二更的內容生產壓力。自2015年3月二更微信公眾號改成日更（之前為每周兩到三更）以來，內容更新每晚堅持9點左右發出，從未間斷。

廣告主陸續找來，李明說，最低的合作報價也達到了30萬。據李明透露，二更過去一年的營收1000萬元，其中絕大部分來自於商業廣告定制。

他們的目標是要幫助那些傳統視頻團隊、傳統的傳媒公司向新媒體轉型。二更的優勢和作用在於資源整合，一方面整合發行渠道和傳統影視團隊、媒體資源，另一方面通過建立全國的營銷體系整合客戶資源，實現商業項目的分發和對接。

簡言之，二更的目的是，既給優秀的視頻團隊提供一個展示的平臺和內容分發渠道，又能給它們帶來營收。這也逐漸讓它越來越有一個“平臺”的樣子了。

過去一年，二更進行了快速擴張和發展，除了杭州總部以外，還分別在北京、廣州、深圳、成都成立了分公司。近期，二更還將在北京設立電商和影業公司，為以後的長遠布局做打算。

在把布局和野心擴大之後，現在還有人把二更和是一條相提並論嗎？我們也問了李明這個問題。

“最早大家都是從短視頻的方向做。我只能這麽說，二更別的做不了，只能做這個。”李明回答。看來，答案仍然是肯定的。

內容平臺的興盛，催生了內容創業的繁榮。但市場對於優質內容的龐大需求量，決定了“現在依然稀缺（優質）內容”。

“市面上的優質內容生產者就那麽幾個，大家可以數得過來。”李明說，“做內容創業，活下來問題不大。但如果想把這件事情做長遠，從早期就要考慮商業模式和變現。做視頻內容很燒錢，我們敬畏市場，敬畏自己，我們害怕創造不了價值。”

二更面臨的考驗是執行速度能否跟上市場的發展需求。“有可能這波過去了，機遇就沒了。”

如今，依然有人以“一條模仿者”的角色定位議論著這個新媒體視頻領域的闖入者。也有人質疑，無論是一條還是二更，它們的興起都得益於這兩年的互聯網創業泡沫，一旦泡沫破裂，短視頻的商業化未來仍是未知數。

但無論如何，這種內容創業新模式現在還是越來越多地受到了善意對待和認可。“現在你可以在北京地鐵里看到二更的內容了。”李明說。

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