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“和頤事件”告訴你：移動時代危機公關遇危機

這是一個經典案例，一個企業在遇到危機事件時，危機公關失敗的經典案例。4月初，“和頤酒店女生遇襲”事件引發各界關註，相關的帖子和話題討論在朋友圈被瘋轉，點擊率數以億計。一時間，和頤酒店母公司、剛開始慶祝私有化完成的如家酒店集團（下稱“如家”）陷入了一場巨大的危機。

危機已然發生，如家急需的是如何在事件發生後去妥善處理，並將該事件對如家的沖擊程度相對降到最低。

然而事與願違，在和頤事件發生後，如家的危機公關被業界和消費者集體吐槽——反應速度慢、措辭不當、工作人員言論過激等，有業內人士戲稱，如家這次算是把所有危機公關中的錯誤都犯了一遍。

有專家指出，歸根結底，是如家沒有想清楚如今在互聯網時代的信息傳播路徑已經發生很大改變，人們通過朋友圈、微博等途徑的“自傳播”會在短時間內大量發酵，此時需要有一個“靈魂人物”來主持大局，用真誠的態度和言語來獲得大眾的內心認同感，並引發人們自願地進行正面“自傳播”，這樣才能化解危機。

在企業公關已經真正進入移動互聯網時代的當下，類似如家這樣的公關危機爆發，或許只是企業們適應新機制的一個開始。
 

找不回的黃金時間

從4月6日淩晨開始，“和頤酒店女子遇襲事件”成為各界關註的焦點，一則關於女生“彎彎”入住和頤酒店時被陌生男子拖拽的帖子在微信朋友圈瘋轉。其實這則帖子在4月5日已經發布。

“發生危機事件後，最佳的處理時間應該是在24小時之內，否則就會處於被動狀態，因為不利的話語都被對方或者公眾說了。不及時表態，有時候會被公眾認為是‘這個企業理虧’，如家恰恰犯了這個錯誤。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁直言。

在4月5日，“彎彎”剛發布相關帖子時，如家並沒有任何應對反應，反而正忙著慶祝其私有化完成，直接回歸A股首旅酒店的事，處於興奮狀態的如家，根本沒有意識到一個重大危機事件已經發生。

直到4月6日早間開始，如家才陸續發出聲明，但已錯過了最佳反應時間。

如家的慢速反應讓很多網民都憤怒地認為，如家面對這麽大的事情，過這麽久才出聲明，說明“態度不端正”。甚至於包括Angelababy等在內的娛樂圈明星也開始關註此事，Angelababy在言語中表示了自己對此事的憤怒，也呼籲大家要加強安全防範意識。此時的如家已處於被動狀態。

“雪上加霜”的是，如家發布的聲明不但沒能起到化解危機的作用，反而加重了危機。

如家最初的聲明表示：“如家酒店集團關註到4月3日於北京發生的有關網傳‘和頤酒店女生遇襲’一文，集團已經引起高度重視，並立即跟進調查進展，我們在得知事情的第一時間，試圖與當事人進行聯系。對於目前所了解的‘彎彎’的遭遇，我們表示非常遺憾，這件事情在酒店發生，酒店有相應查明真相的責任，同時我們也正在積極配合當地公安機關進行調查，如家酒店集團對於不法行為絕不姑息。我們希望可以和‘彎彎’取得聯系，希望與‘彎彎’並肩作戰，也希望得到她的配合。我們會持續更新調查結果，希望事情可以得到妥善解決。”

這份聲明一出，馬上被網友們集體“吐槽”，認為如家態度不夠真誠，言語中沒有道歉和認錯的態度，給人感覺非常冷漠。

“危機一旦發生，首先必須真誠道歉，不能再找理由給自己開脫或者推卸責任，且措辭要真誠。然而如家沒有做到，引發了公眾反感。”魏長仁表示。

直到4月6日傍晚，如家才被動地在涉事和頤酒店召開發布會，公開道歉。然而這又引發了新一輪對如家的“吐槽”。

有知情者透露，如家其實根本沒有打算開發布會，只是因為涉事酒店聚集了太多媒體，無奈之下才做了道歉聲明，相當於外界在推動如家做危機公關，而非如家主動采取措施應對。

《第一財經日報》記者在現場看到，從4月6日早上開始就有大批媒體到達涉事酒店，等了大半天才等到如家的相關工作人員出面道歉，且迅速結束了聲明，沒有給媒體任何提問的機會，讓現場很多媒體都大感不滿，遇襲女子“彎彎”也表達了“失望”。

管不住的對外發言

事件發酵幾天後，已陷入負面形象的如家又一次遭遇危機，引發眾怒。

4月10日左右，涉事和頤酒店一劉姓經理在接受媒體記者采訪時表示，對於女客人“彎彎”在其酒店遇襲事件，認為其是炒作。

“我覺得是在炒作，真的。一、又沒有死人，二、又沒有著火，三、又沒有發生強奸案，對吧?你這警察出面，對吧?也報案了，對吧?你說，就那麽回事。”上述劉經理對媒體表示。

