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請來林誌玲打造中國的維秘秀 這家內衣企業距離“維多利亞的秘密”有多遠

2016年4月23日，東莞某大型體育館。林誌玲穿著黑色內衣頭戴皇冠，女王範十足地走上T臺。黃曉明、黃致列、Alin等當紅明星隨後登臺表演，三屆環球小姐冠軍也同臺亮相。

舞臺華美，音效撼人。模特們一個個身著誇張而精致的內衣在臺上搖曳生姿。這個畫面是不是似曾相識？每年“維多利亞的秘密”內衣秀一出街，宅男宅女們就紛紛對著電腦流口水。而前述這場大秀的主角：都市麗人，這家中國內衣企業想打造中國的維秘秀。

空前的內衣大秀

“我們這場大秀在行業里，不敢說絕後，但一定是空前的。”都市麗人總裁鄭耀南對第一財經記者說。

每年辦一場秀，都市麗人其實已經這麽做了五年。但是之前的大秀在他看來都是在為2016年做準備。“以前的秀大多對內，主要就是經銷商們過來看一看，然後訂新品。”鄭耀南告訴記者，而2016年的這場大秀除了承擔對內的功能，還有更重要的任務：對外展示都市麗人的形象。

“我們不是單純作秀，而是為了傳播。除了給大家帶來視覺的盛宴，同時還希望給消費者傳遞都市麗人的理念‘科技、健康、時尚’。”擅長渠道的鄭耀南仿佛又變成了一個營銷大家。他說，品牌的推廣是多元化的，比起打硬廣，內衣秀更有話題。大秀的現場請了很多視頻網站，甚至請了很多網紅和自媒體，天貓上還在同步售賣大秀上展示的產品。這些都是推廣的手段。

盡管當地政府提供了場地支持，這場大秀仍然耗資千萬，這個費用里還不包括黃曉明、林誌玲兩位代言人的費用。錢花出去了，自然鄭耀南也十分關註推廣的效果，大秀第二天上午他興致勃勃地與記者分享說，他的朋友圈已經被刷屏了，網上視頻的點擊率也已經差不多有5000萬次。

鄭耀南樂見這場大秀被更多地傳播開來。他說，都市麗人員工有將近5萬人，在這個人人都是自媒體的時代，每個員工能夠輻射到200人，這樣的傳播能量已經非常大。

2017年的秀提前半年就要開始做籌備，而模特的選拔和推廣將是都市麗人以後更重視的部分，鄭耀南表示，希望以後登上都市麗人舞臺的，是中國或全球最好的模特。

這一點也與維秘內衣秀很像，模特們以登上維秘的舞臺為榮。除了內衣秀對標維秘外，鄭耀南還希望都市麗人在中國的市場份額也像維秘之於美國，達到20%。目前都市麗人的市場份額為3.3%。

內衣行業集中度將更高

鄭耀南其實是想借內衣秀告訴消費者：都市麗人品牌在升級。他說，2016年是都市麗人品牌升級的第一個元年。除了品牌，產品、門店等都會隨之升級。

產品的升級體現在面料采購和設計等方面，都市麗人的面料采購已經從國內轉到了國際品牌，萊卡、伊藤忠等都是其供應商，面料的科技含量越來越高。設計方面也與法國、日本、韓國等設計機構進行全面的合作。

2015年都市麗人還與迪士尼簽約，與電影上映同步推出“瘋狂動物城”系列也可看做都市麗人產品升級的重要標誌。未來兩年與迪士尼的合作還會有更多可能性。

都市麗人品牌及產品的升級已經在業績上有所反映。其在3月發布的2015年年報顯示，2015年都市麗人利潤大增23.6%，至約人民幣49.5億元。這個成績遠超同行其他企業。

鄭耀南認為，目前中國內衣市場雜而亂，現在還處在啟蒙期，即將進入覺醒期。這將是非常重要的階段性變化，消費者將更願意選擇產品品質好、可信賴的品牌，品牌的集中度將會變高。“因此未來五年是我們最大的機會。”

這一觀點也有許多行業調查的支撐。中國產業調研網發布的《2015-2020年中國內衣行業現狀調研分析與發展趨勢預測報告》指出，從長遠發展來看，我國內衣市場容量逐漸擴大，市場競爭同時也將變得空前激烈。在目前整個服裝行業毛利普遍下滑的情況下，內衣行業的利潤在不斷下降，中低端內衣產品的份額會越來越遭到擠占，而中高端內衣的需求會越來越高。做好市場細分，提升品牌形象仍然是內衣企業的發展方向。

如果說過去都市麗人發展的制勝法寶是其供應鏈與對零售的把控，那麽未來都市麗人想憑借多品牌戰略占領市場制高點。

鄭耀南多次對第一財經記者強調，未來都市麗人最重要的戰略是多品牌戰略。

都市麗人在過去的兩三年內從4個品牌發展到10個品牌。這些品牌覆蓋了各個層次的消費者。大眾市場而言，女性內衣品牌有“都市路儷人”、“都市路絲語”、“都市路繽紛派”、“都市麗人的秘密”及“自在時光”。每個品牌都展示了不同的設計風格且屬於不同的價格範圍，並針對不同的年齡階層；而男性及兒童產品的銷售品牌分別為“都市路鋒尚”及“瞇雅佳”。

至於高端市場，都市麗人則通過2015年第一季度收購的知名高端品牌“歐迪芬”及其子品牌“璐比”、“伊夏”等，進入了中國高端貼身內衣市場。

在多品牌戰略上，鄭耀南未透露更多細節，僅表示不會走得過快，未來會走得穩一點。