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搶先書摘》電商時代來臨,打亂精品業行規……當客戶減少登門 保時捷這樣打仗

2015-10-19  TCW

如果說,精品產業是市場的先驅指標,那麼,我們現在所遭遇的所有難題,它也正在面臨,衝突感更強。

三改變,精品被迫修正單向式溝通

第一個改變,是網路崛起。挑戰,就來自客戶手上的手機,精品擅長單向灌輸群眾夢想,社交媒體卻讓精品「被迫」面對雙向溝通。

二0一0年BURBERRY首次直播倫敦秋冬時裝秀,公開模特兒在後台的準備情形,乍看這是順應數位潮流合理的做法,但是骨子裡,卻挑戰了過去秀場只讓VIP搶先一睹為快的尊榮感與私密感。當VIP感覺不到自己是獨一無二,還會這麼的死忠追隨嗎?

《新精品行銷時代》直指,「美國富人消費者的研究顯示,有九八%已經會在線上購物,每天花五小時在電商,」這讓精品業難以放棄與他們溝通之路。

第二,電商開始「侵入」精品市場。麥肯錫(Mckinscy & co)統計,今年網購精品的比率已經占整個行業六%,較二00九年成長三倍,到二0二五年有一八%的精品透過網購售出。單最大精品網站NET-A- PORTER成立不過十五年,去年營收已達六億五千萬英鎊,已約是百年品牌BURBERRY的四分之一。

大幅成長的網購數字,也讓花大錢在精華地段打造旗艦店,販賣客戶購物體驗與尊榮的精品業者顯得尷尬,當按兩下滑鼠就能買到GUCCI包,該繼續砸錢在實體店?或者轉戰電商?後者勢必削弱買家專屬獨有的尊榮慼。

第三,新富族群的興起。在第二大精品市場「中國」有四五%的購買精品者開始來自三十五歲以下的人(這年齡層在西歐國家只占二八%)。

瑞士表宇舶(Hublot)董事長比佛(Jean-Claudc Biver)直指精品的危機,「新富族想要自己的精品,自己的藝術,自己的音樂,而不是要父母那一輩的樣貌。」

以百年歷史為傲的精品,正面臨不想跟父母用同一種精品的革命世代。

比起今年因為中國經濟不振,PRADA跟開雲集團(GUCCI母公司)上半年淨利較去年同期各自下滑二三%與一二%的短期風暴,上述三個問題,才是將改變精品業的重大議題。

德國保時捷(Porsche)也同樣對應這些巨變,保時捷董事會成員兼銷售與市場部總監伯納德.梅爾(Bernharc Maier),在專訪時則提出他們的因應之道。以下為《新精品行銷時代》精彩摘錄。

《新精品行銷時代》問《以下簡稱問》:在現在日益數位化的時代,品牌體驗的轉變為何?

伯納德.梅爾答(以下簡稱答):這裡用所謂「顧客接觸點地圖」(customer touchpoint map)來說明最恰當。我們此時會看到一些修正,但也看到一些轉變。

過去,保時捷買家為了先認識不同車款和選項,要造訪五、六次。這幾年來,造訪次數逐漸降低。今日,潛在買家在網際網路上可以找到很多這類資訊,所以他們上門洽詢時,都已經有相當具體的想法。這未必是壞事。

線上選配加現場服務,精品展售,正在急速改變

問:不過,顧客還是會過來看一下吧?

答:當然,但不會是來個五、六次,可能只會造訪個兩、三次。因為有很多東西是電腦永遠無法取代的。

情戚層面,是應用程武根本做下出來的,例如:坐在一輛保時捷內的厭覺、上等皮革的味道、置身其中的氣氛等等。或者試駕時,體驗到的駕駛動態,與令人七上八下的興奮慼。

問:數位化,是否讓你看到公司實體展示中心正在改變?

