完美的形象、曼妙的身材、靚麗的禮服，1959年芭比(Barbie)娃娃誕生後，就成為每一個女孩們心中的夢想玩偶。

50年多來，芭比娃娃全球銷量已超過了10億件，成為美國知名玩具生產商美泰Mattel(NASDAQ:MAT)最暢銷的玩具之一。但傳統玩具競爭對手丹麥玩具公司樂高(Lego)、美國玩具公司孩子寶(Hasbro)等步步緊逼，以及電子遊戲產品的出現與挑戰，也讓芭比在女孩們心目中的寵愛受到威脅，使得其近年來銷量不斷下滑。

拯救芭比，贏得女孩們的心，成為美泰近年最重要的工作之一，通過更換新CEO，多元化芭比娃娃造型等一系列措施來拯救業績似乎見到初步成效，2016年最新財季業績顯示，美泰營業收入終於終結此前連降八個季度的態勢。

芭比娃娃遇到“中年危機”？

銷售量不斷下滑的57歲芭比，在與冰雪公主的爭寵中稍顯劣勢，近幾年深切感受到“危機”。

好在美泰2016年2月2日最新發布的上財年第四財季季報顯示，公司的營業收入終結此前八個季度連降的態勢，盈利升至2.152億美元，合每股收益63美分，上一年同期為1.499億美元;營業收入從上一年同期的19.9億美元升至20億美元。

這似乎讓人看到了芭比“複寵”的希望。

芭比是世界上銷量最多的玩具品牌，但從2012年開始，芭比娃娃的銷量不斷下滑， 2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年則高達16%。到2015年第三財季，芭比娃娃全球總體銷售額下滑14%，為連續第八個財季出現兩位數降幅;這拖累其母公司美泰該財季利潤下滑33%，總收入下滑11%，至17.9億美元(剔除外匯影響的跌幅為4%)，也是其已連續第八個季度公布銷售額下滑。

只有性感與美貌、缺少新故事的芭比似乎已經不能再持續吸引女孩子們的興趣，它在她們心中的認知度越來越低，而2013年迪斯尼的《冰雪奇緣》 (Frozen)上映之後，兩位公主Elsa和Anna迅速成為了女孩們最喜愛的玩具。

另一個用自己的新故事吸引小夥伴們註意的是變形金剛。2007年，孩之寶和派拉蒙一起拍攝的第一部《變形金剛》電影，讓曾經年銷售額只有2500萬美元的變形金剛玩具一下子火了，並且此後續集的每一部電影的上映都會讓這個玩具的銷售額翻一番。

對比起只會與男朋友外出拍拖的芭比娃娃，玩具業專家西爾弗(Jim Silver)指出，其他也以女孩為目標觀眾的動畫，會持續出現新角色，而且每個角色均有屬於自己的故事。雖然芭比娃娃有150種職業，但只是服飾的變換，並沒有真實的故事線，更有家長直言芭比“淺薄”，甚至可能會給孩子帶來消極影響。

另一方面，“平板電腦、手機等遊戲娛樂方式的興起，及其對新一代兒童的影響，可能是專註於傳統玩具的美泰及其核心業務芭比娃娃不斷受到沖擊的原因之一“，一位國內玩具品牌人士曾萍(化名)對《第一財經日報》表示，”一些中國本土傳統玩具生產商也試圖涉足增速較高的遊戲相關行業，希望構建新盈利增長點的同時，與傳統玩具制造業務相互促進”。星輝車模2013年收購了網遊開發公司暢娛天下51%的股權從而涉足遊戲領域開始，陸續又收購了天拓科技、廣州谷果等遊戲公司和移動互聯網公司，開始大步涉足互動娛樂產業。

芭比的另一困擾是，國際傳統玩具巨頭丹麥玩具商樂高和根植於變形金剛的玩具商孩之寶等，也在不斷挑戰美泰這個玩具巨頭的位置。2014年上半年，受《樂高大電影》(The Lego Movie)助推，樂高上半年營收增長11%，至115億丹麥克朗;凈利潤增長14%至27.2億丹麥克朗，已經超過美泰成為全球最大的玩具公司。

而孩之寶在2016年1月，正式取代美泰，獲得迪士尼的熱賣電影《冰雪奇緣》玩偶以及公主、美人魚等一系列經典角色的授權。根據Needham分析師的估算，迪士尼公主系列玩具的年銷售額大概為5億美元左右，占到去年美泰公司總銷售額的7.5%左右，失去了迪士尼授權的公主系列玩具，美泰公司的損失可不算小。

由於任上美泰的銷量陷入了持續下滑的泥沼，業績未達預期被董事會預期，2015年初，在美泰工作了14年，並從2011年底開始執掌美泰的前CEO布萊恩 斯托克頓( Bryan Stockton)不得不宣布辭職。為讓芭比增加更多創意性上的可能，美泰重新聘請曾經為芭比娃娃帶來輝煌的理查德•迪克森（Richard Dickson），作為公司總裁兼首席運營官。

拯救計劃與征服中國女孩

為扭轉芭比娃娃銷售頹勢，美泰近年來盡力守住其在女孩玩具市場的地位，吸引更多消費者的眼球，最重要的舉措之一就是為芭比創造與時俱進的新形象。

日前，美泰(Mattel)公司表示將推出全新Barbie Fashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、嬌小和健美3種新體型，同時還可搭配多種膚色、瞳孔顏色和發型。此前，美泰公司最暢銷的這種時尚娃娃玩具只有苗條版，而且身型比例往往瘦得不切實際，在過去一些年一直惹來非議。

