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食用油行业新生力量搅局

http://www.p5w.net/newfortune/hygc/201009/t3188794.htm

　　随着消费诉求的转型，中国食用油行业迎来了新一轮的消费升级潮。在当下普通油向健康油的升级换代中，以山东三星集团、西王集团为代表的民营油 企，通过挖掘渠道优势、借力资本市场，开始在玉米油等细分行业崛起，并由贴牌代工、批发为主向发展自有品牌转型，从而对在传统品种小包装油市场具有垄断地 位的丰益国际和中粮集团形成挑战。顺承健康油明显的上位趋势，两家巨头继续依托技术、资本及品牌优势开拓高端市场，并在延伸产业链上发力。但新生力量的搅 局，使中国食用油市场“外企主导、国企跟随、民企分化”的格局正待重构。

　　在血压血脂血糖三高肆虐、“地沟油”令人心惶惶的今天，健康营养的食用油消　费需求渐成主流，以橄 榄油、玉米油为代表的健康油消费量随之激升（图1）。联合国粮农组织的数据显示，2003-2007年，中国食用玉米油产量的复合增长率为43%，中国橄 榄油年进口量2004-2008年的复合增长率达43%，两者增速均远高于1997-2006年间中国食用植物油产量9.3%的复合年增长率（图2、 3）。

健康油市场需求的迅猛释放，既推动中国食用油行业步入第三次消费升级潮，也在悄然酝酿影响 未来行业格局的新气象。自改革开放以来的30年中，中国由上世纪80年代初食用油消费总量不到600万吨增长到2009年的2450万吨，成为全球最大的 食用油消费国。总量飞跃的同时，也经历了由动物油到植物油、散装油到小包装油、普通油到健康油的三次消费风格的升级（附文一）。在这三次升级换代中，小包 装油市场由外资企业丰益国际和国内巨头中粮集团联手开局，二者也因此在大类品种小包装油领域占据垄断地位，并依托技术、资本及品牌优势在健康油市场继续开 拓。而在当下，健康油走红之时，山东三星集团、西王集团等窥测到其中机遇的民营油企推动了玉米油这一细分行业的崛起，它们自身也由贴牌代工、批发为主开始 转型，大力发展自有品牌的小包装油，给市场加入了诸多变数。

　　民营企业:从健康油的细分领域突破
　　中国食用油行业已经是垄断竞争市场，而垄断方是跨国粮商，中 国64家大型油脂企业总股本的66%控制在跨国粮商手中，中国食用油的对外依存度高达60%。在传统的大豆油、菜籽油领域，外企和国企共同瓜分着2300 多万吨的大油种市场。不过，借力新一轮消费升级，在健康油领域，民企得以撇开与外资和国企的正面竞争，并在细分市场成功突破。
在中国食用油大 部分为外资主导的格局中，健康油中成规模生产的玉米油却出现了中国企业占主导的局面，山东三星集团已经处于这一细分行业的龙头地位。中国粮油学会数据显 示，2008年其产量为7.66万吨，占中国食用玉米油产量的30.6%，其旗下“长寿花”自有品牌与“金龙鱼”、“福临门”三者已占据中国小包装玉米油 50%以上的市场份额。
不太为人所知的是，山东三星和位于同一区域的民企西王食品，在自有小包装品牌玉米油之外，更是“金龙鱼”、“福临门” 玉米油产品的重要贴牌生产企业，即玉米油代工企业。中粮集团是山东三星散装玉米油业务的最大客户，而益海嘉里是西王食品的五大客户之一。目前，这两家代工 企业均计划大力发展自有品牌，平衡散装玉米油及自有品牌玉米油的销售比例。幕后走向前台，客户成为对手，玉米油市场硝烟渐浓。

　　挖掘渠道优势，山东三星从OEM向品牌运营升级
　　在外企和国企的夹缝中，山东三星如何实现成功突围？梳理其发展脉络，山东三星的成功主要来自原料优势、培育自有品牌、挖掘渠道优势、控制费用以提高盈利效率。
山东三星脱胎于一家小型机械加工厂，上世纪90年代中期，三星研制出了玉米淀粉加工、制糖等粮食深加工类设备，并逐渐成长为国内最大的玉米机械加工设备 供应商，以此与玉米深加工企业保持了长期的合作关系，从而获得了稳定的玉米胚芽供应。而玉米油的原料玉米胚芽正是玉米深加工的副产品（图4）。正是在原料 供应上享有独特优势，山东三星于2001年正式切入玉米油制造行业，2009年其产能已达到约18万吨玉米油及其他油产品，75%的产能利用率也远高于行 业平均水平。

