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“色魔張大媽”：一年如何成交25億？

王亞奇 2016-04-29 09:27

文|王亞奇  編輯|楊潔

在導購平臺里，什麽值得買是一家低調，但是活得滋潤的公司。它在自己的“小圈子”里有死忠的粉絲，因為拼音輸入法的字頭原因，它被粉絲親切地稱為“色魔張大媽”，連網站官方也樂於以此自稱。而這千萬用戶，在2015年為什麽值得買帶來了25億元的審計後GMV。

但和以“熱衷戰爭”聞名的同行不太一樣，什麽值得買在過去6年里異乎尋常地保守和謹慎。它既沒有轉型電商，也不急著擴大戰場，在2015年底之前，甚至從沒曝出過任何融資消息。

它穩穩守著自己的用戶圈子，似乎安分地做個“小而美”。但今天的商業環境，又已悄然改變。

“看似我們錯過了一些機會，但也因為如此，反倒讓我們能夠以這種方式活下來。不過我們現在會做一些更open的事情。”什麽值得買CEO那昕告訴創業家&i黑馬。

因為，內容創業的熱潮來了。

作為內容驅動型的導購平臺，什麽值得買的領地正在被侵犯。大量內容創業者現在拿到了錢，並且正在快速擴張。“各個領域和各種形式的‘值得買’出現了，這對我們來說，是一個比較大的挑戰。”那昕說。

不久前，創業家&i黑馬在什麽值得買位於北京的辦公室對那昕進行了專訪。而在此前，什麽值得買敲定了成立6年來的第一筆融資——1億元人民幣的A輪。

一路小心翼翼行來，穩穩當當打造自己“理想國”的什麽值得買，現在是要如何出手？

中產階級也要薅羊毛

“電商導購的市場能有多大？還有沒有發展的空間？”很多人都有這樣的疑問。

說白了，大眾的消費熱情早就被天貓、京東等電商巨頭占據，隨著蜜芽、貝貝網等垂直電商的崛起，成長中的中產階級也開始各自找到了新的聚集地，還有多少人會去搜索倡導比價、返利的電商導購平臺？

什麽值得買的吸引力，是否也會隨之降低？但那昕並不以為然。

“所謂性價比，其實就是一個字——值。值，可絕對不是便宜的事。”據那昕透露，什麽值得買的平均客單價在300元以上，海淘客單價則接近100美金。這意味著，什麽值得買面向的，並不是一個低消費能力的客群。

什麽值得買CEO 那昕

什麽值得買走的，是跟大多數導購甚至電商平臺完全不同的路子。創始人隋國棟當年是名極客，最初是從關註電子數碼產品的社區起家，之後，打造出現在的綜合導購平臺。最早時平臺上聚集的，也是極客群體居多。現在，在“色魔張大媽”上，也是以男性消費群體為主力。積累至今，在那昕眼中，什麽值得買的用戶群，本身就是年齡層相對較高，每天會處理很多消費需求，對買東西又非常講究的一群人。

“即便是中產階級，性價比也是絕對要追求的事情。至於是不是在‘好東西’里挑最值的，這是我們要做的事。”

換句話說，那昕賭的就是成長中的中產階級。但他如何甄選出這批消費者認同的，也就是所謂“值”的產品？什麽值得買有自己的數據分析能力。“一款產品什麽時間會出現好的價格，好的產品營銷節奏是什麽樣子的，價格變動曲線是怎樣的，都可以累積出相應的基本數據。”那昕稱。

什麽值得買還有一項突出的與其他導購平臺不同之處，也是它“內容型驅動”體系的基礎，那就是用戶爆料機制，即平臺上的商品是由用戶產生內容，而不是平臺根據比價等自動推薦。而平臺本身，則帶著和媒體類似的編輯精神，去篩選內容。去年雙十一，什麽值得買達到了每天處理幾萬條、發布兩千條爆料的量級。平臺對用戶爆料采取“機器+人工”的篩選方式，由系統先判斷產品價格是不是足夠好、信息源是否正確等，再由編輯來審核文字，結合商品熱銷度、分類標簽化等，進行二次加工並發布。同時，用戶可以在每條發布的商品下面進行留言評論。爆料多的用戶，也能成為這個小圈子內的“網紅”。

