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為了讓家族肉乾生意走出夕陽產 業，王陳山用現代化的企業經營理念，從原本只有小小一間店的生意，搖身一變成了遍布亞洲7國、175間分店的肉乾王國，營收更從約700萬元暴增至23億 元，他是如何辦到的？ 撰文‧徐介凡 攝影‧吳東岳誰是亞洲肉乾大王？答案是美珍香的第二代掌門人王陳山。 美珍香目前在亞洲七個國家，共有一七五家分店；在新加坡、馬來西亞、台灣、中國與韓國都設有肉乾生產工廠。堅持只用豬後腿肉製造肉乾的美珍香，每年光生肉 的進貨量就超過四千噸，若以每條豬腿七公斤來計算，相當於五十七萬條豬腿。 年營業額二十三．二八億元 全因當初的一個轉念 龐大的肉乾生產量，也為這個肉乾王國，帶進年營收約星幣一億元（新台幣約二十三．二八億元），淨利率一○％的亮麗財務數字，更讓全亞洲的法人不斷登門拜 訪。 只是，很少有人知道，美珍香這家已有七十七年歷史的肉乾店，直到王陳山於二十多年前接手後，才能有如今的巨大變化。 「我做生意憑感覺、而非計畫，時機成熟、準備充足、感覺對了，就放手去衝。」王陳山說，在他心裡，經營肉乾店是藝術，不是一門科學，打造亞洲連鎖肉乾王 國，更是源自一個夕陽產業逼不得已的改變。 一九七三年，身為家中長子的王陳山還在就讀高中，已開始幫忙家裡賣肉乾，但當時的店名並非美珍香，而是他父親所創辦的合眾，美珍香則是舅公張瑞意所經營。 王陳山回憶，當時烘烤肉乾心裡總想著，「畢業後，我必定得接手經營這間肉乾店，但這只是個沒有發展的夕陽產業，我的人生豈不是全完了？」當年一間肉乾店每 天的營業額，平均只有星幣八百元，利潤只有三％；加上為了節省支出，全採前店後廠形式，每天從早到晚的生活都在店裡。王陳山回憶，「經常被同學嘲笑滿身都 是肉乾味，」也因此，在新加坡從事肉乾工作者，多為五、六十歲、只求一家三餐溫飽的老人。「我跟同學說以後要賣肉乾，每個都笑我，說我沒有未來。」王陳山 嘆了口氣說。 「做肉乾，像從小就已經被安排好的使命一般。」但，看著所有肉乾同業，年輕的他認為，肉乾的發展若只有一家店面，就到了盡頭。「如果，把傳統手工生產的肉 乾變成工廠生產，產量增加，應該也能多賣些地方。」王陳山認為，工廠化是讓這個夕陽產業找到出路的關鍵。 苦戰三年拿下的勝利 生產、通路、銷售關卡重重這個想法，一開始就碰上極大的阻力。先是同業的不看好，傳統肉乾製作過程，從切肉、拌料、鋪肉到烘烤，每個過程都會影響到肉乾的 風味；同業認為，機器取代人工，只會讓美味削減。 此外，家中長輩也不支持王陳山，像他父親就認為工廠生產，祕方可能會被偷學，讓競爭者增加。 儘管諸多不順，但王陳山越往下思考，就越耐不住嘗試的念頭，決定接手家族事業。一九七九年，王陳山服完兵役正式接手合眾肉乾店生意後，即向新加坡政府申請 了一間工廠，試圖用機械化方式製作肉乾。 由於沒有任何同業這麼做，一切都得自己想辦法，連機器都得自己設計；而且資金不多，沒有失敗的本錢。王陳山花了超過一年，工廠才從只有切肉機、絞肉機等生 肉處理機器，陸續擴充到有大型烤爐等設備。 「當時每天凌晨五、六點，豬肉送到工廠以後，我們就得開始忙著去筋、去骨、結冰、切割、醃漬、烘烤等，再送到店裡去賣，每天都要做到晚上七、八點才能休 息。」王陳山回憶。 然而，他們果然碰上同業所預言——「走味」的問題。「我常跟別人說，做三個人的飯很好吃，做三百個人就不見得好吃了。」