📖 ZKIZ Archives

【販賣孤獨】當孤獨成為一門生意

專題按：他們開發各類社交產品，重建青年群居社區，研發暖心“大白”，甚至瞅準“一個人生活”商機……在這樣一個生產孤獨、解決孤獨相互交織、相互作用的時代，聰明的創業者絞盡腦汁幫助都市人脫離孤獨的苦海，然而真的做到了嗎？本期專題將聚焦孤獨這一社會現象背後的商業力量。

在一個高速運轉的時代，與陌生人建立聯系，不再是一場如小王子般的星際旅行。滿屏社交軟件告訴你：你不是孤獨一人，你被整個世界的溫柔環繞。

你在互聯網上的每一次怦然心動，背後都是系統和算法的上帝之手。它是良藥，也是毒藥。

就像《頭腦特工隊》里那個怎麽也幹不掉的悲傷的藍色精靈，“世界上的東西陰陽總是調和，有兩個極端，你不可能把孤獨幹掉”。

他嗅了嗅對方手腕上的氣味，試著擁抱，接著又被帶到一張沙發床上，躺下。他不知手該放哪兒，整整一個小時，他像屍體一樣僵硬。姑娘枕著他的手臂，環抱著他，他卻把另一只手插進了牛仔褲兜里。

這是鄭凱（化名）第一次體驗蒙上眼罩，被帶進一間小黑屋，帶到一個陌生姑娘面前，而且還和她一起午睡。

這是一個名為“治愈系SleepTogether”的活動，由心理咨詢師包大英於2015年12月19日，在一款叫做“Someet”的社交產品上發起的。

實際上，這是一場彬彬有禮的社會學實驗，包大英稱之為“探索陌生人的邊界”。參與者三男三女，隨機配對，與陌生異性相擁午睡，你只能用鼻子和四肢感受對方。結果只有一個人睡著了。但睡著不是目的。

“情緒沒地方發泄的時候，很想，卻沒有理由，向任何人要一個擁抱。”26歲的鄭凱剛來北京不久，話少，哥們兒少，乏味的他做著乏味的出版社工作。對於他來說，點擊“報名”按鈕的一瞬間，散發著冒險氣息——似乎這一個午覺，就能將禁錮周身的孤獨感，撕開一道口子。

在這個一切都在高速運轉的時代，與陌生人建立聯系，不再是一場如小王子般的星際旅行，不再是一封得等上數月的筆友的來信。只需瀟灑劃開手機，滿屏的社交軟件會告訴你：你不是孤獨一人，你被整個世界溫柔環繞。

敏銳發現痛點的聰明創業者們，源源不斷地提供著孤獨的解決方案，使移動互聯網成為現代人的三頭六臂，成為救命稻草。任何一個能感知孤獨的人，都是潛在用戶。孤獨正成為一門生意。

然而，創業者們真的找到了治療孤獨的良藥？

至少鄭凱還沒找到。12月19日之後的鄭凱，依舊擠著早晚高峰，那次活動里認識的所謂新朋友，也都沒再聯系，成了他微信好友里新來的“僵屍”。

“孤獨感只能緩解一小部分，結束了，又會回來。”鄭凱憂傷地覺得，社交就好比煙酒和大麻，“不能過於頻繁，但偶爾來那麽一下，可以”。

孤獨的“七寸”

五花八門的社交產品分布在馬斯洛需求金字塔的各個層級。

“我要講一個有關孤獨的故事。”2014年11月，張春在知乎上回答了“什麽是孤獨？”，在3096個回答中，他得到了24000個贊，排名第一。

這是關於一款名叫“花開”的交友軟件死亡之後的故事。

在張春團隊設計的“慢交友”里，用戶需要兩人一起種一株花，很長一段時間里，你只能面對一片軟件生成的土壤，松土、澆水、曬太陽，等花發芽長大，才能慢慢看到對方的資料、照片、對話。可一朵花要開一個月，每一步進展都要很久，很久，很久。

毫無疑問，這個軟件幾乎沒有人玩。冷清程度甚至讓張春團隊自己感到“羞恥”。工程師在後臺上架團隊的新產品，“萬一用戶去查我們以前還做過什麽家夥，發現了這麽難用的‘花開’怎麽辦”，就順手把“花開”偷偷下架了。

就在準備關掉服務器時，工程師竟發現了6個仍在活躍的用戶。這6個人在一個已下架並停止開發的軟件里孤獨地玩耍。“我們真的想不通他們能幹嘛。”張春寫道，“希望100年後這個孤獨旋轉的星球上人丁興旺，兒孫滿堂。”