一個不可避免的問題是，幾乎所有導購類網站的盈利方向都是效果營銷（CPS）、硬廣。會有多少用戶相信什麽值得買所倡導的“中立客觀”的推薦內容？在利益與用戶的天秤上，什麽值得買又會如何保持自己的平衡？

“我們的內容和廣告是做出明確區分的，主頁滾動推薦是不存在廣告性質的。”那昕說。他表示，什麽值得買也會跟品牌商或京東、天貓等電商平臺合作推廣，但運營人員會對產品促銷力度以及產品本身夠不夠推薦標準進行嚴格審核。“價格、產品不合適，即使給再多的廣告費，我們也不會做推薦。”

不做電商，勸同行也謹慎

在互聯網圈兒，什麽值得買這樣的公司，似乎更像一個“慢公司”。它沒有融資，也沒有顯露出野心，對於導購平臺們紛紛轉型的電商，也是淡然視之。

那昕給創業家&i黑馬做了這樣一個比喻：比如，原來有一票知識青年，有理想有追求，做了一個公眾賬號，每天開開心心地和粉絲交流。突然有一天，他覺得自己得賺熱錢，或者資本進來了，建議說，咱們去賣貨吧。於是這個知識青年實際上變成了天天去發傳單的人。“這其實沒什麽意思。”

2013年，淘寶封殺第三方導購平臺，美麗說、蘑菇街等紛紛向電商平臺轉型，甚至有報道稱折800回應淘寶封殺，請給第三方一點機會。那時，什麽值得買依然不動聲色，好像一個旁觀者，默默地維持著自己的發展節奏。

強勢、霸道、逐利、跑馬圈地，這些互聯網公司的特質在什麽值得買身上一一缺席。那昕說，這跟創始人隋國棟的性格有一定關系。平臺沒有融資，“也沒額外的錢開發別的腦洞，反而逼著我們做了一件聚焦的事。”

那昕是2015年6月進入什麽值得買的，但他跟隋國棟很早就相識。

一直以來，隋國棟對行業競爭、資本暗戰零聲音的態度，都在向外界傳達他性格中謹慎保守的一面。但那昕稱，在多年的溝通中，隋國棟也曾談到，有不同的投資方、機構來談投資，隋國棟並不是完全不接受，但是，“融這個錢去幹什麽呢？”這是隋國棟之前沒想清楚的。同時，不少投資方給什麽值得買的建議，和隋國棟的理念也有不太一樣的地方，“我們每年的數據增長是OK的，也沒有需要大規模投入的地方。”融資的事後來也就不了了之。

大多數人印象中成功的企業家，往往是冒險家。但隋國棟是個異數，在他身上體現了一種罕見的“自得其樂”——他可能希望向一個更大的領域，朝著更大的目標前進，但一旦這個方向是他覺得有風險的，或者不能把控的，他就會繼續埋頭做自己認為對的事。

但現在，什麽值得買還是打算出招了。

2015年底，什麽值得買完成了華創資本1億人民幣A輪融資。當然，拿到這筆錢，無論隋國棟還是那昕想做的，仍然不是電商。

那昕並不否認，導購、社區平臺上聚集了大批用戶，用戶看到內容會產生購買欲望，而平臺搭建電商購買渠道完成變現，這是個普遍的邏輯。“但我們覺得，還遠沒到做電商交易的時間點，也勸同行們謹慎。”

他感覺，問題恰恰在於，無論社區、導購還是自媒體，用戶量是有限度的，這決定了平臺轉型電商後的用戶購買量。“我賣貨，離錢近了，收到錢了。但為了持續生存，我就要做補貼，要去服務用戶，要去打價格戰，你會發現又賺不到錢了。”

現在，什麽值得買正在做整合營銷團隊，挖掘更多所謂的“新國貨”。那昕透露，什麽值得買已經簽約了1500多家品牌商。但是隨著客戶群不斷擴大，它似乎在走向另一條路——廣告公司。

“消費升級不是電商的升級，也不是營銷的升級，而是在升級的過程中，有多少品牌能從消費升級中出來。我們能在這個過程中挖掘多少有影響力的品牌，這里面有很大的成長空間。”那昕說。