王陳山說，最終的解決方案是，包括 鋪肉、炭烤，與去除燒焦等無法被機械取代的工作，就都由人力進行；肉乾在工廠只做成七分熟的半成品，送到店面後再進行最後烘烤的動作。這一步，又花了他半 年時間。 當王陳山才欣喜於採機械生產仍能保留肉乾美味的同時，卻又面臨另一個問題。 當時美珍香的銷售店面，只有自己家族的兩間，銷售數量有限，但工廠生產量大，現烤肉乾保存期限又只有七天，經常發生賣不完必須報廢，徒增成本的情況。 王陳山發現，美珍香年營收在一年內成長五成到星幣三十萬元，卻始終沒有同業跟進蓋工廠。因為即使銷售量增加，但由於報廢的問題，導致美珍香的利潤不增反 減。 二百萬美元一年賠光 中、港市場遭遇大挫敗 一九八二年，王陳山做出一大創舉，首度嘗試將肉乾擺到超市去賣；結果一炮而紅，光是過年前兩周的營業額就達星幣五十萬元，不但解決了產量無法去化、肉乾必 須報廢的問題，超市銷售通路打開後，美珍香的知名度跟著增加，生意變得更熱絡了。 這個讓王陳山首嘗勝利喜悅的戰果，讓他順利賺到擴張事業版圖的第一桶金。 三年後，美珍香進軍馬來西亞市場。「馬來西亞華人的風俗習慣跟新加坡很接近，人口又多，我們覺得應該是很有發展的市場。」王陳山說，第一次在國外開分店， 雖然沒有經驗，但因為市場反應與預期相當，頭一年就成功獲利。到一九九○年，美珍香在星、馬兩國，已有超過二十家分店。 人一旦搭上順風車，膽子就變大了，一九九○年，王陳山決定到香港與中國開設分店，「我去香港時，看到香港人都愛吃肉乾，人口又密集，覺得這是個大有潛力的 市場。」王陳山回憶，當時正好碰上中國政府鼓勵企業與外國企業合資，二話不說就投入資金，結果，這次讓大膽的他摔了一大跤。 「我在北京投資二百萬美元的肉乾廠，不到一年時間就血本無歸，打道回府。」提及此事，王陳山不斷搖頭，當時與中國的國營企業合資，沒想到錢一到位後，官員 們無心經營生意，而是四處買新車、玩樂。一年過去，投資資金所剩無幾，不敢得罪官員的他，也只好認賠殺出。 屋漏偏逢連夜雨，另一頭也出現資金問題，由代理商在香港開設的加盟店，為了省租金開在上環，卻因為產品價位偏高、與當地消費者習慣不同，投入的一百萬港 元，在一年內花個精光。 但王陳山像著了魔似的，仍打算奮力一搏，儘管第一間店大賠，他寧可不收任何權利金，建議香港加盟主大舉擴店到五間；然而店數持續增加，業績卻始終未見起 色。 一口氣遭到兩次失敗的重擊，迫使王陳山重新認真思考，自己的策略到底哪裡出了錯。他回過頭觀察星、馬市場的銷售，猛然發現，新加坡因為深耕已久，多數人都 認識美珍香品牌，名氣夠大，銷售自然暢旺。而馬來西亞的成功，也因為馬來西亞人經常造訪新加坡，對美珍香品牌早有認知。 在香奈兒旁邊賣肉乾 高價化、精品化的成功祕訣因此，要想攻進新市場，王陳山決定「只有在各大重要城市一起開分店，打造全國的品牌形象，這樣做才能成功。」這步想通了，即使面 對虧損累累的處境，王陳山仍一舉將香港分店擴充到十五間之多，甚至在銅鑼灣挑了間只有七坪大小、租金卻要三十三萬港元，位於購物區精華地段的店面，以建立 民眾對美珍香肉乾品牌高價位的形象。 儘管如此，美珍香香港分店好不容易經營到損益兩平，已是十年光景過去了。 但這是值得的，如今香港美珍香每年可穩定貢獻星幣百萬元以上的權利金。同樣的模式，王陳山也在台灣複製，他選店面，挑在台北市東區商圈；雖然房租貴，但卻 因為附近都是賣名牌的精品店，讓高價位的美珍香不但成為名牌，消費者認同度也較高，營業額反而創下佳績。 二○○三年，王陳山複製台灣與香港「精品店」的成功經驗，再度進軍中國漳州市場，鎖定精華地段開設分店。