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密碼 1──「不安」是我的關鍵字 我在失速中國，先甜後苦 五月，在北京，我遇見高華（化名），她是平凡的八○後上班族。大學畢業的她，是小電腦公司的助理，每個月領人民幣2千元，她辦公桌上的桌曆，畫了很多XX。「我每過1天，就畫1個（X），上班時什麼也不想，5點就準時下班。」 我問高華的夢想是什麼？她的回答卻是︰「這社會是這樣的，很多事兒該忍得忍，」「我現在最大樂趣是玩電腦上養人遊戲。我不能規畫自己，但可以規畫他們……。」 有人沒痛感、有人敢吶喊 高華正是「八○後」，沒神經、沒痛感的橡皮女孩。 但我還看到八○後另一種面貌。 上海徐家匯廣場，我訪談了來自湖南農村的男孩，中國最知名的線上電玩遊戲《魔獸世界》玩家「性感玉米」。 去 年，玉米串聯百名兩岸網友，以3個月的時間，零成本製作了《網癮戰爭》影片，片中，玉米要求所有網友，對官方與輿論對遊戲業的不公平壓抑發出吶喊︰「我們 憑什麼不能有每小時4毛錢的廉價娛樂？難道我們精神上的家園，連在自己國家暫住都不行？」這部片在中國網路界，被稱是震撼度媲美好萊塢《阿凡 達》（Avatar）。 想當然耳，這部言論臨近革命尺度的影片，上網一週就被官方強制刪除，但總點擊量達450萬次，連中南海都知道它的影響力。 「中國人說，自掃門前雪，但網路告訴我們，我們可以改變一些事情。」他對我說，「與其幸福得像個豬，我寧願痛苦得像個人。」 兩種年輕人，都是八○後。「看似很兩極？但這都是他們。」上海社科院青少年研究所所長楊雄說。 因為他們背後都是同樣一個根源； 「理解八○後，『不安』是一個關鍵字。」我們的調查夥伴，青年志創辦人兼首席戰略官張安定解析。 「咱們這把人，注定是先甜後苦的那種。」北京中國傳媒大學教室，中國獨立電影導演，也是我們調查訪談的對象張內咸說。 去年，他拍的《待業青年》，記錄10多個中國八○後年輕人，追求夢想，但卻因現實社會而受挫的故事，觀賞人次達百萬，有近兩千條相關影評，留言最多的是：「他說出了八○後的心聲。」 知 道得最多，掌握卻最少 張內咸的成長歷程就是八○後的標準樣板。他出生時，鄧小平改革開放政策已經實施近10年，文革，只是個歷史名詞。1996年後，中國高等教育改革，到 2004年，他進大學時，中國大學的錄取率超過5成。中國互聯網早已蓬勃，擁有4億上網人口，網路讓他成為中國有史以來知道最多的一代。小學至大學成長 期，他周圍有辦法的人都在向「錢」衝，所有人都告訴他，只要努力，未來充滿機會。 但張內咸還在校園時，超速發展的中國開始失速︰貧富差距 持續拉大，世界銀行（World Bank）2009年報顯示，美國5％人口掌控60％財富，而中國1％人口掌控41.4％財富，貧富收入差距為13倍；首席經濟學家林毅夫直指，在中國眾 多不平衡當中，這是最關鍵的一項，比人民幣匯率更嚴重。富二代與官二代壟斷多數機會，四成的工作機會要靠家庭關係得來；北京的房價已經漲到要不吃不喝25 年才買得起（台北約14年）；每年失業的大學畢業生多達百萬人。 進入社會，他硬生生的從家裡的呵護與夢想中墜落，成為掌握最少的一代。父母 無法理解他們的痛，因為在1998年前，中國仍實行住房分配，更早一點，父母的工作都是由國家分派。就讀北京清華大學，1989年出生的女作家蔣方舟對我 說，她室友大一就開始推估畢業後的房價，以精算現在的交通與飲食日用，並每天分享心得，有人還被嚇哭。「現實，跟小時老師告訴你的不一樣，不是努力念書就 有美好的未來，」張內咸說。 即便在中國社會已有很好起步的年輕人，也同樣面臨「失速」的不安。 