2015年10月動畫電影《小王子》上映後，“花開”的故事獲得第二次傳播。張春反複強調，這不是團隊新產品的軟廣告，盡管他們獲得了10萬新增用戶的紅利。

這個浪漫的故事幾乎就要讓“花開”複活了。感性的網友詢問張春，“花開”能否再次上線，他們說“如果我早知道，肯定會玩的”。

張春不相信。“他們還是不會玩的”。“我們已經用了快一年的時間驗證了，它不行。它不適合市場。”張春回答，堅定而冷靜。

市場偏愛的社交產品長什麽樣兒？在蘋果手機應用市場里，登上排行榜的150個產品，它們連名字都很相似：陌陌，嘰嘰，探探，派派，碰碰，抱抱；唱吧，玩吧，約吧，愛吧；或者更直接的，同城交友，同城夜約，同城在線約。產品經理們豐富的想象力，讓你可以用眼耳口鼻各個器官社交。

這些社交產品並不完全或僅僅指向孤獨，它們還影射著空虛、寂寞、性與愛。反過來，孤獨也不完全或僅僅指向它們，一本書或一杯威士忌都可能是解決辦法。奇特的是，二者的交集卻支撐起一片藍海。

“從這些產品的市場營銷定位來講，就是打中蛇的七寸。”社交產品“柏拉圖”CEO蘇健安說，“當一個人什麽都沒有的時候，他就往馬斯洛需求金字塔的底層走了。”

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年將人類的需求用階梯劃為五個層級。五花八門的社交產品分布在馬斯洛需求金字塔的各個層級。

在第三層的“社交需求”里，有一款叫“探探”的軟件，奉上排著隊等你挑選的異性照片，喜歡的往右劃，不喜歡的往左劃，看對眼了就能聊天，操作簡單粗暴。

在第四層的“尊重需求”里，有一款叫“派派”的軟件，在系統的安排下，能讓新註冊用戶在三分鐘內，收到來自近50人的禮物，魅力值從0猛漲至4000分，等級連升4級，那感覺飄飄欲仙。

“它們沒有做錯，這是一個剛需。”蘇健安說。

被掌控的怦然心動

正因為系統和算法，互聯網產品才完爆真實人際關系，“掌控感是100%的”。

作為一種抵抗，抑或創新，網易出身的70後蘇健安做了一款不能看臉的軟件。至少一開始不能看。

聊天頁面的頂端，是一個用水晶愛心框起來的百分比，代表著你們的親密度，隨著分值提高，原本模糊的頭像會漸漸清晰——從0爬到100%。對比鋪天蓋地的“一鍵約炮”，這個過程還是太長了。

好在，系統算法在整個過程中發揮著上帝般的控制力。

“這是碰點理論，來自賭場。”蘇健安解釋，“在發生逃離之前，給你一個安撫，一個獎勵。”系統可以采樣雙方的對話時間、條數、話題，做到讓“兩人非常想看對方的時刻，正好等於兩人互相了解對方的程度”。但蘇健安拒絕進一步透露這套神秘的算法。

基於已有的數據分析，“39%”是一個類似於“七年之癢”的臨界點。“用戶總是在39%的時候，有個自我判斷，是否繼續交往下去”。39%之後，就需要系統的上帝之手，來點加分或頭銜的甜頭，或引誘二人共同完成某項任務，讓頭頂那顆水晶愛心繼續砰砰跳動。

曹悅棋（唱吧藝名“胖胖胖”）的甜頭來自一夜走紅的一首歌。2015年8月，他在唱吧上演唱的一首《當你》，分享到微博後，得到原唱林俊傑的點贊。唱吧是一款免費的社交K歌手機應用。

深夜的無錫街頭，他舉著自拍桿錄了這首歌。畫面里，曹悅棋穿著白色襯衫大步走著，帶一絲羞澀，背後是昏黃的路燈，騎摩托的男女和飛馳的出租車。嗓音不能說與林俊傑有多相似，但那一臉絡腮胡子，笑起來親和力十足。

“你能想象和體會自己剛玩的一個App，一晚上多幾百個粉絲的那種欣喜嗎？”曹悅棋興奮地說。甚至有人在唱吧告訴他：“這個胖子會是未來的大神！”