此前美泰還發布過，穿著傳統墨西哥裙子佩戴標誌性闊邊帽的墨西哥芭比娃娃等 “世界風情”系列芭比娃娃，集合墨西哥、中國、印度以及荷蘭等國家的不同風格。

通過這些新體型、新面孔、多元化的形象，美泰試圖讓芭比娃娃看上去更符合消費者新的審美，不再是金發碧眼的完美女神，而是身邊那個長著雀斑的鄰家女孩。

在營銷推廣方面，美泰2015年推廣了三部芭比娃娃主題電影，除了在尼克國際兒童頻道上映，還推出DVD版本;芭比還擠進時尚圈，在意大利版本的時尚雜誌《Vogue》拍攝了一組照片;在Instagram等社交媒體上，芭比更像一個時尚博主或活躍於時尚圈的名媛，區別於其新品發布的官方賬號@Barbie，名為@BarbieStyle的賬號已擁有超過73萬粉絲，里面的芭比身著包括世界頂尖設計師Rachel Zoe和Franco Moschino的服裝作品，而這些最新的服裝設計都是專為芭比娃娃定制的真人縮小版。

芭比娃娃在流行文化中所呈現的形象，在其產品設計全球副總裁Kim Culmone看來，應該是“引領著人們追求夢寐以求的生活方式的當代女孩”。

不過，當代女孩們對智能手機與移動設備的依賴，也讓傳統玩具芭比頭疼。多年從事兒童教育玩具領域的葡萄科技首席產品官盛曉峰對《第一財經日報》記者表示，“雖然互聯網數字技術快速發展，對普通玩具的銷售帶來一定影響，但如把互聯網數字技術融入傳統玩具，比如通過虛擬科技方式設計成遊戲通關環節，進一步提升實體玩具的趣味性等，也帶來更多商機，未來這類產品也許會給玩具市場帶來新的增長動力。”

為應對智能手機與移動設備搶奪的兒童興趣，美泰也決定走向智能化，推出的能與小朋友對話的“哈啰芭比”(Hello Barbie)，與Siri或是 Cortana 一樣，能夠辨識使用者所說的話，做出相對應的回答;它擁有 8000 句詞條，而且上知天文、下知地理，可以談物理學、重力跟愛因斯坦，也可以談顯微鏡下的生物，還能跟小朋友玩猜動物遊戲。

在高增長潛力的中國，嘗試挑起女孩對芭比娃娃的更多興趣，也是美泰公司拯救芭比的措施之一。尼爾森數據顯示，以市場銷售額計算，目前中國已經是世界上僅次於美國和日本的第三大玩具消費國。但中國人口基數龐大，以人均消費額計算，中國只有美國的1/10、日本的1/12。

其競爭對手丹麥玩具生產商樂高，得益於中國等五大市場的銷售旺勢， 2014年銷售和利潤兩項指標增幅都達到13%以上，中國等重要市場的增幅多年保持在兩位數水平。2013年，樂高在中國市場甚至取得50%以上增長。

美泰也不遺余力的去了解中國兒童的需求。在家長們更重視學習的中國文化氛圍中，美泰公司用推出新的小提琴獨奏家芭比娃娃(Violin Soloist Barbie)，售價為13美元左右，遠遠低於了芭比娃娃在大多數國際市場上的30美元的標價。不過美泰公司並沒有透露芭比娃娃在中國的銷售數字，目前還不清楚該策略是否成功。

為了更好地理解消費者的需求，美泰副總裁兼大中華區總經理王峻楓此前對《第一財經日報》透露，公司開展了一系列的消費者調研。例如，費雪近期全球發布了‘媽媽的希望與夢想’調研結果，在對全世界的媽媽包括中國媽媽的育兒理念與態度進行了廣泛地調研，使其能夠更好地為不同的市場開發適合不同需求的新產品，真正做到幫助媽媽們實現她們寄予孩子們的希望和夢想。

“美泰始終相信‘玩’所帶來的價值可以幫助孩子全面發展”，王峻楓表示，為此，在過去十年中，美泰一直在探索不同的方法，為中國以及全世界孩子們的成長做出貢獻。

2015年美泰在中國深圳建立了在美國境外的第一個玩樂實驗室，用來觀察中國孩子們玩耍的過程，王峻楓對記者表示，“這可以幫助我們設計和開發更為安全、實用的產品，不僅更好滿足中國消費者的需求，也能幫助我們的授權夥伴進行產品開發。”

對於中國的發展策略，美泰方面告訴《第一財經日報》，一方面是憑借旗下多元化的暢銷品牌組合為合作夥伴創造價值，並充分利用自身完善的銷售網絡和內容創作資源，為授權夥伴帶來顯著的增長機會;其二，會通過開展創新的跨行業、多渠道合作模式，為中國家長和孩子帶來全新、有意義的體驗;其三，將基於研究為導向、面向消費者的創新策略，美泰秉承“玩有所成”的潮流生產玩具和消費產品， 全力支持孩子的成長。

“自2012年以來，美泰在中國已經取得了兩位數的增長，在過去的四年里，其授權業務實現三倍增長，授權合作夥伴數量也在三年持續增長後實現一倍的增長。” 美泰亞洲消費品部高級總監劉燕虹表示。