果然如他所料，在第一年就達到損益兩平，爾後陸續 到北京、上海等地開設分店，都有一樣的成績；也因此，短短六年內，在中國他一口氣展店六十家，且接下來還會持續擴張。 「這二十年來在亞洲擴張事業，我都有計畫，卻統統都出現意想不到的變化，所以，現在我做生意憑的是感覺。」王陳山笑說，今年他將帶領美珍香進駐韓國，就是 跟著自己的感覺走。 一年內，他收到超過五百封來自韓國要求加盟代理的信，加上許多韓國客人持續反映美珍香的肉乾非常適合在韓國銷售，「也許，這就是感覺對了吧。」王陳山不注 重精密的市場數據，而全視顧客的現場反應，如今的他，還會親自瀏覽每一封電子郵件。 「牌子掛上去後，就不要再把它拿下來了。」王陳山回憶當年張瑞意把美珍香招牌交到他手上那天所說的話，至今仍情緒激動。對他而言，這不僅是一個家族世代的 傳承，更是他從小到大使命的開始。 王陳山 出生：1957年 現職：美珍香合眾公司董事長 學歷：新加坡實明高中 經歷：美珍香職員 王陳山大事紀 1973年 王陳山在自家合眾肉乾店打工，每天營業額星幣800元1979年 王陳山將傳統手工生產肉乾，改為工廠量化生產，同年正式接掌合眾營運1982年 王陳山將合眾肉乾擺在超市上架，2周營收超過星幣50萬元1985年 正式接掌美珍香營運，分店擴張至8間，同時開始進軍亞洲市場1988年 美珍香年營收首度超過星幣1000萬元，淨利率約5％1990年 投資北京肉乾廠，慘賠200萬美元2000年 美珍香進軍台灣，三年慘賠星幣3000萬元2003年 美珍香在中國廈門捲土重來，業績大好迅速拓點，每年至少開10間2009年 美珍香營收突破星幣1億元，淨利率倍增至10％ 肉乾的亞洲天王 ——美珍香175間分店遍布亞洲，年產能超過3300噸新加坡 馬來西亞 台灣 中國 韓國進入時間（年） 1933 1985 2000 2003 2010 分店數（間） 33 18 36 62 5 工廠產能（年/噸） 900 300 300 1600 200 註：未設工廠國家包括香港、菲律賓和印尼，分店數分別為15、1、5間；亞洲總分店數為175間。 |
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今年春節假期，台北有兩輛以肉乾廣告做為外皮的捷運列車，行駛於在紅藍綠各線，在忠孝新生、古亭等重點捷運站，更可見大幅廣告牆。這家砸了超過新台幣五百萬元求曝光的業者，就是台灣老品牌快車肉乾。 去年底到今年春節檔期結束，快車肉乾的銷售業績可望超過新台幣一億元，這個出身台北南門市場的小攤販，只花了六年，就打入新光三越A4館、站前誠品等八間百貨公司，還是坪效最好的櫃位之一。 快車在主打美食的樂天市場年度人氣美食商家中，連續三年上榜，回購率高於同業兩倍，是網路市場營收最大的億元肉乾賣家。 六年前，快車肉乾名聲還只限於南門商圈，如今營收翻八倍，並拿下台灣兩成肉乾市場，這張亮麗成績單的幕後推手，就是第二代王雨新。 「我是想這很難做，找不到理想的人做，要怎麼結束這事情（事業），」王雨新父親、快車肉乾創辦人王祥愷回想，當時兒子在元富證券工作，頭銜好、收入穩定，不忍心見英國研究所畢業的兒子在市場賣肉乾，因此一開始他並不打算傳子，而是想退休後結束營業。 換包裝：保護鎮店之寶億元擴產，顛覆前檯作業傳統 不過在兒子的堅持下，王雨新從二○○八年開始參與家族事業，他上任做的第一件事，就是換包裝。 ○．○一公分的杏仁肉紙，是快車肉乾的鎮店之寶，不過因為過薄，容易脆裂，直接放在塑膠袋裡面，很容易被壓到，於是王雨新向父親申請三十萬元添購新包裝模具，研發密封包裝盒。