山东三星在发展初期，主要通过OEM方式加工或间接销售给食用油大客户，自2006年7月 开始转向内销并创立了自有小包装油品牌“长寿花”，其自有品牌玉米油的销量占比从2006年的4.9%上升到2009年的16.2%（图5）。其上市公司 中国玉米油（01006.HK）财报数据显示，自有品牌的毛利率较非品牌玉米油高出超过1个百分点，2009年上半年达到15.9%。

山东三星自有品牌销量的提升，得益于通过让利刺激经销商积极性、积极挖掘渠道优势的策略。 从2006-2009年中期的统计数据可以看出，山东三星销售的非品牌玉米油价格波幅与大豆油价格波幅一致；而自有品牌玉米油的价格上涨波幅小于非品牌， 下跌幅度大于非品牌；表明其在推出自有品牌的初期阶段，对经销商采取了低价策略。假如其终端价格与竞争对手保持一致，经销商代理其品牌即具有更高的获利空 间（图6）。而市场上的数据反馈则显示，“福临门”、“金龙鱼”采取了多品种的分层营销方式，长寿花的终端价格与竞争对手同类产品相比略高，而自身的毛利 率在2007、2008年分别为9.99%、10.69%，与丰益同时期的10.49%、12.2%相比略低，意味着三星为刺激经销商代理销售自家品牌而 给予经销商更大让利（图7）。为实时监控管理经销商队伍，山东三星以销售代表处的方式在全国扩张，覆盖近20个省份，其营销人员的人均销售收入甚至略微领 先于中粮（表1）。

由于让利经销商获得强力的地面推广支持，山东三星的市场推 广策略相对低调，有效控制了成本。“长寿花”选择倪萍作为代言人，但并未采取轰炸式广告策略，这使三星的销售费用率控制在2%以内，远低于中粮的高达 17%以上，这在一定程度上弥补了让利经销商带来的利润损失。而通过加快存货周转、缩短应收账款周转天数，三星也在外资企业及国企的夹击中获取了生存空间 （表2）。

　　对接资本市场，民企纷纷融资谋发展
　　民营食用油企业在资本实力、品牌上与外企、国企不能相比，借力资本市场，无疑是快速发展的捷径，山东三星同样选择了这一道路，但其资本之旅却非一帆风顺。
2008 年3月，山东三星选择在欧交所Alternext创业板上市，融资500万欧元，但之后交投清淡、股价低迷，在2009年9月25日股份暂停买卖前12个 月，每日平均成交量2245股，相当于已发行股本总额的0.052%，股价远未反映企业价值，更无再融资可能性。2009年6月，山东三星决定通过私有化 退市，并于2009年12月登陆消费品板块相对成熟、“中国概念”认可度更高的香港市场。其发行时超额认购660多倍，融资7亿港元，为当初在欧交所融资 的14倍，前3个月的平均成交金额为21亿港元（在欧交所的成交金额为4万欧元）；估值从发行时的14倍PE迅速上升并稳定在25倍PE以上。英国著名的 私募基金马丁可利（Martin Curie）于2007年投资山东三星，此次上市成功后亦收益不菲。
对于民营油企，对接资本市场无疑会加速其胜出，因此，同以玉米油代工闻名业界的西王集团亦不遗余力地谋求进入A股市场，目前其子公司西王食品已顺利借壳金德发展（000639），力图通过拓宽融资渠道进一步发展前景看好的玉米油市场。
同时，A股市场中，以油脂加工、粮食贸易、基础物流为主业的东凌粮油（000893），也把握了这一波消费投资热的行情，与同一控股股东旗下的上市公司 广州冷机进行整体资产置换，股价同样得到追捧。此外，在小品种健康油市场，在杏仁饮料上具有垄断地位的露露集团，也于2007年开始从事高档杏仁油的研 发。
随着民企在细分行业的突围，外企及国企的垄断优势在健康油市场正经受挑战。不过，依托强大的技术、渠道及品牌优势，以中粮为代表的国企， 正在谋划全产业链布局，构建自己的核心竞争力；而在中国市场收割链式高利润的丰益国际，也再次踏着消费升级的拍子，借由“金龙鱼”的品牌力量推出玉米油、 米糠油等健康油种。

