導讀 : 這是一個文案從業者多年工作生涯的觀察,願為業內帶來一些思考,讓企業宣傳擺脫雞肋現狀實現其真正的價值。

作為一個文案老兵,混跡過500強大公司也在小型創業公司做過事,在無數個挑燈夜戰苦寫文案的時間里,最大的感觸是大部分企業做宣傳都缺乏章法。在許多領導眼中宣傳就是寫寫文案,拍拍宣傳片搞幾個官方微博、官方微信,即無戰略思維,對企業宣傳的重要性也認知不清。而且企業一旦遇到經營困難,承擔宣傳的部門大多數是優先被裁員的部門。殊不知,在強調品牌建設的現代商業時代,企業宣傳的重要性日趨提高,很多公司因為疏於宣傳,導致知名度低下,網絡上充斥各種負面信息,甚至因缺乏必要宣傳被競品公司截流了客戶而不自知。作為一個文案老兵在經歷過各種讓人哭笑不得的企業宣傳之後,一直想就這一怪現象做個深入的探討,讓更多的創業者躲過企業宣傳中存在的那些坑,真正發揮宣傳部門在企業發展中的作用,避免花了錢卻無效果甚至負效果的畸形現狀。

企業宣傳誤區一:

宣傳工作只是市場部的事

中國現代商業進程真正算起來不過幾十年,目前大部分成功的企業皆是依靠其在商業模式、資本運作、前沿技術等某方面的領先,這導致中國企業叢林法則思維很普遍。隨著互聯網的發展和移動互聯網時代的到來,宣傳在企業發展中的重要性愈發重要,然而大多數企業延續著工業時代的商業思維,講究精細分工,認為企業宣傳只是市場部自己的事,忽略了企業宣傳的系統性,導致宣傳跟不上企業需求,錯失良機被競爭對手超越。

從業以來記憶最深的事情,所在的企業通過並購和重組在該領域排行第二,為了對外宣布集團公司正式成立舉辦發布會,因此需要寫一篇涉及公司業務進展的宣傳稿,及制作涉及公司發展各項數據的宣傳片。當同各部門進行溝通時,阻力重重,各部門都認為宣傳只是市場部自己的事,認為相關數據應該市場部自己搞定。最終發布會雖獲得了媒體空前的關註,但由於市場部未能協同各部門,導致廣為流傳的稿件和宣傳片內容缺乏幹貨。這次宣傳除了告知外界集團公司成立之外,未給公眾留下任何有價值的印象,喪失了一個絕妙向外展現實力的機會。產生這種遺憾的原因就是其他部門都認為宣傳是市場部自己的事情,消極配合,市場部也只能在能力範圍之內做些力所能及的事情。

企業宣傳誤區二:

缺乏戰略規劃做宣傳憑感覺

作為一個不算太資深的文案,從業以來最大的困惑是自己本來是執行者,卻往往扮演者創造者的身份。現代企業宣傳理論里,文案、宣傳片、戶外廣告甚至社交媒體互動都是執行層的落地,在這些企業宣傳的具體實施手段背後是企業發展戰略作為指導,由企業戰略目標決定企業宣傳的最終的走向。然而,中國現在的企業包括一些全球500強巨頭,皆有一個錯誤的認知,認為宣傳只是把企業發生的事或想說的話傳播出去,並沒有上升到戰略的高度。導致企業領導層往往是心血來潮就下達宣傳指令,最可笑的一次經歷是企業官方微信發布的文章閱讀量某天突然爆發增長了十幾倍,領導丟過來鏈接讓寫篇文案做宣傳,自己一臉茫然只能發揮創造力應付差事糊弄一篇文章了事。

在商業文化高度發達的美國,廣為流行的定位理論中甚至將“打造品牌”作為公司最核心的目標,產品、服務甚至讓位於品牌,把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。品牌打造過程中企業宣傳的地位是戰略級,而中國大部分企業內部宣傳部門的定位往往是服務部門。區別企業宣傳是屬於戰略地位還是服務地位,最明顯的地方就是有沒有長期規劃還是憑著感覺走。以本人的文案生涯說起,中國企業市場部門大部分時間承擔是服務其他部門的職責,一篇閱讀很高的文章,公司領導在某大會上發表的言論,都成了市場部應負責的事項。在雜亂和無目的的各種宣傳任務背後,是企業宣傳部門疲於奔命的應付上級命令,做了很多工作卻難以形成合力提升企業競爭力。

企業宣傳誤區三:

