春晚紅包是什麽?是品牌商自我曝光、連接消費者的渠道;是電視臺增加場外互動的場景;是平臺方引流的工具;是觀眾傳遞感情獲得實惠的方法。猴年春晚臨近，紅包大戰將在今年除夕夜迎來一次升級。

1月7日，與猴年春晚簽訂了獨家互動合作協議的支付寶在北京宣布，將啟動一場史上規模最大的春晚互動，一改過去搖一搖紅包方式，將采用類似聲波支付的“咻紅包”(具體玩法待除夕夜前夕公布)，改變以往觀眾只盯著手機屏幕、缺乏親情交流的情況，突出參與感與福氣傳遞。

螞蟻金融服務集團支付事業群總裁樊治銘向《第一財經日報》記者透露，這次春晚紅包的總投入數億元，除了支付寶自己出錢發紅包，還包括很多企業紅包。目前，參與春晚紅包的企業有華為手機&榮耀手機、民生保險、瑞東集團、德邦基金、滴滴出行、眾安在線、巨人網絡、優酷土豆、天弘基金、恒大冰泉、銀泰商業、魅族等，名單仍在增加。不難看出，名單中很多企業和阿里巴巴或螞蟻金服有關聯。

今年元旦當天，微信、QQ、百度、微博等平臺率先拉起了新年紅包大戰的擂臺。據騰訊方面透露，僅元旦當天，微信紅包收發總量達到23.1億次，超過去年除夕兩倍還多。QQ紅包首次嘗試“刷一刷”玩法，參與用戶數達1.72億，“刷一刷”總次數達729億次。就在前兩天，騰訊宣布將除夕前後10天的朋友圈廣告收入全部用於給用戶發紅包。

去年除夕夜，微信紅包憑借春晚上的搖一搖紅包互動形式斬獲頗豐。紅包對於平臺方流量效應及其背後的支付價值被各互聯網公司逐步認清，不斷加碼讓紅包大戰升級。之前上演的微信和支付寶在紅包上的“互相封殺”歷歷在目，以至於讓支付寶“發明”出口令紅包這種新玩法。今年春節期間，拿到春晚紅包獨家互動權的支付寶已占得先機。

兩個月前，導演馮小剛將第一屆雙十一晚會辦成了一場“最不像晚會的晚會”，晚會中打開手機淘寶與屏幕上曝光的商家頻繁互動，給觀眾留下深刻印象。盡管玩法上不盡相同，但春晚支付寶紅包仍延續了這種臺、網、線下多方互動的思路。

這次猴年央視春晚直播的同時，觀眾根據主持人的提示，打開升級後的支付寶就可以參與春晚互動。“咻”到紅包的用戶，還可以分享給親朋好友，一起拿紅包，將好運與福氣傳遞給更多人，並有機會因共同完成任務而獲得更大紅包。

經過一年多的發酵和用戶培養，紅包效應愈發展現出其商業價值。每逢元旦、春節、情人節、七夕、中秋節等重要節日，網絡紅包的收發曲線均會出現一次陡峭的斜率上漲。這背後對用戶移動支付習慣的強化作用越來越強。樊治銘認為，紅包效應未來勢必也會在O2O、普惠金融等領域對人們的生活產生推動作用。

在新口碑上線、美團點評合並、百度糯米重金投入O2O之後，互聯網公司對線下的爭奪趨向白熱化。而支付是一個撬動O2O閉環的最重要環節。目前，支付寶有超過4億活躍用戶，這成為螞蟻金服拓展線下的大紅利。不久前，口碑推出“支付即會員”(到店支付寶支付即可成為商戶會員)，讓支付成為商戶進行會員管理的前端入口。

泰康在線財產保險股份有限公司總經理兼CEO王道南對記者說，紅包加速了移動互聯網在三四線城市和各年齡群體中的普及，為普惠金融的發展奠定了用戶基礎。泰康希望和支付寶以及春晚一起，共同推動這一進程。

而支付寶方面這次也透露，“咻紅包”功能未來將沈澱為支付寶的常用功能，成為連接用戶與商家的最短路徑。“以後不僅可以咻紅包，還可以咻商家、咻優惠，幫助商家實現從品牌曝光到交易轉化，並將消費者沈澱為會員，做持續的數據運營。”