　　中粮:以花生油开局，拓展健康油品种链
　　向前回溯， 健康油的概念在中国始于花生油，始于“鲁花”，始于中粮。目前，中粮旗下主要有“鲁花”、“福临门”两大品牌，其中，“鲁花”较早成名正得益于中粮以健康 和风味为特色、以花生油破局的策略。中粮集团以与丰益国际、ADM等外资领先企业合作发展的模式，采取跟随策略，借助资本平台，快速成为行业第二。近几 年，试图构建“全产业链”模式的中粮在其他健康油品种、尤其是高端健康油市场进行了有效开拓。
上世纪80年代末，中粮集团选择与丰益国际旗下 的嘉里集团合资，推出“金龙鱼”品牌的小包装食用油并大获成功，嘉里以此快速切入中国市场，而中粮则借机积累了相关的油脂加工技术及经验。此后，面对日益 构成威胁的嘉里，中粮另辟蹊径，在“金龙鱼”推出第一代调和油不久，于1992年重点推出在中国具有原料优势的“鲁花”花生油，并以压榨而非化学手段浸出 在此细分市场拔得头筹。花生油特有的浓香风味迎合了北方消费者，其天然的原料和较优化的营养结构也得到南方市场的认同，“鲁花”快速成为花生油第一品 牌，2004年开始，“鲁花”花生油销量持续稳居行业榜首，在花生油市场占有率高达50%。中粮也初步奠定了在中国市场的领先地位。
在技艺成 熟之后的1995年，中粮另起炉灶，创立“福临门”品牌正面对抗“金龙鱼”。2001年，中粮出售其所持的嘉里全部股权，并于次年选择了食用油行业的世界 老大ADM作为战略投资者，可以看出，有了与嘉里合作的前车之鉴，中粮与ADM的合作重在引进技术及保障原料，在“福临门”的主要生产基地—东海粮油工业 （张家港）有限公司的股权安排中，中粮控股54%，而ADM占股22%，中粮此次牢牢掌握了“福临门”的品牌控制权。经过数年的培育，“福临门”目前已成 为紧跟“金龙鱼”之后的第二大食用油品牌（图8）。

2001年后，丰益国际旗下的“金龙鱼”、山东三星集团旗下的“长寿花”等品牌陆续推出玉 米油作为健康油料的主力油种，主打健康牌的花生油多了些许尴尬。花生油的不饱和脂肪酸含量低于玉米油、橄榄油等健康油种，饱和脂肪酸却高于大部分常见的植 物油，特别是其价格还高过玉米油；在油料供应上则面临与食品生产商争夺原材料的窘境，这些都直接限制了花生油的消费。中国是全球花生总产量最大的国家，也 是花生油产量最大的国家，近8年平均占全球花生油产量的45.1%，但花生油在中国的消费比例仅占8%。2008年花生油的消费量比2007年减少了 30%左右，迫使中粮在健康油种中继续拓展。
中粮集团仍然采取合作为主的方式，布局高档健康食用油，逐步丰富品种链。其不仅通过与国内代工能 力领先的山东三星集团合作，贴牌生产玉米油；2010年1月，还联合西班牙橄榄油产量最大的白叶集团，投建合肥燕庄食用油有限公司，生产冷榨芝麻油，与热 榨芝麻油主要定位为调味品不同，通过物理的低温冷榨工艺生产的芝麻油，不饱和脂肪酸、维生素E含量更高，堪与其他健康油种媲美。
2005年 11月上市的“萨利维（Soliva）”橄榄油，则由中粮和ADM合作推出，并分为特级初榨（ExtraVirgin）和纯正（Pure）两种等级；其携 手ADM推出的“滋采”天然食用油，目前已有核桃油、红花籽油、山茶籽油三个品种，这两种品牌均推出礼盒包装，定位高端，与主攻大众市场的“福临门”等明 显区别开来。在健康油市场，通过搭建立体化品种结构，中粮正逐步实现全面包抄。
与中粮集团步入宁高宁时代所打造的“全产业链”旗号相对应，中 粮在食用油产业链上的架构也趋于完善，中粮集团目前设9大业务主体和板块，拥有7家上市公司（图9）。其中，中国食品负责“福临门”等小包装油销售事务， 中粮屯河涉及食用油加工、制造及销售，中粮控股旗下公司则负责油料加工、压榨、精炼等环节，而玉米油的生产，又与玉米深加工、燃料乙醇等环节互为联通。不 过，与ADM作为一个完整的上市公司下面分4个业务部门不同，中粮现在较多的上市公司对于吸引专业性基金有利，但是对于资源的协同性则较弱。宁高宁近日坦 承，中粮的上下游产业不完全对接，目前正着力于整合资源。