Natalie，一個週一到週 五在外商金融公司上班，週末卻跑去北京郊區沒水、沒電老房子裡搞年輕人公社的白領女性，她說︰「我在剛剛畢業很短暫的時間裡面，非常崇拜一種金融大鱷，後 來很快的消失了……，我擔心，社會這麼躁、這麼焦慮，整個金錢的遊戲要怎麼把我們帶下去？我做得這麼累、沒日沒夜，但會不會根本就是不對？」 中科院心理研究的調查顯示，中國20歲到30歲的人們，壓力位居所有年齡層之冠。 是的，他們並非你想像的那樣充滿自信又臭屁。相反的，「他們，很糾結（指掙扎煩惱）。」《新周刊》總主筆閆肖鋒說。 理解這一點，你就會明白，為何電信公司中國移動旗下年輕品牌「動感地帶」一出手，用戶數就可以突破1億人，吃下超過5成的八○後市場。因為它的口號：「我的地盤，我做主」，正擊中當代年輕人，無法掌握未來的恐慌。 但注意，不安，也是一股非常大的改變動力，中國年輕人就是被不安驅策，激盪出跟上一代全然不同的變種特質。 密碼 2──我用「自我」突圍 消費是表達態度的軟革命 不安，化為突圍的動力。《商業周刊》調查，中國八○後，認為自己機會跟別人一樣好的比率只有57.1％，但相信一分耕耘一分收穫的人卻高達75.2％。 蔣方舟說：「不管起點是不是公平，發令槍一響，都要起跑。多數人最後都化為，要自我向上，要自我奮鬥，要堅持，去激勵自己……。」 這股力量，在中國遍地開花。八○後的奮鬥，第一目標是「開始追求自我。」雖然全世界20幾歲的年輕一代，都被視為是「Me世代」（Generation Me），但中國年輕人的自我追求，跟歐美，甚至日本、台灣，基本上有相當大的不同。 已開發國家的Me世代，基本上是社會完成多元化，年輕人不再被用一種方式看待，他們從小「習慣」於用不同方式定義自己。自我，是自由之下猶如呼吸般自然的產物。 台灣年輕人在安全感下，追求更有趣的自我。但中國八○後自我追求，卻起於「不安」和「突圍」。 不追求品牌，只求有個性 「中國已從追求『共性』，變成追求『個性』的一代。」長江文藝出版社副社長黎波說，這是不安全感的延伸效應，不安裡，八○後開始反思，自己是誰？要堅持到底的究竟是什麼？ 與其說他們跟全球的年輕人很像，倒不如說他們跟當年美國嬰兒潮世代年輕時很像。 楊 克羅維奇（Yankelovich）在1981年出版的《新規則︰在混亂世界中尋求自我實現》，有一段描述當年嬰兒潮世代的心境，跟當今中國年輕人很像︰ 「對於五○、六○年代長大的『嬰兒潮世代』來說，『關注自我』是一個全新概念，他們掙扎於新興問題中︰要如何在父母完全不知道什麼是自我的情況下關注自 我？如何在混亂中找到自己的規則？」 環境失速，只有自己最可掌握。 消費端，「年輕人開始要求品牌表達『自己的態度』，而不是 你大，我就follow（跟隨）你。」張安定說。中國網路服裝品牌凡客，不談產品，只用「愛網絡，愛自由，也愛29塊T恤……，我只代表我自己」的訴求， 就擄獲人心。2007年起，這家每天賣15件衣服的小公司，成為今日日銷10萬件的企業。 張安定說︰「他們的上一代，不想被劃為異類，八○後的邏輯，則截然不同。」但自我，不是自私，「大家成長過程中的積怨——關於競爭的殘忍，關於不公平，都會是八○後改造社會的起點。」蔣方舟說。大家透過各種方式，發揮社會影響力，就是實現自我價值的最好方法。 自比新公民，對抗不公義 中國以書評與影評分享起家的豆瓣網站，有4,500萬人依照興趣，組成超過19萬個不同的小圈子。有人致力推動全中國科普教育，組成了科學松鼠會。有人致力讓年輕人買到最便宜的商品，組成比價小組。 「我有蒐集與分析資訊的專長，想幫助大家減少資訊不對等。」擁有千人組員的淘寶比差價黨組長烏馬說。這件事，非關利益，而關乎自我突圍得到的成就感。 