但這個改良讓製作成本高出一成，「（有時候）一部機器五、六百萬，我就說你要叫我花，我都花不下去！」王祥愷說。 為了提升產能，王雨新再花新台幣一億元，增設中央工廠，徹底顛覆傳統市場從生產、製作和包裝，一條龍在前檯完成的傳統。 過去快車肉乾不做廣告、促銷最多打九五折，營收雖然沒有破億，但足以可在南門市場與金龍肉乾並列前兩大；如今王雨新積極投資製程，不斷在網路和實體展店，這些轉型策略，上一代花了好幾年才習慣。 以網路行銷為例，六年前，當其他賣家還在摸索臉書（Facebook）粉絲專頁如何做行銷時，王雨新即推出「臉書點讚打折」活動，成為首位大玩臉書促銷的網路賣家，「回來被罵到臭頭，」王雨新說，當時為了提升品牌知名度，只能做賠本生意，丟出去的錢非能在短時間回收，這點讓上一代不能諒解，「買了捷運（廣告）多少錢，（父母）也會碎碎念。」 甚至，二代介入經營，也讓公司內部老員工出現反對聲音。「剛開始老員工會跟父母親或者是跟叔叔說，『年輕的回來，我會不會沒有工作？』」為解決員工疑慮，王雨新不僅拍胸保證不裁員，甚至還提高員工福利。 做品牌：走出南門市場獨家商品，用特色搶大廠市占 「有時候賠錢我當作沒看見，」王祥愷說，兩代經營手法完全不同，一開始打算給兒子三年期限，「他整個來說還算是有進步，我看他有時候做到三更半夜，」沒想到不用三年，網路帶動整體營收成長，讓王祥愷放心慢慢把事業交給兒子。 王雨新如今幾乎掌握九成經營權，不只在行銷大刀闊斧，更將觸角延伸到產品開發。他的目標是創造獨家商品，建立品牌印象。 「我跟大家說我是快車肉乾，沒有人認識，」王雨新心裡很清楚，走出南門市場是必要的，但全台灣至少有三百家以上肉乾商家，還有新東陽、美珍香等大品牌，想要取得一席之地，就要有特色。 因此，在有○．○一公分的肉紙市場基礎下，王雨新又研發一公分「特厚版」，主打「最薄」和「最厚」肉乾系列零食，增加年節以外的平日收入。不過此舉也付出代價，根據快車內部估算，相較於一般市面肉乾，薄片和厚片的成本分別高出平均三成和兩成。「我不想跟人家做一樣的事情。」王雨新說。 對快車的品牌策略，競爭對手阮的肉乾創辦人阮啟偉表示，台灣肉乾業競爭激烈，技術如出一轍，有沒有特色商品是勝負關鍵。 敢行銷：淡季也買廣告轉型零食，營收每年看增兩成 網購平台樂天市場電子商務顧問楊晴雯，和快車肉乾有六年合作經驗，她認為王雨新敢砸錢嘗試，一般人只在旺季做曝光，但快車就連在淡季都花錢做行銷活動，就是想讓消費者「要買肉乾第一個就想到快車肉乾。」 王雨新的最薄和最厚商品發揮效果。扣除年節收入，去年光是平日銷售就突破兩億元，楊晴雯分析，快車已成功從傳統年節禮盒形象，轉型成零食類，它的轉換率（編按：一百位訪客中的購買人數），已高出一般美食店家的一倍。他將證券業經驗帶進這個攤販，讓快車營收每年至少成長二○％。 砸近千萬買各種廣告，「其實很難去判斷成效，」王雨新心裡很清楚，眼前的投資未必能百分之百轉換成業績，但卻是第一個敢這麼做的網路賣家。此舉不僅可提升品牌知名度，看在同業眼裡，更具宣示效果。 只是，「收入比以前大，單純利潤來看，現在賺得比較少，」王祥愷坦承。這個均價介於新東陽和一般肉乾攤販之間的老品牌，如何兼顧市場規模和獲利，將會是王雨新未來最大的挑戰。 【延伸閱讀】不止春節熱賣，去年平日銷售破2億—快車肉乾近3年年營收 ■ 2012年：1億元■ 2013年：1.6億元■ 2014年：2.8億元 整理：莊雅茜 | ||||||