　　丰益国际:打造全产业链式竞争模式
　　外资阵列中，世界著名的四大粮商ABCD，即 ADM（Archer Daniels Midland，阿彻丹尼尔斯米德兰）、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）和路易达孚（Louis Dreyfus）控制了全世界80%的农产品贸易。这些企业拥有悠久的历史、强大的资本积累，控制着农产品资源，主导着市场价格。不过，近几年来，受益于 在中国市场精耕细作的回报，创始于马来西亚的亚洲企业丰益国际（WILMAR）也有了与ABCD相抗衡、一逐天下的资本。
丰益国际是中国小包 装油市场的开山鼻祖，这也被业界视作其旗下的“金龙鱼”品牌在中国市场大获成功的核心因素。不过，仔细观察“金龙鱼”小包装油及玉米油的推出时间，可以认 为，“金龙鱼”最初的成功更多在于其抓住了中国消费总量升级带来的发展机遇，率先实现了品种和技术创新。1991年，“金龙鱼”率先在上海等一线城市推广 小包装油，以替代传统粮油店的散装油消费模式，而1993年中国粮油购销体系放开，“金龙鱼”切入中国市场的节点恰好迎合了此轮消费扩张，在扩容的市场中 以新颖的销售形式获得迅速成长。2001年，“金龙鱼”开始主推玉米油这一健康食用油品种，再次契合了一线城市消费结构升级的趋势，从而引领了食用油行业 的新一轮消费升级。
及时把握机遇，只是丰益国际在中国获得成功的原因之一；布局产业链的各个环节，则使其享受了更高的利润率。当今食用油行业 的竞争已经成为产业链的竞争，通过与美国ADM公司合资成立益海集团进军压榨环节，并利用中国2003-2004年间的大豆危机大肆并购，丰益国际获得了 中国市场16%的大豆压榨领域市场份额；利用在棕榈油原料上的优势全面参股中粮集团，其在中国油脂市场形成了“通吃”的局势（详情见本刊2009年9月号 《通吃—金龙鱼出水）。如今，其全产业链式竞争已由大豆向大米延伸。
2005年，丰益国际与上海益海企业发展有限公司、佳木斯粮食中转库合资 成立了益海佳木斯粮油工业有限公司，建立了从水稻种植到大米加工、米糠炼油、生物质能发电的大米产业链：水稻经剥壳处理后成为“金龙鱼”大米；稻壳输送到 益海（佳木斯）生物质能发电有限公司，用于火力发电；稻壳燃烧后变成的稻壳灰，加工成白碳黑和活性炭；米糠中提炼出米糠油，米糠粕则提炼出卵磷脂、肌醇、 谷维素等产品。2010年4月，“金龙鱼”稻米油（又称米糠油）已经上市，其大米产业链初步成形。
得益于中国市场的贡献，这家亚洲企业在2008年以收入衡量已经超过路易达孚，不仅坐上全球第四大粮油企业的交椅，也正在打破世界四大粮商ABCD的长期垄断局面。
世界粮商格局重构之时，中国食用油市场“外企主导、国企跟随、民企分化”的传统版图也面临松动。民营企业在玉米油市场实现的成功突围显见，消费升级的大 背景下，健康油领域的竞争进入新的轮回，随着消费者对油脂营养结构的重视，更多新品种将会得到认可，市场会不断成熟，层次亦会更加完善，而油企中的新生力 量从某一细分领域反超并非没有可能，他日到底谁主沉浮，目前尚不可知。
李永立为大福证券上海代表处总经理。
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　　ADM：全产业链楷模转型

　　围绕农作物这个核心点，ADM公司在过去漫长的发展中从农业阶段进化至化学阶段，依赖深加工技术收获了油脂及食品市场的丰厚红利；而步入新时代，清洁的生物燃料和高附加值的农业服务领域成为了ADM的摇钱树。这个庞大的农业帝国适时的阶段进化值得借鉴。