同樣，北京二環KTV內，導戲空檔的張內咸拿出僅有的人民幣3萬元、借來2萬元，又跟朋友湊2萬元，目標1個月內翻拍完色情漫畫《草莓百分百》改編的劇本，「我想傳達的是，人應脫離束縛。」 這是一場軟革命，在不利於追逐夢想的失速中國，成長於安逸與保護的八○後，不搞流血硬革命，他們用新公民身分來實現自我的花朵。 去年中國揭弊大案中，有8成是在網路檢舉，揭露者也多是八○後；中國力推環保的，多是八○後的族群；中國第一個倡導公平貿易，企圖以平等的方式幫助中國內陸少數民族銷售商品的團體，也是一群八○後。 「你不能再躲在後面，只靠房子與車子去維護你的安全感……，大環境若差，你也逃不過。」公益團體「多背1公斤」發起者安豬說。 由不安與自我帶動，這群中國變種人，正醞釀出以下8個新價值、新態度對中國進行軟革命。 密碼 3──我愛善良，我是Kidult 誠實為上策，誇大者亡 如果有一天，你將在商場上跟八○後企業家交手，你的想像會是什麼？霸氣，心機用盡也要贏得全盤？ 或者，你可對他們有另一番想像，因為八○後青年與上一代最大不同，就是他們對「善良、誠實、簡單」3個特質的看重。 跟你想像的小皇帝不同，這是群從小獲得很多愛的獨生子女，可能是中國史上最強調愛與善良的一代。 相信單純美好，討厭欺騙 「我太不喜歡搞人際關係了。」「不喜歡虛偽、假的東西，」「我們會相信有更簡單、美好的生活，因為我們是看卡通片長大的。」 「他們工作中不會有太強的權力欲，喜歡簡單的人際關係，」上海社科院青少年研究所所長楊雄說。 上述特質，非常深刻的反映在他們抵制「虛偽」的行動上。 如， 這群八○後，非常厭惡欺騙。這可以解釋，為何先前影星章子怡宣稱將為汶川地震捐出人民幣100萬元，但實際只捐出84萬元時，會受到中國網友大力撻伐，把 各種其言行不一的言論全翻出來。先前知名礦泉水品牌農夫山泉，每賣1罐水就捐出1分錢做助學捐款的「假捐」事件，會讓網友這麼反感，也是上述原因。 其實，八○後對「單純、善良」特質這麼執著的原因背後，還有著他們進入冷漠社會後，面臨劇烈反差感後的反思。 反映在消費上，他們也喜歡跟「單純、善良」相關的產品。如這幾年在中國非常流行的復古國貨，上海復古服裝品牌能貓商店的創辦人喜喜說：「以前的年代單純，不會有很多附加的、亂七八糟的，不會產生那種心理落差……，去攀比、去追求……。」 先前在中國大賣的動畫電影《麥兜響噹噹》，故事就是在描述，麥兜在面對冰冷世界後，以善良的力量克服難題。又如最近導演張藝謀所拍的《山楂樹之戀》，沒有他常見的大動作場面，卻以簡單、樸實的愛情故事，打破中國10年來文藝片票房紀錄。 有人用「Kidult」形容他們。顧名思義是指心思意念像孩子，仍眷戀童年時光的成年人。我們該如何因應這群Kidult，答案呼之欲出︰請記住一條鐵打的原則，千萬，別對八○後說謊吹牛。 密碼 4──誰說成功就是努力往上爬！給我職場，更要給我戰場 商 業周刊》調查研究發現，八○後認為，社會所認同的成功，依序是富有、事業發達與社會地位。但是有近4成的八○後認為，這與自己所認知的成功不相符，在吃大 鍋飯超過半世紀，追求共同價值的中國，這是驚人的高比率。更有54.2％的中國年輕人在「高薪待遇」與「有興趣的工作」兩個選項中，會選擇後者。 中國式，不顧一切削尖頭往上爬的成功，從這一代開始質變。 工作，絕不會只是為生計 全職的淘寶網明星賣家，也是復古國貨達人江老蔫兒，造型品味一流，卻不想進入企業工作。她說，「我不希望找份工作做為活下來的生計，那我就會被當成工具。」 因為不安產生的突圍動力，我們在訪談中，透過「興趣」、「夢想」與「堅持」幾個字眼頻繁出現。有73.8％的八○後相信，只要堅持，就能達成夢想，比率比台灣的68.9％高。 