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手機大戰,誰能活下來?一年內,136家手機廠商從市場消失

來源: http://www.infzm.com/content/116747

 

中國平均每天有三款新智能手機上市。(CFP/圖)

十年前,當喬布斯手拿第一款iphone手機亮相時,智能手機時代的大門隨之打開,並推動了移動互聯網的急速發展。整個商業社會都為之改觀。

在移動互聯網時代,智能手機成了關鍵入口。當意識到這一點後,無論是傳統手機廠商,還是互聯網公司,都開始瘋狂投入資源,制造智能手機。2011年,中國的功能機和智能手機上市新機型竟達到4744款。

盡管許許多多的玩家在慘烈的市場競爭中淘汰出局,但現在仍有1000多個手機品牌在日漸逼仄的中國市場競爭。幸存者如何活下去?華為的選擇是建立專利門檻、專註產品質量本身,而小米則快速擴張產品線並加固自己的生態圈。更多的手機廠商遠走海外去尋找新大陸。

本期專題重點關註中國智能手機廠商的生存之道、它們是如何在海外爭奪新的地盤,以及華為在全球智能手機市場獲得千億營收的秘密。

在一個完全開放競爭的市場上,大部分手機廠商不僅不賺錢,甚至還虧錢。可是,他們似乎樂此不疲。硬件補貼生態,究竟是在下一局大棋、還只是個自欺欺人的遊戲?

1米、21克、菠蘿、海棠、蟲子、大冰棒、黑米、紅番茄、紅蘿蔔、果凍、小辣椒、小楊樹、小鳥、酷鴿、金龜子、橡皮泥、木糖醇……

這些擺在一起看上去毫無章法的名詞,是南方周末記者在中國工信部通信管理局下屬的“手機信息網”隨機翻查到的手機品牌名稱。中國市場銷售的所有手機,都必須在中國工信部通信管理局備案,並獲得進網許可。

目前在“手機信息網”可供查詢的手機品牌一共有1055個,包括功能機時代紅極一時的波導、南方高科、夏新等,同時它也是一份不完全名單,比如最近宣布破產的大可樂手機品牌,以及其出品公司北京雲辰科技有限公司,就不在其中。

中國信息通信研究院發布的數據顯示,2016年1-3月,在中國市場上市的智能手機新機型高達274款,也就是說,平均每天有3款新的智能手機在中國市場上市。

這還不是智能手機的巔峰數據,2013年,中國市場上市的智能手機新機型為2288款、平均每天6款,是現在的兩倍。如果再算上功能手機,2013年上市的新手機數量達2861款,平均每天約8款。

當然,相比2011年功能手機和智能手機上市新機型共計4744款,前面這些數字都弱爆了。

上述這些驚人數字的根源,要追溯到功能機時代的山寨手機。2004年前後,隨著手機產業鏈成熟,聯發科等為手機提供全套解決方案的公司出現,手機制造門檻降低,而手機功能相對單一,中國出現了大批硬件創新的山寨手機,隨之而來的便是前面你可能從未聽說過的手機品牌。

即使進入智能手機時代,中國手機廠商、品牌數量之多,還是超乎很多人的想象。中國信息通信研究院高級工程師彭臻向南方周末記者介紹,中國手機廠商數量逐年呈下降趨勢,2014年有445家手機企業,2015年只剩下309家,一年就減少了136家。

當然,在手機廠商減少的同時,也有不少市場新進入者,也就是現在被稱為“互聯網手機”的新一代智能手機廠商。2011年8月,小米手機發布小米1,以不到2000元的價格提供智能手機入門級產品,開啟了互聯網手機時代,並在2014年拿下了中國智能手機市場份額的第一名。

類似小米的互聯網手機品牌,還有榮耀、錘子、前面提到的大可樂、樂視等。不同於功能機時代小作坊就可以生產的山寨手機,互聯網品牌手機除了對硬件更為講究,追求手機外觀的工業設計美感,更重要的是操作系統。以谷歌開源的安卓原生操作系統為基礎,大部分手機品牌都進行了再開發和優化,以獲得更佳用戶體驗。

不具備開發能力的廠家,依然可以通過第三方設計公司、第三方ROM開發公司組織生產智能手機,然後靠包裝一個爆炸性的概念去博眼球、跑銷量。榮耀總裁趙明對南方周末記者表示,這是“新時代的山寨品牌”、“會營銷的山寨手機”,市場上70%-80%的手機都是這麽來的。

榮耀是全球最大的通訊設備供應商華為公司在2013年底推出的一個互聯網手機品牌,根據調研機構IDC的數據,華為終端2015年智能手機發貨量突破1億部(含榮耀),實現了44.3%的增長,成為全球第三大智能手機品牌。

在彭臻看來,中國手機市場是典型的長尾市場,很多手機品牌根本就沒有進入過一二線城市,主要分布在三四五六線城市。這也一定程度上解釋了,過去一年里消失了一百多家手機廠商,市場幾無波瀾。