就在一年前，曹悅棋的粉絲並不是60萬，而是個位數；他還是一名普通企劃兼業余駐唱，還沒有被稱為網紅；他的社交圈還是公司里的小張小李，而不是唱吧里的網紅芭比獸、miao桑和十四王。從某個淩晨三四點，他第一次對著手機鏡頭唱了首《淩晨三點鐘》開始，一切都改變了。

從夜里10點到淩晨的2小時，最多的時候有967865個人同時在唱吧上錄歌。“那真的是種發泄。”曹悅棋說。

“你可能長得很醜很醜，醜到不願意暴露自己的臉，但你安安靜靜唱歌，也有一大堆人喜歡你。這種感覺很爽，對吧？”唱吧CEO陳華用濃濃的商人口吻說道，“工具做得好，別人也可以，但社交屬性，偶像和粉絲的網絡關系，能把用戶留下。”

成名之後的曹悅棋已經離不開唱吧了，幾乎每天都要打開，“我視唱吧為我的娘家App，是我生活的一部分”。在唱吧的幫助下，曹悅棋設計發布了自己的服裝品牌。2016年1月，他還受邀參加了愛奇藝的網絡綜藝節目《偶滴歌神啊》。

清華大學心理發展指導中心教師李松蔚認為，人們從這些互聯網產品中獲得歡愉的過程，“其實就像飲鴆止渴”。

“互聯網沒有放大孤獨，而是以一種很微妙的方式讓它維持下去。”李松蔚解釋，“它不會讓這個人很痛苦，但也不會輕易饒了這個人。它是一種軟成癮，某種程度上有點類似毒品。”

人們已經初識了科幻片里高科技帶來的可喜可憂的未來。系統也是良藥，讓任何一段交往，都變得安全便捷無副作用，“因為它背後就是一套算法”。

“手機或互聯網產品，就是在各個方面都完爆真實的人際關系，掌控感是100%的。”李松蔚認為，正因互聯網如此完美，人們才不那麽想要真實的人際關系了，“而那種難過，起起伏伏，牽腸掛肚，在我看來，才是不孤獨的感覺”。

徘徊在梁朝偉式的“樹洞”里

“如果你一個人玩，那真的就是單機遊戲，玩好幾年都沒有人看到你。”

孤獨在心理學上的定義，並不是loneliness，而是指isolation。隔離，即與他人沒有聯系。

李松蔚表示，這個詞有時並不直接指向人際關系，不在於人際關系的數量，或陪伴時間的長短，甚至都不在於人際關系的質量，而更接近於一種主觀感受。

由此，互聯網提出了孤獨的另一種解決辦法——“樹洞”，就像《花樣年華》里，梁朝偉在吳哥窟的一片廢墟中，向之傾訴心中隱秘的那個荒蕪的樹洞。

最早的“互聯網樹洞”是博客。張春在“花開”失敗後，又做了一個叫“犀牛故事”的“移動升級版博客”，“出發點是用故事社交，在故事里相遇”。

作為主編，張春最重要的工作是讀故事。她有時能看到一個人寫自己痛風了，拍了一張自己痛風的腳；有時看到一個孩子失戀了，寫道“我和你交往5年，終於要分手，我們要進入初中了”；還有刺青師、麻醉師、網吧網管、離婚律師、艾滋病患者的日常故事。

實際上，類似功能在1997年的貓撲、1999年的天涯、2005年的豆瓣等網絡社區上早已實現。“比如豆瓣，如果你一個人玩，那真的就是單機遊戲，玩好幾年都沒有人看到你寫的東西。”張春說。

但不止一次，有朋友特意叮囑張春，不要把他們的故事轉發到微信上，“轉了有些人就知道是我了”，像是做特務。

歸根到底，“樹洞”是反互聯網精神的。近乎饑渴地展示、互動、分享，這才是互聯網想看到的。

“人們只要把東西寫出來，就非常希望有人看。”張春無法量化這種“被看到”的欲望，但至少大部分用戶會認真回複每一條評論，哪怕只是個“贊”，他們也會回一聲“謝謝”。這使互聯網產品超越了單純樹洞的意義。

用戶隱秘與曝光的雙重欲望，對“樹洞型”產品構成一個難解的悖論。

盡管張春樂觀地想，產品若能成為很多人的樹洞，也未嘗不可。但所有產品經理都不會滿足於只提供一個“樹洞”。“問題是他們（用戶）幾乎不傳播啊！”張春仍在困惑，“作為運營方，我該怎麽辦？”