表面看來，這一代更具理想主義，但其實他們很實際，透過互聯網的大量訊息，他們知道自己可以做跟上一代很不一樣的事情。 「我想過，我會成功，就是因為我不以掙錢為夢想……，我只是賣自己喜歡的。」淘寶網上最年輕的雙金冠賣家（累積交易量逾百萬筆），23歲的宋旭蘭說。 而 如果現有的工作並不能滿足他們做自己，他們就會更公開反抗加班。在上海做行銷的ERYK，晚上偶爾也兼差做DJ。他說，他不喜歡沒有意義的Team Building（企業的團隊活動），也不會因為忙，就放棄做DJ。在他的定義，因為興趣認識的朋友，就是他的資源，「而資源，就是機會。」 未來，不一樣的八○後戰士，尋求不一樣的戰場，中國定義成功的成績單，也將不會只有財富或地位兩個字。 當企業主批評你的八○後員工，不這麼認真打拚往上爬時，關鍵可能在於，他並沒有把你的職場，當作他成功的戰場。 密碼 5──我比你想的更懂得合作 優秀團隊，比好老闆更重要 你以為八○後從小就習慣要打敗別人才能往上爬的邏輯，無法跟人合作，但研究結果卻正好相反！ 調查過程中，許多人提到背後一個重要的原因︰他們都是玩網路遊戲長大的。 遊戲要打得好，需要合作。「遊戲早就教會我們公平跟團結，一個人再厲害也沒用，因為怪物總比我厲害，你需要找朋友一起做些事，」「中國人說自掃門前雪，這跟網路教我們的不一樣。」 另一個原因是，「物極必反」，北京大學燕園博思心理諮詢中心資深心理諮詢師盧悅說，這群從小在獨樂樂環境長大的小孩，長大後，因為社會的不安全感，而更希望找尋理念相同的夥伴，建立歸屬感。 八 ○後對團隊合作的默契，體現在我們拜訪的各個小團體中。如，中國科技網站ifanr，主要人員有10多人，分布在北京、上海、澳洲、芬蘭與美國，大家各有 不同正職，從公務員到汽車零件銷售員都有；他們素未謀面，卻透過網路聚集，撰寫最新的科技訊息與翻譯有意思的文件，無償但持續的經營這個中國最專業的掌上 型裝置技術網站。 中國最有名的公益團體「多背一公斤」，正職成員有5個，卻分布在3個城市，每天早上8點半透過視頻開會溝通，而他們在網路上，1年可集結6,000個志願者，分工合作，一起協助上萬個學校，改善百萬個孩子的就學環境。 這群新人類心目中的團隊是：「一群志同道合，有共同願景的夥伴。」「一個圓夢的組織。」而並非在企業裡，只是為了完成工作，而組成的一群人。 「我們一幫年輕人帶著自己的夢想去做一樣的東西，比較想能夠用自己所學的……，比如說解決公共交通，解決人的冷漠問題……，就是我們會想一些社會問題，然後這些社會問題和人是息息相關的。」中國社會改革團隊Ours成員阿蔡說。 跳槽不為錢，只求好搭檔 這種態度反映在職場上，出現下述變化。 如，他們對好的團隊夥伴會很珍惜，「我希望團隊的每個人都優秀過我，這是我真的想法，因為找一些不如你的人工作是沒有任何意義的。」八○後、專賣各種香水的氣味圖書館創辦人婁楠石說。 「這個同類要足夠精彩，能讓他們學習和成長。」互聯網創業企業觀察家蔣靜說。越來越多八○後跳槽，是因為沒有成長與好的團隊，不像七○後只為了金錢。 密碼 6──沒有公平，一切免談 請建立清楚的遊戲規則 你知道嗎，全球付費的註冊人數最多、超過千萬人次的網路遊戲《魔獸世界》，在中國能獲得500萬個玩家擁護，背後的原因之一，就是因為「公平」兩字。 「你 再有錢、有權，我們起點都一樣！」《魔獸世界》玩家、影片《網癮戰爭》導演性感玉米說。中國八○後會這麼瘋《魔獸世界》，原因在《魔獸世界》只用月費與點 數制，你再有錢，還是要靠團隊去打怪獸才能升級設備。「不像其他煤老闆遊戲（形容有錢人玩的遊戲），遊戲公司讓有錢人花錢升級設備，窮人進來（玩），只是 供他們發洩，就跟真的世界一樣。」 