但即使作為普通消費者,也能感受到智能手機市場競爭的激烈。一個最近的例子是,前幾年中國品牌手機流行“中華酷聯”(中興、華為、酷派、聯想)的提法,現在已經變成了“華米維歐”(華為、小米、vivo、OPPO),再往前一點、20世紀末“手機中的戰鬥機”那一代的手機品牌,已經成為歷史。

大可樂之死

“原本我們也抱著毅然的決心堅持戰鬥,但是手機行業的洗牌比預期更快、更殘酷。”2016年3月8日,大可樂手機創始人丁秀洪轉發《關於暫停大可樂手機業務的公告》(這則公告落款時間為2015年12月15日),宣布大可樂全系列手機硬件研發、軟件研發、市場運營和商務合作等全部暫停,KeleUI也將不再繼續提供升級服務。

大可樂手機成立於2012年6月,前後共推出過8款產品,相比其他悄無聲息死掉的手機廠商,這家互聯網手機品牌因為一次眾籌而贏得了名氣。

2014年12月,大可樂3手機登錄京東眾籌,打著“一次購機 終身免費”的口號征集1萬名合夥人,表示1萬名參與眾籌的用戶將每年一次免費換新機,僅僅用了25分鐘,便籌得1600萬,打破京東眾籌紀錄。

大可樂創始人丁秀洪對此表示,如果說運營商定制是智能手機行業的第一次革命,以小米為代表的互聯網手機是智能手機行業的第二次變革,而“免費”則將是智能手機行業的第三次革命。

不料,大可樂先革掉了自己的命。京東眾籌之後,大可樂開始走下坡路,首先是內存供應出問題導致無法正常交貨,交貨之後又持續曝出屏幕易碎、Home按鍵易裂、電池太耗電等質量問題。寄望“每年一次免費換新機”的用戶沒有等來新手機,大可樂3就成了大可樂最後一款手機。

大可樂手機背靠的生產企業是北京雲辰科技有限公司。工商資料顯示,2015年4月,丁秀洪不再是公司股東,2015年9月28日,也不再擔任公司法定代表人。2016年1月8日,因為通過登記的住所或經營場所無法聯系,公司被列入經營異常名錄。大可樂官網已經關閉,《關於暫停大可樂手機業務的公告》中留下的大可樂客服電話,也已經無法接通。

大可樂手機的另一位創始股東蔣德才,2010年還投資了另一個手機品牌尼彩。尼彩在全國三四線城市以廠家直營店的形式,出售僅399元、外形酷似蘋果的智能手機,隨後因為質量問題陸續關店。“本地尼彩手機工廠店倒閉了,求賀電”,2013年10月,在尼彩手機百度貼吧中排名靠前的一條帖子,陸續引來各地的“賀電”跟帖,最新一條是2016年2月。

這類手機品牌的死亡,並不令人意外。榮耀產品總經理熊軍民對南方周末記者表示,在四年前智能手機尚未普及的情況下,阿貓阿狗誰都可以來做智能手機,做出手機就能賺到錢,在目前市場已經發展到供應過剩的階段,能做出手機已經不能滿足消費者需求,品質好、持續創新的產品才有市場。

有意思的是,在互聯網發達的美國,除了蘋果、微軟,卻沒有多少手機玩家。在收購了摩托羅拉之後,人們一度猜想谷歌會做手機,然而沒有,它又將手機業務賣給了聯想。在趙明看來,谷歌不會“為了做手機而做手機”。

中國,則聚集著全世界智能手機行業最野心勃勃的一群人。而且,他們絲毫不掩飾自己的野心。

在2016年4月20日的新品發布會上,賈躍亭稱樂2是一款不計成本的“良心手機”,很多設計都超過了蘋果,其生態系統EUI5.8,“重新定義了移動互聯網的邊界”、“打破了蘋果的舊秩序”。

這不是樂視第一次“吊打”蘋果,也不是中國手機品牌第一次號稱“秒殺”蘋果,但這絲毫動搖不了蘋果手機在智能手機行業的地位。

手機中國聯盟秘書長王艷輝對南方周末記者說,廠家在某個特定點上超越蘋果,追求某一方面的極致,只是一個宣傳噱頭而已。蘋果追求的是全面均衡,它不會說自己某一點做得最好。事實上,蘋果一直在引領著行業的方向,中國手機行業還是在“學習蘋果好榜樣”。

2007年蘋果公司發布了第一款蘋果手機,重新定義了智能手機。根據市場咨詢公司Canaccord Genuity的數據,2015年,蘋果以占全球智能手機市場17.2%的份額,拿走了全球智能手機91%的利潤。盡管蘋果手機常常被人詬病定價過高,但這也是一分耕耘、一分收獲。

熊軍民從2004年起就在華為從事智能手機研發,在他看來,蘋果手機做得最好的地方,一是用戶體驗,二是生態,“說實話,目前還沒有看到哪一家離它比較近。”