答:的確看到它正在轉變。客人可以選配自己心目中想要的車子,然後儲存到網際網路上。

每個選配會產生一組保時捷代碼。客人會來展示中心問:「我在網路上做了一項更改,現在不太確定這項更改是否登錄到了。可以幫我看一下嗎?」在保時捷中心的銷售員就會回覆他:「親愛的顧客,你是指三月二十三日那天的訂製單嗎?你選配了一輛深藍色的911、皮革內裝?」

銷售員打開所有資料顯示在螢幕上,接下來可能就會說:「我們來快速看一下這輛車的選配。為了如實打造出你夢想中的車子、最專屬於你的車子,我建議……。」 它節省時間、兼顧情慼,而且有圖像輔助,所以很有效率。我們目前已經在一些市場上採用這類的工具,也正努力將這項功能推廣到所有地方。

問:所以經銷商不會廢掉,顧客仍然要登門購買囉?

答:我十分確信,以這種質感和價位的產品,最後下決定購買的地方絕對不會是在電腦上。

問:展示中心和經銷商,是否有任何地方必須做更進一步升級?

答:你講到問題的重點。我們知道客人造訪次數有越來越少的趨勢,因此你必須在非常短的時間內,以完美無瑕的親身接觸贏得客人的支持;這必須帶著客人所期盼的情感。

問:在購買一件精品時,融入體驗是不足變得越來越重要了?

答:大家都在尋求新體驗,想要獲得意思不到的事物。

這也是為什麼像保時捷旅行俱樂部(Porsche Travel Club)這樣的體驗會日益重要。我們在德國萊比錫的工廠有極致駕馭訓練學校,在英國一級方程武賽車的銀石賽道(Silverston circuit)上有保時捷駕馭體驗中心。未來還會在三個地點設立體驗中心:一個是在也有一級方程武賽車道的上海;其餘兩個分別是在美國的亞特蘭大和洛杉 磯。

你看,這樣我們就有辦法提供給顧客和粉絲不同的體驗。這些做法就是要和社群的興趣需求接軌,有些部分還是用錢買不到的。

問:精品顧客有沒有可能逐漸把尋求體驗,看待得比擁有更重要?

答:幸運的是,我們的顧客群本身有別於其他公司

自豪主顧、神車手,保時捷最大資產

我們的顧客當中還是有不少人覺得「擁有」很重要,我們稱他們為「自豪主顧」(Proud Patron)。他們會在吃完早餐後,手拿一杯咖啡下樓到車庫,看看自己的「車寶貝」,然後想著:「有你真好!」這些顧客實際上並沒有太多時間開車,他們 單純只是享受擁有東西的樂趣。

另一方面,我們也有「神車手」(Top Guns)型的顧客,他們對開車有狂熱,星期天一有時間就會到賽車場探測自己車子的極限。保時捷的體驗也包含在一個社群內交流想法。這也是我們公司如此用力扎根社群概念的要因。保時捷俱樂部(Porsche Club)是全世界最老且最大的品牌俱樂部之一。

問:你對「分享經濟」(shar economy)的概念有何看法(編按:例如,中國的「凹凸共享租車」,有保時捷車土出租車子獲利》?今天你甚至可以租私人飛機的座位,未必得要有自己的飛機。

答:我們已經積極投入一些代駕專案,主攻「替代運輸」(alternative mobility)。

舉例來說,我們目前就和安維斯(Avis)租車公司合 作,讓特定目標族群人士有可能租賃保時捷。在特定的保時捷中心,我們早已在提供這項服務給現有的客人。然而,我們相信坐擁保時捷,始終是最重要的事。能夠 證明這一點的就是,我們從過去到現在生產出的所有車子,有三分之二以上都還能在路上馳騁。這是極為重要的獨特賣點,與超高保值密切相關。總歸一句話,有誰 會想要把自己的重要投資分享出去?

保時捷總監梅爾(圖)認為,情感層面是應用程式無法取代的,當顧客光臨展示店機會少了,必須以更完美無瑕的接待贏得歡心。

小辭典

顧客接觸點地圖

品牌所能接觸到顧客的所有工具,如廣告、網站零售店或客服等。

新精品行銷時代

—用最精緻商品和最細膩服務,取悅最頂級客戶,博得最大商機!

作者:馬丁.維帝格、費賓.薩默洛克、菲利普.拜爾

出版社:商業周刊


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