年資與關係，跟腦袋無關 中國社會在過去10年資源被富二代與官二代大幅壟斷，根據本刊調查，中國八○後對於社會不公造成的競爭落差感，遠比台灣年輕人要深刻。「在真實職場，屁股（關係）決定腦袋。」性感玉米說。 追求自我，也讓他們更講究公平，「有自我的人才會強調公平，沒自我的人會強調和諧，就像上一代，」盧悅說。 職 場上，當他們自己當老闆，他們也摒棄傳統權威與年資邏輯。「我們公司是不管你是多有經驗，過去薪水拿到1萬元（人民幣），可能一進來，你都是從2,500 元做起，你說你比別人高一等，高一等是需要證明給別人看的，不是靠經驗履歷，但你如果做到了，我是可以每個月幫你加薪一次。」婁楠石說。 公平兩字也會成為中國未來消費主流之一。盧悅提醒：未來在中國，消費者的意識會持續高漲，尤其是運用網路的力量向過去財大氣粗的大企業索討公平。 如戴爾「換芯」事件︰中國北京的一位消費者發現，戴爾電腦內所用的處理器跟標示的不合，雖然戴爾解釋，兩款處理器功能幾乎相同，但卻引起網友不滿，認為戴爾應該正式道歉。 從上海、北京、湖南、湖北、廣西、河南、四川、山東、內蒙等多個省分超過百名的消費者在網路集結，並找當地律師向戴爾發律師函。最後，戴爾允諾將全額退費。現在中國的QQ網站上，到處可見各種品牌的維權群，陣容含括消費者與義務律師群。 有人形容這是小皇帝的正義軍團，當碰到公平或以大欺小的議題，八○後的反擊，會讓人措手不及。儘管中國社會目前充斥走後門、靠關係，但未來10年，追求公平的正義軍團，改造中國的力量將容不得你小覷。 密碼 7──環保是生存必需品 放棄大而無當的環保宣傳吧！ 中國，一直被跟黑心商品、環境污染畫上等號。你所不知道的是，中國講究環保的一代已經誕生。八○後對環保的重視程度，絕對超過你想像；他們重視環保，跟他們心中的不安緊緊相扣︰中國不是個安全的環境，環保，攸關生存。 「社 會環境差，我們可以移民，2012年來了，我們能往哪逃？」八○後，也是服裝品牌美特斯邦威品牌總監周龍說。去年，講述環保與地球危機的電影 《2012》，中國票房達人民幣4億6千萬元，創下中國電影票房史上新高紀錄，「正投射出這群八○後對現實生活的不安全感，」盧悅說。 環保吸引中國八○後，也是因為環保背後代表了吸引他們的美好、善良的特質。 「綠 色、環保，跟交流、理解、包容、溝通，就是這樣描述的一種生活狀態，同時還有就是你跟自然有一個更親近的關係。」在北京郊區打造青年公社的 Natalie，她跟一群朋友，一起用無償、分工的方式，共同打造她們心目中美好的週末社區。同時，她們也在當中做回收、垃圾減量與節能。「我們希望把這 種方式提供一個體驗的平台，給更多的朋友，然後讓他們能夠有這個選擇，可以有權利去接受這個生活方式，然後，這樣的話小鎮才會慢慢起來。」她告訴我們她的 夢想。 值得注意的是，八○後年輕人認為，為賺錢而不擇手段破壞環境的是六○、七○後這一代，但付代價的卻是他們，連帶也對企業做環保的心態產生質疑。「品牌憑什麼要做環保？還不是藉這個來炒作？」 「很 多品牌花幾千萬（元）做環保，但沒年輕人care（在意）。」張安定說。八○後的環保意識並非浪漫式的，「環保與現實之間，其實有很多矛盾。很多時候，特 別是在那些落後的地區，環保需要犧牲別人的生存。」反而是透過身邊私事、小事做起，一面解決焦慮，一面降低生活成本。 少喝1瓶礦泉水，就是環保 「自己帶水壺，能夠少喝1瓶礦泉水，就是環保。」「現在買東西之前我都會多想想，到底需不需要這樣東西，避免自己過度消費。」「我不會在意那些宣傳說他們多愛地球，我會看他們用的材料是不是真的跟他們說的一樣。」 諮詢機構L.E.K的研究顯示，願意為環保支付較高溢價的中國消費者比率高於國際水準。 