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《商業內幕》主要是提供吸睛標題的新聞，衝高點閱率，以網路流量吸引廣告商上門，營收幾乎是來自於廣告。然而趨勢在變，這樣的經營模式能否長久，還是未知數。 譯者 連育德 曾是人人喊打的證券分析師布拉傑(Henry Blodget)，如今隨著《商業內幕》(Business Insider，下稱BI)賣給德國出版業龍頭斯普林爾(Axel Springer)，可望洗刷前恥。 網路泡沫時期，布拉傑擔任美林證券(Merrill Lynch)分析師，大推科技股的同時，私下卻稱那些是投資地雷。他以證券詐欺罪名遭起訴，最後雖然和解收場，但條件是不得再從事證券業，罰款兩百萬美元，並繳回兩百萬美元利潤，自己亦淪為各界嘲笑與痛批的對象。 老出版商舉債朝數位轉型 布拉傑後轉戰商業新聞報導，更當上《BI》執行長與總編輯。0九年正式更名的《BI》，起初專門以吸睛標題刺激點閱率，因為節選財商要聞而迅速累積讀者 群。憑著這股潛力，《BI》不久便被亞馬遜(Amazon)創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)領投的創投基金看上，七輪籌資共募得五五六0萬美元。斯普林爾在其中一輪取得七％股權，後來又增至九％。 斯普林爾與《BI》形成鮮明反差，走傳統經營路線，旗下都是德國民眾耳熟能詳的刊物。斯普林爾多年來企圖轉型成跨國數位出版商，至今已有斬獲，國內市場目前只占總營收一半多一點，而數位媒體業務今年第一季更占了營收的六二％，息前稅前折舊前淨利的七五％。 但受到發行量與廣告收入萎縮的影響，斯普林爾顯得老態龍鍾，為了朝數位化轉型，一0年以來不斷舉債，至今幾乎成長四倍到十四.六億美元。 轉型雖然成功預防營收跌勢，但斯普林爾一直沒能打造或收購堪稱代表作的網路刊物。 斯普林爾幾個月前有意收購《金融時報》(Financial Times)，半路卻殺出《日本經濟新聞》(Nikkei)以十三億美元買下，執行長多夫納(Mathias Doepfner)於是把眼光轉向布拉傑。 這樁收購案恐難挹注獲利 對斯普林爾而言，《BI》比《金融時報》更有收購潛力，它不僅完全數位化，讀者群也比其他商業媒體更年輕，網站流量有六0％是透過手機，三九％使用社群網站。斯普林爾計畫斥資三.四三億美元買下《BI》八八％股權，屆時總持股將達九七％左右。 斯普林爾九月二十九日表示，收購案完成後，讀者群可望排名全球出版社第六大，主要是因為《BI》每月的不重複訪客(unique visitor)高達七六00萬人。多夫納稱此次收購案是斯普林爾進軍英語世界的一大步。 收購案可望衝高人氣，但對業績的挹注卻不明朗。斯普林爾財務長杜茲(Julian Deutz) 二十九日指出，由於《BI》今年積極拓展國際版圖，加上成立《科技內幕》(Tech Insider) 與《內幕》(Insider；內容以大眾興趣為主)，導致今年獲利無望。斯普林爾預估《BI》的市場評價明年達營收的六倍，要到一八年才能損益兩平。 刊物衝銷量不能只靠廣告 《BI》未來會納入斯普林爾旗下的「付費模式」(Paid Models)部門，此部門約有半數營收是訂閱用戶的貢獻。但說穿了，《BI》從事的是網路流量分銷，提供大量有吸睛標題的新聞內容，以流量吸引廣告商， 所以營收幾乎全部來自廣告，與數位用戶達七十二萬人的《金融時報》截然不同。 網路廣告發展至今，已有重新探討的必要。廣告主買的是什麼？瀏覽廣告的是傀儡程式(bot)還是真人？網路廣告是否真能促進銷售？其實答案並不確定。與其 他以廣告為營收來源的網站一樣，《BI》深信影音廣告能將觸角伸向更多消費者，但問題是，用戶常是廣告看個幾秒就點開。對於谷歌與臉書等網路大咖，廣告無 疑是金雞母，但這樣的經營模式能否長期持續，仍是未知數。傳統出版商如斯普林爾知道，內容導向的刊物不能光靠廣告賺錢，訂戶營收也不能少。傳統商業刊物不 但報導自己來，亦採取付費模式，反觀《BI》之所以讀者群眾多，主要還是免費的關係，很難想像以後會有人願意花錢訂閱。 布拉傑打造出成功的《BI》，如今又風光賣出，儼然是狗熊變英雄的戲碼。但隱約中，《BI》與當年受到他大推的地雷股有幾分相似之處。要把《BI》扶植成實力堅強的搖錢樹，斯普林爾恐怕還得花更多錢修整一番。 曾是人人喊打的證券分析師布拉傑(圖)，將《商業內幕》風光賣出，上演了一場狗熊變英雄的戲碼。 彭博觀點精選 全球發行量第一的財經專業媒體美商Bloomberg公司，獨家授權本刊精選摘譯專欄內容。透過《彭博》的獨特視野，帶您看透天下大事，掌握全球趨勢之先。 里奧尼德·波希德斯基(Leonid Bershidsky)，《彭博觀點》撰稿人，現旅居柏林，著有三本小說與兩本非小說。 | ||||||