　　2009 年，世界四大粮商之一的ADM公司营业收入达到692 亿美元，净利润达17亿美元，已是连续第77个年头向股东支付红利。中粮集团所欲打造的“全产业链”模式，ADM实在可称其楷模：把大豆加工成动物饲料和 色拉油；把玉米转变成玉米油、乙醇燃料和软性饮料的甜味剂；购买可可豆后再销售巧克力；小麦加工成面粉后再运送到烘焙公司。其传统的商业模式中既包括按吨 生产的全过程（如饲料、大豆油、玉米油），也倚赖按磅销售的高附加值技术（如赖氨酸、蛋白粉）。
在漫长的发展过程中，ADM不仅在大豆、玉 米、可可豆等作物的采购、贸易、加工处理、运输、销售等环节实现了控制，围绕农产品链条深耕细作；而且站在了农业发展的前沿方向，其盈利结构的变更则显示 ADM已逐渐发展成为能源商及农业服务商，谋求获取增值环节更高的附加值。从ADM的发展看，其主要经历了三个阶段。
第一阶段，农业阶段。以并购实现从亚麻籽到豆油、面粉领域的扩张；以先进炼油技术加速在农业领域扩张。时间跨度50年。
ADM最早以亚麻籽起家，在美国大萧条时代抓住机遇，通过数次并购，快速切入大豆油和面粉领域，实现了农业领域的横向多元化。它1933年开始生产饲 料，围绕农业加工产业链纵深发展。1934年，经过10年的探索后，ADM成功采用溶剂浸出法萃取豆油，不仅出油率高、质量好，且生产效率和自动化高，易 于大规模生产，ADM借此领先技术在全美迅速扩张。这一时期，1935年ADM实现净利润252.57万美元，1947年净利润增长至1567.30万美 元。
第二阶段，化学阶段。掌握了领先的化学技术，进一步强化农产品深加工能力；产品开始出口。时间跨度30年。
1954 年，ADM购买了美国工业化学品公司树脂部，1957年，进入大豆分离蛋白领域。1966年，生产组织化蛋白（用脱脂大豆粉制成，用于食品添加）。通过在 化学技术上持续保持领先优势，成为了世界上大豆加工规模最大、产品特别是大豆蛋白产品最多的企业（包括6种不同加热和添加磷脂的脱脂豆粉、21个大豆分离 蛋白、6个浓缩蛋白、5个组织蛋白）。在大豆之外，ADM还切入玉米深加工领域，1970-1971年，相继通过收购获得干法、湿法加工玉米技术，带动了 玉米淀粉的深加工。同时期ADM出境收购，开始世界范围的扩张。1973年收购了英国Arkady公司50%的股权，1974年进军欧洲和南美，分别在荷 兰、盛产大豆的国家巴西收购了大豆加工厂。
第三阶段，能源、服务阶段。从粮商向能源商、服务商转变。时间跨度将近30年。
1978年，ADM在时任美国总统的卡特要求下研发替代燃料应对石油危机。此后，ADM开始了使用玉米、大豆制造乙醇的进程。在此过程中，伴随技术进 步，ADM产品线不断丰富。以玉米衍生产品为例，从淀粉、葡萄糖、饲料、玉米油，发展到变性淀粉、燃料乙醇、赖氨酸。目前ADM已成为最大的玉米乙醇及豆 油生物燃料生产商。2009年，ADM在美国拥有5家乙醇工厂，还有两家工厂正在筹备当中，其年生产能力将提高到16.5亿加仑。公司现任掌舵者帕特丽 夏·伍尔兹（Patricia A. Woertz）具有深厚的石油背景，显见ADM向生物能源进军的坚定决心。
时至今日，ADM作为一家整 体上市公司，拥有四个主要业务部门：油料加工、玉米深加工、农业服务及其他（图1）。其中，农业服务领域成为了ADM盈利结构中的重要支撑，ADM通过谷 仓、码头、仓库和港口设施连接成了复杂的全球网络，同时拥有由卡车、铁路货车、驳船、集装箱和远洋船只组成的运输系统，其500多个存储和分销设施使 ADM成为世界上最大的物流公司之一，以连接原材料产地、ADM加工厂、客户等，提高附加在产品上的价值。2009年财报数据显示，ADM农业服务部分的 收入已等同于油料加工、玉米加工两块业务收入的总和，在总收入中占据将近半壁江山（图2、3）。

ADM的触角已经伸向了32个国家，在新兴的亚洲市场同样收获匪浅，自2007年年报起， 其首次将亚洲油料加工业务的盈利情况单列。凭借将近一个世纪的资源和技术积累，其2009年在亚洲的油料业务经营利润达到2.48亿美元，甚至超过了这一 业务1.79亿美元的销售收入（图4）。

在中国市场，ADM的“魅影”同样无处不在，在众多知名品牌背后若隐若现，ADM与丰益国 际共同成立的益海集团拥有金龙鱼、胡姬花、元宝等品牌，而与中粮集团的合作则从原料采购、油料压榨、“萨利维”与“滋采”系列高端油的布局上全面展开。除 此之外，ADM还积极投资控股或参股，在中国建设玉米、大豆、大米等粮食加工基地，组建物流公司，贯穿运输及销售网络等，以适时适地收割正在增长中的中国 油脂市场。其在生物燃料技术及运输物流体系上所奠定的优势，对中国本土企业而言，无疑意味着长远的激励与威胁。■