約15％的被調查者表示願為綠色產品支付逾兩成的溢價，而這一比率在一些更為發達國家的市場中，僅為5％到10％。 想要賺中國環保商機，意識到年輕人的「環保小事」，絕對會比砸大錢宣傳，更有意義。 密碼 8──我記不得家裡地址 工作甭到公司、不必朝九晚五 是研究過程中，我們跟這群八○後常出現的對話。 記者問：「請問我之後怎麼聯絡你？」答：「我的QQ號（類似MSN）是XXX。」記者問：「那如果想把文章寄給你呢？」答：「這是我的e-mail地址。」記者問：「如果要把書面雜誌寄給你呢？你有沒有家裡地址？」答：「有，但你等一下，我看一下手機，我都不太記得了。」 不懂做飯，上網找外送就好 我大驚小怪的認為，這群八○後怎麼連家裡地址都記不清楚？結果我們質化調查的研究主持人張安定的回答竟是：「我也記不得啊！」 「記不得地址，記得e-mail就好了。」「不知道路怎麼走，查GPS就可以。」「不會做飯，知道怎樣用網路找到外送的餐館就好了，」沒錯，在調查訪談中我們發現，八○後在老一代眼中，看來沒有現實生活的適應力，但其實，他們早有另一套新的生活管理方式。 「地鐵上，就看Google Reader下載的文章或是小說，」「下班要去聚會，就在電梯裡查百度，會搜到這個地方大概是在什麼地方，到這個位置怎麼走，在什麼地方，線路從哪裡到哪裡，是坐公車、騎車還是步行……。」 你看他們總是不專心的活在當下，總是低著頭用手機點來點去。但其實，對他們而言，他們是用零碎時間處理零碎或是突然的事務，24小時中，生活、工作與娛樂其實是混在一起的，「我只是不在公司工作，但我都在家裡（工作）啊！」 忘記地址的小孩背後，是他們與網路的深度連結。 上海的上班族，科技網站ifanr作者郭磊說：「我們喜歡把有限的時間拿到最需要學習的地方，這是互聯網帶給我們的。」 這群中國第一代網路深度使用者，讓2010年中國手機上網使用人數就達2.77億人，人數居全球之冠。今年4月發布的〈第六次中國國民閱讀調查〉顯示，中國成年人使用線上閱讀、手機閱讀等各類數位媒介比率為24.5％，而使用手機閱讀的用戶數已超過8,000萬。 他們的新時間表和新生活方式，讓中國的視頻分享網站土豆網，1年廣告收入就可達到人民幣10億元，且每年是以1到2倍速度增長，今年還剛被票選為全球最值錢的未上市網路企業第15名。 大家習慣數位閱讀，讓iPad在中國大賣，本土品牌漢王成為全球第三大電子書品牌。 密碼 9──每一毛錢都要計較 我不是買精品的暴發戶 有個詞，在八○後猶如呼吸空氣般必須︰看評價。 吃飯前，先去大眾點評網搜索想吃的餐廳，看完網友評價與上傳的照片菜單，才做決定；到百貨公司逛街，看到最新流行的款式，不急著下手，先去淘寶網上看有無類似的款式；要買支手機，把想要的規格輸入比價網站，網站上就會跑出最便宜的店家跟使用心得。 這，就是八○後在消費前的決策流程。 不是沒錢，但不能被貴到 這種精明，緣自於八○後對科技工具的善用。 另一方面，中國持續高漲的物價，讓八○後生活壓力越來越大，所以大家會更精明的消費。雖然社會很不平等，但在消費上，八○後希望拿回更多主導權。 「不是沒錢，但誰喜歡買貴的，當傻B？」「我覺得不平等，是因為大家（資訊）不對稱。」 網購經驗有4年的山西女孩雙喜，是我們這次訪談非常特別的案例。在豆瓣網上集結超過1,000人的淘寶比差價小組中，她義務幫網友搜尋淘寶網上同類產品最便宜的價格。 因為淘寶網上有百萬個賣家，可能同一款包包，就有10多個人賣。但是，大家形容與銷售這個包包的方式都不同，可讓價格差到7、8倍。雙喜自己，培養出1套搜尋的know-how後，現在每個月的消費成本，至少可省1∕3。 