智能手機已變成人們生活的一部分。(CFP/圖)

硬件不行生態補

北京時間2016年4月27日淩晨,蘋果公司公布了2016財年第二財季業績:營收505.57億美元,同比下降13%,為2003年以來首次出現下滑;凈利潤105.16億美元,同比下滑22%;出售5119萬部iPhone,同比下降32%,這也是iPhone上市以來首次出現下降;不過,當期來自iPhone的營收為402.82億美元,同比增長55%。

蘋果公司CEO庫克稱,“我們對公司來自服務的營收繼續強勁增長感到非常高興,這種增長來自於蘋果生態系統的良好增長以及超過10億臺活躍設備的用戶基礎的增長。”

圍繞智能手機的創新越來越難,讓人眼前一亮的產品也越來越難。王艷輝對南方周末記者說,智能手機的創新模式已經改變,創新不只是硬件,而是軟硬一體化解決方案;創新不只是一點,而是一個鏈條、生態的。以iPhone6S率先推出的壓力觸控為例,它不僅需要蘋果,還需要各App、更多第三方逐步適應、支持。

王艷輝說,iOS生態由蘋果說了算,更容易引入創新,不像安卓系統,需要依托谷歌。因此,在未來兩三年內,安卓系統還很難改變這一狀態,iPhone還會領先。眼下,整個手機行業都在等待一個大的變局。

中國互聯網三巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)都曾推出自己的操作系統,不過2015年3月百度雲OS宣布停止更新,2016年2月中國最大的第三方ROM供應商樂蛙宣布退出中國市場。

一位希望匿名的樂蛙技術骨幹對南方周末記者表示,沒有軟、硬件結合,就沒有話語權,純軟件供應商已經很難在中國市場活下去。

在2016年4月中旬舉辦的一個技術論壇上,阿里巴巴集團技術委員會主席王堅稱,阿里推出的終端操作系統YunOS,2015年擁有4000萬用戶,已是世界上第三大手機操作系統。到2016年底,將會有1億部手機基於YunOS,國內市場份額20%-25%,遠遠超過蘋果iOS。

王堅說這話的底氣,或許來自2015年2月、阿里巴巴以5.9億美元投資了魅族手機。此前偏安一隅的魅族手機,在引入資本之後一路狂奔。

根據中國信息通信研究院統計,中國市場智能手機價格一直在向上,2013年平均價格是1378元,2014年是1623元,2015年是1882元。如果說這一數據里面有iPhone單價高的因素,其實中國品牌智能手機價格也在漲,2013年國產品牌手機平均價格只有919元,到2015年漲到了1285元。

華為和小米為代表的中國手機品牌正在試圖往高端突圍,2016年2月發布的小米5最高配置版本定價為2699元,2016年4月發布的華為P9手機,最高配置版本定價為4388元人民幣。

但阿里巴巴和魅族合作的手機價格卻不斷下探,這一做法背後的道理十分明確,通過操作系統滲透到更多終端,類似谷歌布局手機操作系統安卓,打造一個基於移動終端的生態閉環,實際成效還有待觀察。

在硬件尚待提升的同時,更多中國智能手機品牌試圖從生態系統上破局。其中最典型的是小米和樂視。

小米以投資的方式進入上下遊幾十家企業,打破行業邊界布局,涉足手機、盒子、電視、手環、空氣凈化器、平衡車等智能硬件,以品牌協同效應,初現智能家居雛形。而2015年4月才發布第一款手機的樂視,則試圖以手機、電視、汽車等硬件,聯動樂視影視、體育等內容,綁定用戶。

如果說小米手機開啟的按成本定價模式尚屬於合理利潤,樂視手機則號稱“負利”——即以低於成本價格銷售硬件,靠生態補貼硬件。不過樂視的做法也讓很多人表示“看不懂”。

彭臻對南方周末記者說,其他品牌智能終端上也都可以裝樂視內容App,為什麽一定要買樂視手機呢?

一位希望隱去姓名的手機從業者對南方周末記者表示,賠著賣的東西一定是價值不高的。虧著賣的東西,你要考慮怎麽把成本做得越低越好,這樣你才虧得起,盡量減少虧損。如果是這樣的一個產品開發的理念和供應體系的思維方式,你怎麽保證供應鏈給它足夠的市場讓它去發展?制造體系也是要升級換代,代工廠不能不賺錢,最後錢哪兒來?最後要麽從股市上圈錢,要麽最終還是消費者埋單。

榮耀總裁趙明對南方周末記者說,大家包裝了很多概念,PK來PK去,最後什麽都不被市場認可,只剩下價格戰,這叫“產品不行靠價格湊數”。中國市場過去這麽多年打價格戰的太多了,真的靠打價格戰打贏的有幾個?

“我們不是一個擅長靠生態的公司,還是靠產品本身來做。我們的理念很簡單,做麻婆豆腐就做最好的麻婆豆腐,別偷工減料。”趙明說。

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