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低價市場也能有藍海嗎?

2010-10-25  TCW




台大副校長湯明哲(以下簡稱 湯):一般的想法都認為低價市場一定是紅海,因為求勝是靠價格競爭,而價格又是最容易模仿的策略,誰都做得到,在激烈競爭下基本上無利可圖,多數經營品牌 的公司避之唯恐不及。但有些公司卻在低價市場上打出一片天,例如百貨業沃爾瑪(Wal-Mart)、時裝業Zara、家具業宜家家居(Ikea)、電腦業 以前的戴爾(Dell)也是將看似紅海的低價市場經營成藍海,達芙妮進入的也是競爭最激烈的中低價女鞋市場,你如何做贏別人?

達芙妮國際控 股總經理陳賢民(以下簡稱陳):達芙妮一開始就定位價格低、數量大這個市場,目標是做鞋業的裕隆而不做賓士。其實,當初做達芙妮只是想填補春夏、秋冬之 間,工廠一個半月的閒置產能(編按:達芙妮隸屬一九八七年成立,從事鞋業代工的永恩集團),將庫存料件做成低價的內銷鞋,直接抄外銷的款式。

不 過,達經濟規模之後,我們擁有五、六十人的創意設計團隊,這幾天他們也飛去義大利看展,還有外部的合作設計師。隨中國國內生產毛額(GDP)平均每年成長 八%,過去五、六年,達芙妮平均銷售價格從人民幣一百八十元成長到二百三十一元。我們成立的另一個多品牌通路「鞋櫃」,平均銷售價格則從人民幣九十八元成 長到一百三十七元,目前已有一千家設在大賣場的店,賣的是比達芙妮更便宜的自有品牌,現在是進駐中國家樂福營業額最多的連鎖店,比肯德基還多,價格帶瞄準 工農階級,這塊才是真正的藍海。未來達芙妮平均銷售價格如果逐漸提高到人民幣三百元,它就得和中高檔品牌硬碰硬了,但這裡(指低價品牌)沒有人會和我競 爭,因為打不過我,對手不會做百分之百PU材質(聚氨酯)的人造皮革,台灣人造皮開發的技術是大陸工廠比不上的。

湯:但光靠便宜是不夠的,Zara在歐洲走低價,贏在快速流行,一個新樣式十七小時就可以做好送到店內,達芙妮怎麼做?

陳: 我們也很追流行,以前一年兩次對分公司的展銷會,現在兩個月一次,新品下午拿來,明天上班前樣品就在我桌上,生產線要求新商品六十天到店,追加訂單二十到 三十天,物流甚至都用空運。由於中國從南到北溫差大,冬季的馬靴從東北先鋪貨,一路往南賣,夏季涼鞋則從海南島開始賣,市場的反應時間是足夠的,所以也是 低價流行的策略。

進貨品項應由總部或門市端決定?

湯:達芙妮和鞋櫃目前兩岸總計有近五千個銷售點,中國三十二個省市區域,每家店需求不一樣,由總部還是門市端決定訂貨種類和數量?

陳: 以前是總部由上而下決定門市銷量,結果死得很慘,現在則是由下往上,店長決定進貨。不過新一季的商品不是每個店長都能看到,他守在五、六級城市也無從判斷 流行趨勢。因此,達芙妮訂貨有分「菜」和「飯」,「飯」是總公司要求各據點一定要進的貨,比例占三成,這部分的銷售表現,不算在各店KPI(關鍵績效指 標)考核範圍,萬一真的賣不動,算是總公司犯錯;至於另外七成的「菜」,則由店長自己決定進貨品項和數量。

雖然中國市場很大,但我們統計過,達芙妮全中國三十個分公司,排行榜前十名的鞋款都一樣,流行商品的差別性並不是太大。 賣中低價位商品,如何有高毛利率?

湯:走中低價,平均售價僅約人民幣兩百元的女鞋,卻能維持五七%的高毛利率,你是如何建立成本優勢?

陳: 產銷我們分達芙妮外購比率五○%,自產自銷五○%,自產外銷五○%(編按:工廠五○%的貨賣給達芙妮,五○%外銷;另達芙妮須外購五○%的貨)。保留外銷 代工訂單,是因為很多市場訊息和點子可以從這裡來,況且仍有利潤為何不接呢?外購的成本也不見得比自己生產來得貴,自己工廠生產的貨不論好壞都要承受,但 外購我是客戶,品質不好我可以退貨,對自己工廠也形成壓力,可以達到恐怖平衡的效果。

湯:有沒有想過,有一天達芙妮像耐吉(Nike)一樣,不再擁有自己的工廠?

陳: 有可能,我今年底要交棒給第二代,年輕一代就這樣想,不過我常說飲水要思源,達芙妮品牌是靠工廠代工的奶水長大的。另外,擁有工廠才能確保產能,過去七 年,達芙妮營業額維持每年三成以上的成長率,今年上半年原本設定的成長目標是二五%,最後只達成一八%,問題就是出在外包廠缺工,導致延遲交貨,如果全部 靠外購,可能還連一八%成長率都不一定能達到。

一級商圈如果沒賺錢,該不該開店?

湯:達芙妮走的是中低價位品牌,六級城市(編按:最新半年報,達芙妮目前中國一至六級城市,銷售點占比分別是一一%、一九%、一四%、一九%、一七%、二○%)的銷售據點數最多,你如何有能力在上海淮海路一級商圈開店?

陳:淮海路店面一百九十平方米,租金一年人民幣四百八十萬元,業績可以做到一千二百萬,扣掉營運成本,確實沒有賺錢,但因為店開在淮海路有品牌效應,總公司用廣告費補貼它,每個分公司都有兩到三家政策性補貼的店面。 湯:所以你靠其他店面賺錢?

陳:對!現在上海的店就賺輸廣東的店。

湯:達芙妮接下來的策略會是如何?

陳:應該可以成長到兩萬家店,我們預計二○一六年,達芙妮可以從目前三千五百家開到五千至五千五百家店;鞋櫃從一千家開到八千至九千家店;另外是異業品牌杜拉拉,也會有二千五百家店,我還是認為,達芙妮集團應固守低價市場,不該跟著去拚高價。

很 多人談中國零售通路要怎麼經營,我的經驗是,它空間大,所以投入要更大,也就是口袋要深、氣要夠長。鞋櫃二○○四年成立,虧了人民幣二億五千萬元才開始打 平,今年預計可以賺一億二千萬元;台灣達芙妮門市也虧新台幣三億多元,今年應該才可以打平,達芙妮回台灣設點倒不是搶低價藍海商機,著眼的是,走出中國的 國際化布局。

結論:很多人都以為,做品牌要往高價走才有利潤,低價品牌沒有價值,但達芙妮不這樣想,它發揮螞蟻雄兵的力量,走進低價流行市 場建立品牌,這就是最大的藍海。十年前,中國女鞋品牌還是一片空白,達芙妮搶到市場卡位的先鋒效果,後來又做一個更低價的通路品牌鞋櫃,等於用兩個品牌固 守鞋子的低價品牌市場,拉高競爭者進入門檻,品牌定位的策略很明確,不迷信一定要往高價走,十分具經營創意,是少見能成功的低價品牌。


低價 市場 也能 能有 有藍 藍海 海嗎
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