唱吧最初也面臨同樣的問題，“如果你只聽不唱，你還是一個人”。因此，每一次叠代，唱吧都在想盡辦法，怎樣才能讓用戶唱得更爽。

在6.7版本里，唱吧添加了“最近聽眾”功能，讓聽過的人全部留下腳印，最大程度滿足你的“虛榮心”。包房K歌秀和兩百多個榜單讓你更容易曝光。陳華說，一旦有人火了，他還會想著要不要“放大一下”，讓他成為紅人甚至明星。

“用戶量達到一定程度的時候，人和內容還是有可能被淹沒的。所有的社區都面臨這種問題。”張春說。當產品無法滿足用戶“被看到”的欲望，社交產品變成單機遊戲，“樹洞”真的成了“樹洞”，接著，用戶流失。

幹不掉的孤獨

“孤獨的市場不是無限大的，從創業的角度來說，線上社交已經富氧化了”

於是，即便是在2015年，QQ誕生的第16年，網易聊天室關閉的第7年，微信和陌陌出現的第4年，仍有一批又一批社交產品撲向孤獨經濟的海洋。

不過，當資本寒流襲來，孤獨的生意開始不那麽好做了。

“現在對大部分投資者來說，對社交產品投資的可能性不太大。”梧桐樹資本合夥人童瑋亮稱，“社交總體離錢比較遠，現在資本整體狀態不好，投資人更願意投離錢比較近的產品。”

李東哲決定不去趟這渾水。

“這麽多App紮進去爭奪用戶的線上時間，沒有空間，也沒有意義。”李東哲說，“孤獨的市場肯定不是無限大的，從創業的角度來說，線上社交已經富氧化了。”

李東哲與另一創始人白惠澤兩名80後一起，搭建了名為“Someet”的青年自發興趣活動平臺，口號叫“FindYourPeople，MeetYourself”。

“線上聊倆月，不如線下吃頓飯。”於是才有了包大英在Someet平臺上發起的“治愈系SleepTogether”活動，以及“假想葬禮”系列活動。據悉幾乎場場爆滿，名額開放數小時內就能收到幾百條報名信息。

青年人的想象力、生活方式與玩樂精神，蔓延在一場場奇形怪狀的線下活動里。十幾號人，既可以蒙著眼睛睡午覺，也可以蒙著眼睛接吻；既能一起做地鐵上看書的行為藝術，也能跟著一個武漢姑娘一起盲品小龍蝦。

2015年4月起，類似活動每周都會舉行五十多場。按平均每場15人計算，每周就有超過750名年輕人，願意用與一群陌生人的相處，來填補空白時間。

Someet的競品有許多，包括“周末去哪兒”“周末去哪玩”“今天玩什麽”等連名字都類似的產品。在李東哲看來，由於線上過於擁擠，創業者轉戰線下，“‘活動’是他們第一個能想到的”。

“只有在線下真實的社交環境當中，面對面的，才能真正緩解孤獨感。”李東哲篤定地說。

但哪里的生意都不好做。Someet直到2015年7月才拿到360萬天使投資，李東哲白幹了半年。他輪番與二三十家投資機構談判，投資人總是質問他：“對，你說的都對，但是，你怎麽變現？”

如今社交產品的商業模式並不清晰，各家招數不盡相同。比如，陌陌最新一期財報顯示，2015年第三季度，移動遊戲已成為陌陌收入主體，占總營收25.3%。而擁有三千萬活躍用戶，鉚足勁兒上市的唱吧，也於近期殺入已不景氣的線下KTV領域，孤註一擲要探索一條新的商業模式。

“在資本環境不佳的情況下，投資人需要在貪婪和恐懼之間做選擇。”童瑋亮樂觀地認為社交仍然值得一試，它可能誕生出偉大的產品，帶來豐厚的回報，“只是摸索的過程會比較長”。

而在現代人對解決孤獨的漫長摸索里，任何一種方式都不可能是完美方案。

線上，每一場“精心安排”的社交里，你總能獲得李松蔚所描述的，在真實世界中絕不存在的100%的掌控感。而線下，一場與陌生人的午睡雖然讓鄭凱暫時解了渴，但也有可能讓他變得更依賴，或更痛苦。

蘇健安說，就像動畫片《頭腦特工隊》里，那個怎麽也幹不掉的悲傷的藍色精靈，“世界上的東西陰陽總是調和，有兩個極端，你不可能把孤獨幹掉”。

“所以我們才需要更多的‘毒藥’。”李松蔚說。