不分場合一味自吹自擂

隨著媒體平臺的豐富,企業宣傳面臨著巨大的挑戰。在傳統媒體一統天下的時代里,企業只要投入巨資霸占紙媒版面和電視臺黃金時間段,靠灌輸粗暴的宣傳信息就能獲得很好的效果。比如被網民瘋狂吐槽的腦白金體及恒源祥12生肖廣告,就是在互聯網尚未普及和移動互聯網時代尚未到來時期最典型的企業宣傳案例。互聯網帶來的媒體變革及移動互聯網去中心化特征的到來,讓這些簡單粗暴的手段逐漸退出企業宣傳歷史舞臺。然而歷史的慣性使然,大部分企業仍然走著這條宣傳路數,不分場合一味自吹自擂。如果有興趣你可以點開目前較知名的企業官方微博和官方微信,在講究互動性和社交性的這兩個平臺上,很多企業依然是不停地刷著“我很棒”“我很強大”等邏輯的信息。一面是用戶懶得關註這些企業的官方微博和官方微信,一面是承擔企業宣傳任務的部門應對死板的宣傳套路的無奈。

其實這背後隱藏的問題就是企業把結果當做手段的認知失位,企業宣傳的目標就是打造企業的良好形象和提高企業知名度。在消費者心智中打造“我很棒”“我很強大”是企業宣傳要做到的結果之一,但結果不等於手段。如果把商業比作戰爭,企業宣傳就是輿論戰,輿論戰最重要的作用是引導社會輿論、影響民意歸屬,造成有利於己的輿論態勢,而不是簡單的用大喇叭說我比對手更強大。例如在工作中運營官方微博和官方微信,適度的自黑和賣萌可以拉近與網民的距離感,但在具體實施中卻阻力重重,在公司領導眼中,宣傳就是自我吹捧,卻忽視在不同的媒介平臺上,采用相應的宣傳策略才能有效的達成目標。

企業宣傳誤區四:

網絡時代推廣不用花錢

互聯網時代最大的特征是讓信息傳播更加平等,打破了傳統媒體時代媒體機構對信息傳播權力的壟斷。互聯網及移動互聯網催生繼報刊、廣播、電視等傳統媒體外新的媒體形態,如社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等社交媒體及網絡媒體、手機媒體、數字電視等新媒體。同傳統媒體需要付費才能刊登企業信息相比,社交媒體及新媒體降低了信息刊載的成本,為了吸引大量UGC內容這些平臺大都采取用戶免費上傳內容策略。隨著大量依靠獨特創意的UGC內容一夜爆紅,導致很多企業認為網絡時代推廣創意才是最重要的,根本不用花錢。

在工作中經常碰到上級領導在工作群里分享標題如“資深市場總監告訴你,如何不花一分錢做推廣”“我是怎麽做的,零成本刷遍五大門戶頭條”“花錢做宣傳太Low了,創意才是王道”。尤其是前貓撲網產品運營總監XXX一篇《不花錢怎麽搞好活動運營?》的文章流傳很廣,似乎花錢做企業宣傳是笨、傻、無能的表現。不可否認在網民極度活躍的時代,能引起共鳴的免費內容可以產生無可估量的價值。創意的重要性無人可否認,但在一個成熟的商業社會,無論媒介平臺如何變遷,資本的作用都是極其重要。以利用社交媒體搞傳播獲得巨大成功的杜蕾斯,在無數讓人驚嘆的創意背後是一個很強大的內容團隊來支撐,以及適時的傳播操作。真正的零成本推廣是逆商業邏輯,創意重要,但要認清創意的落實是需要資本助推。

以上四個誤區是本人工作以來所遇到的問題的匯總,作為創業者或企業領導層,在實施企業宣傳時應該分為四步走:首先,提高對企業宣傳作用認知的意識,要明白不會對外發聲的企業就像瘸了一條腿,會讓企業發展中積累的競爭優勢因為不會宣傳而打折扣;其次,明確企業具體目標,制定企業宣傳的清晰戰略,有了總體目標才能有效組織力量讓宣傳真正的為企業服務;繼之,在傳播平臺日益多元化的今天,要懂得在不同的平臺應該發布對應的內容,不懂變通往往費了很大力氣卻並不被用戶買賬;最後,要知道當所有人都知道創意很重要的時候,資本助推的價值就會顯現。這是一個文案從業者多年工作生涯的觀察,願為業內帶來一些思考,讓企業宣傳擺脫雞肋現狀實現其真正的價值。