比差價小組組長，也是購物魚網站負責人烏馬，是個八○後的科技男，他跟志同道合的網友，一起人工篩選出他們買過或接觸過近5,000家的好網店，條件含括信用評比到特色水準，網站從去年9月成立至今，每天約有6,000人使用，相當於一個中型商場每天的逛街人數。 八○後消費者，已強力主導中國商家的定價遊戲規則，在買賣關係中，這群八○後的主導性會越來越強，他們計較每一毛錢的精明，將會很快讓全世界發現，中國不再是只會不顧一切買奢侈品的暴發戶。 密碼 10──品牌再見！「我」才是Logo 看態度埋單，不是你說了就算 隨著精明消費而來的，《商業周刊》調查發現一項品牌業者，最需要知道的警訊︰八○後已不再如過去般，簡單就對品牌埋單。 「就是要爽，穿了29塊錢的回力鞋，加上29塊錢淘寶網上買的褲子，一身衣服不超過100塊錢，非常爽，同時也會像今天這件衣服，我喜歡，3,000塊一件，我買。」「我也買品牌東西，但那是因為品質，品牌別搞來搞去（做行銷活動）。」 其實，這幾年在中國掀起的山寨風潮，品牌業者就不該輕忽。從山寨手機到最新的山寨iPad，都創下驚人銷量。在中國，山寨手機的銷量直逼第一名的諾基亞（Nokia），整體銷量達1億4,500萬支。 年輕人埋單山寨產品，不僅是因為便宜，還因為山寨業者率先加入很多創新功能。如，可當作立體音響，待機時間可達180天，或外型如法拉利汽車。 張安定分析，中國八○後是迅速累積消費經驗的一代，他們了解品牌的意義，與相關的商業操作，對自己的消費選擇越來越自信。 另一個值得注意的是，八○後習慣的網路交易行為，改變他們對賣家（品牌）、意見領袖與消費者之間的權力關係看法。在淘寶網上的百萬賣家，常跟消費者出現朋友般的關係，不滿可立刻跟賣家溝通。 買東西前，先看網路評價 「我的買家會跟我說需要什麼，我們一起成長，我也從睫毛膏，一路賣到驗孕紙。」宋旭蘭說。 影響中國消費購買決策的因素中，品牌不是第一，網路口碑最為重要。58.7％的人，會因為網路口碑而做出最終的購買決定。 上述變化給品牌的第一個啟示是，請放下身段。第二個啟示是，品牌別再以為喊出個口號，八○後就會埋單。隨著自主消費意識的抬頭，消費者挑選產品時，更要求能代表我的態度。 最 顯著例子，就是這3年開始在中國崛起的潮流品牌，在消費者眼中「覺得都背一樣的東西或者把商標穿在身上沒意思，他們追求更小眾一點的，」《YOHO潮流 誌》主編靳曲說。YOHO旗下的網站主攻潮牌產品，成立才2年，第二年的銷量就是第一年的10倍。自己也是潮牌愛用者的靳曲說，「我喜歡獨立（品牌），有 它的靈魂在。」 這群八○後的話，也顯示出品牌未來的操作難度提高，你要對產品態度有堅持，但與消費者打交道時，卻不能再高高在上。討好這群八○後，真的很難。 這就是未來八○後，他們的新自我、新價值，將主導未來10年的中國變身，雖然有很多表面矛盾，但是掌握上述10個密碼，無數商機的想像可以延伸。 延 伸閱讀：他們成長於開放中國，痛苦於失速中國——中國八○後成長大事紀2歲．中國正式實施一胎化政策 5歲．解放軍裁員一百萬人7歲．中國個體戶戶數超過一千萬戶10歲．中國第一家證券交易所，上海證交所正式成立．第一家麥當勞在深圳開業12歲．鄧小平發 表「南方談話」，鼓勵低階官員棄政從商14歲．高四百六十八米上海東方明珠塔建成，亞洲第一 15歲．中國人均GDP達人民幣五千零四十六元 17歲．鄧小平去世，香港回歸中國 18歲．《中華人民共和國價格法》實施，價格雙軌制廢除，邁向市場經濟．取消住房分配19歲．星巴克在中國開設第一家分店 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