電商搶入口的時代已經過去了，未來電商要關註的是怎麽沈澱下去。那昕認為，這個的前提在於前端的消費者從哪來，未來電商平臺和品牌商會更依賴於有內容和有人群的地方。“交易前的環節還有很多空間可以玩，還有很多錢可以賺。”

在高速發展，充分競爭的電商環境中，千萬量級用戶，25億GMV的數據並不搶眼。在那昕眼里，什麽值得買還有相當長的路。但他還是堅持要把“值得買”先貫徹好。“否則就變味了。這個網站就不是什麽值得買，而是‘你來了，趕緊來買’。”

內容創業帶來的挑戰

但那昕現在有些焦慮。原因是內容創業和網紅的熱潮起來了。他們原來覺得同一賽道上，“9.9包郵”那些，跟自己走的都不是一個路子，做相同內容推薦和導購的，又沒有相近體量的對手。但現在情況完全不一樣了。

創業家&i黑馬此前曾統計了2014年以來，70個以微信公眾號為運營主體的新媒體創業項目融資數據，其中估值超過1億元的項目已達到16個。

內容創業的火正在熊熊燃燒，而他們最直接的變現方式就是導購。“即便像男人裝這樣的絕對大號，最後要變現還是會回到導購環節。”那昕說。

內容創業者紛紛拿到錢開始快速擴張，各式各樣的“值得買”出現，競爭的核心就回歸到了內容是不是足夠優秀，誰能吸引到更多人群。那昕並沒有否定內容驅動型導購的競爭核心還是“人”——優質內容創造者、加工者。他告訴創業家&i黑馬，有沒有好的機制，能夠吸引到更多好的作者留在平臺上，這是很大的一個挑戰。

“我們現在在著力做兩方面內容，一是對平臺上意見領袖的付出匹配更好的回報，另一方面也在從站內、站外擴大意見領袖的範圍。”

另一個擺在什麽值得買眼前的問題，是經歷了導購平臺的紛紛轉型、電商的盲目燒錢後，大數據和智能推薦主導的時代來了，傳統的人工推薦正在面臨新的“大考”。

那昕的回答是，大數據確實會提高工作效率，什麽值得買過去一段時間也投入了大量人力、財力進行大數據智能推薦。“我們並不擔心，大數據推薦只是提供一個參考。所謂人性化推薦，背後仍然是人和人之間的連接。你要推薦一個產品產生購買，關鍵是你得說人話。”

市場競爭的壓力外，那昕也面臨著什麽值得買消費群擴展的壓力。多年以來，什麽值得買的用戶圈已經形成並穩固。如何讓更多的新用戶理解這樣的社區和用戶文化？他們能接受什麽值得買宣揚的“值得買”理念嗎？

“從偏小眾的用戶群到大眾消費者，怎麽去擴大，這是我們在摸索的。”那昕說，挑戰就在於，擴大用戶群這個事大家都在嘗試，但是砸錢買流量太貴，砸進去也很難保證造成多大響動，反而可能使整個公司的財務數字變得非常難看。“市場投放的成本越來越高，逼著我們得去想一些新招。”那昕有些無奈。

提升品牌知名度、做開放平臺聚集更多自媒體。這是那昕給什麽值得買定的目標。這個邏輯不難理解，目前，什麽值得買的消費者基數還有很大提升空間，涵蓋的領域也大多偏向傳統電商品類。旅遊、裝修、金融、娛樂等方面都需要好的內容，用戶和品類如果能足夠大，累加將會形成幾何式的放大，這是那昕眼中的巨大潛在市場。

他的想法很簡單。抓住現在的時間點，把什麽值得買做得更開放，將消費相關的優勢內容全部集合到平臺上。未來的什麽值得買到底該是什麽樣，那昕也沒有想透徹，“至少1年後，我們得成為最大的消費類原創內容平臺。這是肯定是要幹出來的。”

過去的什麽值得買謹慎保守，他們希望以極簡主義的價值觀在這個時代布道，把自己打造成一個不受外界幹擾，只聚焦一個點打透的公司。而一段時間內，他們也確實做到了。

但現在顯然不可能了，外部環境的變化和競爭的壓力使它必須像個革命者一樣承受外界的打磨，捍衛自己的領地。

“我們過去也一直是扇著內容創業、或者說消費升級這股風在走的，毫無疑問，現在我們要把這股風扇的更大些。”那昕這樣期望。

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