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【社論】百度應放棄醫療競價排名

來源: http://www.yicai.com/news/5009083.html

五一期間,大學生魏則西之死一事引發廣泛關註,同時對於百度、莆田系和相關醫院的聲討,以及對監管缺位的批評,不絕於耳。5月2日下午,國家網信辦會同國家工商總局、國家衛計委成立聯合調查組進駐百度公司,對此事件及互聯網企業依法經營事項進行調查,並將依法處理。

聲討百度緣於其醫療類搜索競價排名的商業模式。此番聲討亦非首次,去年4月百度曾與莆田系醫院“開戰”,二者乃互為依傍的利益同盟,前者通過競價排名,為後者引來大量患者,而後者則為前者貢獻巨額廣告收入。在莆田系民營醫院發展過程中,依靠巨額營銷投入,狂砸廣告費,吸引甚至騙來患者,乃其主要盈利手段;而百度成立伊始,即與其密切合作。

實質上,競價排名並非百度獨有,在業內司空見慣,國際知名搜索公司多以此為主要收入來源。國內的其他搜索公司,如360、搜狗,此類業務也十分常見,且關鍵詞搜索結果與百度如出一轍。此次的焦點還在於醫療類搜索,因為醫藥是一個特殊的行業,關乎人的健康與生老病死。

這已是百度今年以來第二次因醫療類廣告被推上風口浪尖。今年初,百度曾發生過將疾病類貼吧賣給莆田系民營醫療機構,而買者在貼吧里宣傳虛假信息,如宣傳血友病、糖尿病這類目前醫學上認為無法根治的疾病,可以通過其醫療機構或購買其藥品根治。

醫療類廣告事件頻發,另一個原因是此類廣告在百度收入中占比過高,百度相關負責人此前稱,醫療健康廣告在百度收入中的占比達到35%。因此,雖然近年來競價排名,尤其是醫療類廣告屢遭詬病,但百度方面一直沒有實質性動作,直到今年以來持續兩起惡性事件的爆發。最終,“貼吧事件”以百度“全面停止病種類貼吧的商業合作,只對權威公益組織開放”而偃旗息鼓。

而這一次,我們期待百度能夠主動放棄醫療類競價排名。

首先,醫療行業極為特殊,涉及利益眾多。即便是美國這種醫療行業相對完善的國家,谷歌在競價排名業務中,對於醫療行業也慎之又慎,如一律不準宣傳減肥、保健類藥物,以及國家未批準的治療方法和藥品,並標榜“不作惡”,廣泛接受監管監督。

其次,百度作為中國互聯網企業的標桿之一,理應有責任擔當。對醫療行業實施競價排名,短期內可以獲利不菲,但長遠來看,對企業形象損害極大,且對於行業發展和後來者影響尤為不佳。因此,百度需從道德上加強自律,以帶動行業良性競爭、健康發展。

與此同時,百度此類做法還違反了相關法規。去年9月開始實施的《廣告法》規定,大眾傳播媒介發布廣告應當顯著標明“廣告”,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解,且對醫療、藥品類廣告監管頗為嚴格。此外,互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。百度作為“互聯網信息服務提供者”,部分行為有違《廣告法》相關規定。

誠然,魏則西一事,從直接進行治療的莆田系民營醫院,到外包科室的相關醫院,再到缺位的監管機構,都負有不可推卸的責任。百度作為一家有“助紂為虐”之嫌的互聯網企業,經過魏則西事件,固然可以加強對醫院的審核,但審核的成本很高,而且風險不可能完全消除,況且大量審核工作應由相關監管部門承擔。

而百度醫療競價排名面對的,始終是以莆田系為代表的一些灰色甚至不法醫療勢力。如此,李彥宏不如斷腕!

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