此番言論立即引起眾怒，大量網友在網絡留言中表示已經無法信任如家品牌，以後也不太願意再選擇如家酒店了。

“在這種敏感時刻，居然有酒店工作人員在媒體面前說這樣的話，直接反映出如家在危機事件管理中對人員管理存在大漏洞。根據業內經驗，如果發生危機事件，尤其是引發公眾關註的危機事件後，企業應在第一時間對員工進行危機公關培訓，嚴格把控工作人員對外的言語和口徑，通常只能有專門的發言人來進行外界溝通，其他員工不能再隨意發聲，以免造成進一步的混亂。如家顯然在這方面做得不到位，這個員工的荒謬言論就是證明。”華美首席知識專家趙煥焱認為。

而《第一財經日報》記者從知情者處了解到，其實在和頤事件發生後，如家已經對員工召開過內部緊急會議，但也想不到會有員工在緊要關頭給自家企業“補刀”。

之後，有接近人士透露，如家當時並未從總部及時派駐專門的公關人員去北京“駐場”，因此對於危機公關的培訓傳播並不十分直接，而涉事酒店的相關員工也缺乏危機公關意識。

“在業內，危機發生後，專業公關人員去事發地直接‘駐場’非常重要，這關系到危機公關能否直接傳達給每一個員工，畢竟不是所有的員工都有自我危機公關意識，他們在態度和言語上的不當會隨時爆發新一輪危機。光靠區域負責人去間接傳達危機公關培訓是不夠的。”長期擔任外企公關事務的負責人宋承敏（化名）指出。

本報記者也通過采訪確認，上述劉姓經理是和頤酒店的一名銷售經理，的確非常缺乏危機公關意識。

想不到的瘋狂“自傳播”

為何如家這樣一個偌大的企業，會犯下一系列危機公關錯誤？

“歸根結底是因為如家缺乏對移動互聯網時代傳播路徑的思考。我們可以看到，以前媒體發布會是主要的傳播渠道，很多信息來自於此，但現在是全媒體時代，很多信息的迅速擴展都是依靠人和人之間的‘自傳播’，這次的和頤事件會發酵得這麽厲害，很大程度上是因為人群之間通過朋友圈、留言、微博等點擊、轉發和傳播所致。因此，即便如家後來被動召開了發布會，卻依舊無法阻止公眾的‘自傳播’，更何況如家的反應速度和聲明做得也不到位。”長期研究營銷、新媒體互動的費睿互動首席執行官蔣美蘭告訴《第一財經日報》記者。

在蔣美蘭看來，發生危機事件時，有兩種方式可以有效化解危機，第一，其後有一個更大的事件能“蓋過”原本的危機事件，比如當年家樂福發生危機事件後，汶川大地震接踵而來，所有人的目光都聚集到了地震上。“這種化解方式屬於可遇不可求，要看運氣，如果你要制造另一個重大話題則沒有這麽容易。”

第二種化解方式則是認清傳播渠道，讓一個“靈魂人物”以人性化的角度出來做真誠溝通，引發人們的內心共鳴和認同感，引導人們主動來做正面的“自傳播”。

“舉例而言，順豐快遞小哥被打後， 順豐速運有限公司總裁王衛立馬發聲表示：‘動手打人就要承擔法律上的責任，我不要錢，你給多少錢，我們順豐錢不多，但是我們認為你給我多少錢，我都不會去對這個事情妥協。’王衛甚至在朋友圈表示：‘我王衛向著所有的朋友聲明！如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！’”蔣美蘭表示，王衛的這個做法就符合“靈魂人物”與達到公眾“自傳播”效應。首先，王衛是企業領導者，他的態度代表“靈魂人物”的態度，他的言語透露出人性的一面，能激發企業員工乃至大眾對他的認同感，大家會認為這是一個值得追隨的企業家，隨後就是關鍵點——大眾會自覺自願地去幫他正面轉播。

而在和頤事件中，如家的“掌門人”孫堅並未在第一時間發聲，一直到幾天後他才在一個官方聲明中出現，且語言並不像王衛那樣具有感染力，此舉不但得不到公眾的內心認同感，甚至又一次讓公眾有了做負面“自傳播”的素材。

事實上，孫堅在如家多年，也算是稱職的職業經理人，然而這次的危機事件正值如家私有化敏感時期，尤其是還涉及到如家回歸A股後的上市公司首旅酒店，孫堅很難以個人的角度單獨發聲，其必須要考慮和平衡投資人及首旅酒店的影響，而這也讓如家失去了公眾對其正面“自傳播”的機會，而且出現了輿論幾乎一邊倒向“彎彎”的局面。

“和頤事件給了企業經營者在危機管理方面的各種啟示，比如反應速度、措辭，尤其是企業必須理解全媒體時代的傳播路徑，要懂得公眾的‘自傳播’效應，這樣才能處理好危機事件。”蔣美蘭表示。