在果蔬種植環境極佳的高雄、屏東，有一群果農，他們的種植技藝世代相傳，整個寶島似乎都聞得到果香味。但最後，這些果蔬大部分被運往了日韓、歐美、中國大陸這些“舍得花錢”的地方。

來自中國臺北的互聯網創業者黃哲誠在向《第一財經日報》記者談及這一現象時說到，高額的種植成本加上多個分銷環節，使得果蔬運達到本地消費者時，價格往往非常高，而中國臺灣的零售市場仍然是一個“拼價”市場。

黃哲誠的創業項目“良品嚴選”試圖對此加以改變。他和團隊經常南下，去屏東、花蓮等地的鄉下尋覓各類果蔬的種植行家，說服他們對果實進行品牌打造，甄選後在其電商平臺上直供給消費者。

利用電商平臺進行農產品直供在大陸也非常多。中國獨特的城鄉二元體制，為這種嘗試提供了足夠的空間，從農戶、平臺到消費者，直供的誘惑看上去都非常大，這真的是一樁一本萬利的生意嗎?

移動互聯介入農產品供應鏈

快時尚品牌ZARA的供應鏈一直是業界的對標，從設計到銷售的最短周期只有15天。而大多數的服裝零售商這個過程長達數月。在中國，越來越多的互聯網時尚品牌正在試圖學習並超越ZARA。

從雲南鮮花種植地采購鮮花供應到城市的宜花科技創始人榮超說，在這條供應鏈上引入互聯網技術之後，可以將鮮花從產地到花店的運輸時間從96~98個小時縮短到24~28個小時，損耗從40%左右降至1%以下，讓花店的拿貨成本平均降低30~40%。

榮超本人是IT技術出身，這家試圖重塑鮮花供應鏈的互聯網技術公司，是如何做的呢?

首先，讓種植者使用APP，宜花每天下午放單，即第二天要收貨的量，農民在APP上填自己有多少的量，搶上單後，第二天把貨送到指定地點，由宜花合作的第三方物流公司車輛送到位於雲南的目標倉庫，工作人員對花進行分類、分級、貼標、包裝以及養護，之後再發往各地的區域倉，所采購的鮮花一律使用宜花的品牌。目前，宜花在北京、上海、廣州建有三個區域倉，平均每個2000~3000平米。在消費終端，花店也是根據自身的需求量在APP下單，下單次日鮮花即從區域倉送至花藝師手中。宜花另有一套嚴格的流程控制模型，根據客戶數量、每月訂貨量、成本，可以預測未來一年的鮮花出貨量，這套系統的研發在宜花的成本構成中占據了較大的比例。但因為數據的敏感性，榮超婉拒了提供具體模型數據的要求。

另一家農產品B2B平臺美菜網運作方法類似，以銷定采、以采定產，餐廳根據需求量下單，美菜基於訂單量去跟產地、一級批發市場議價，從采收菜品到送達餐廳規定最長不超過18個小時，可為餐館降低36%的采購成本。美菜的創始人劉傳軍2009年已經試圖利用互聯網對農產品供應鏈進行改造，但當時無論是互聯網環境還是整個流通環境都不成熟，劉傳軍彼時的嘗試並不成功。

在智能手機越來越普及的當下，利用手機打通農產品的流通渠道。黃哲誠、榮超和劉傳軍在做的事情，現在已經有越來越多涉農互聯網的創業公司都在嘗試。

“終極模式應該是農產品能以最高效的方式到達需要它的消費者手中，實現它最好的方法肯定是移動互聯網。”關註農村互聯網投資的順為資本合夥人程天對記者說。

之所以要利用互聯網做產地直供，除了可以更加直接的感受產品質量外，縮短農產品供應鏈、提高電商平臺的毛利率也是很大的動力。來自以太的調研顯示，目前的B2B平臺承接了一批到三批的物流、倉儲等功能後，平臺的毛利空間約為10~15%。

以北京市場上的土豆為例，劉傳軍說，美菜從產地經紀人處拿貨價是6毛錢一斤，送到北京後差不多是7毛，而直接從北京批發市場的拿貨價是1塊錢。但如果從農戶手中直購，可以降至5毛多錢一斤。

出生於山東農村的劉傳軍經常被農民的生存狀況觸動。他對記者說，今年中秋節回家，父親告訴他，玉米的收貨價和15年前一樣，還是9毛錢一斤。但15年間，消費者購買玉米的價格顯然已經大幅上漲。

“農業現狀非常落後，流通環節太多鏈條太長了：從經紀人、一級批發商、二批、三批、餐廳、菜市場，五六個環節層層抽成。”這是劉傳軍想要改造生鮮供應鏈的一個重要原因。

在農產品的供應鏈中，不同的領域以及不同的地方，這一冗長的鏈條普遍存在。做鮮花供應的榮超，來自臺北的創業者黃哲誠都向記者談及過此問題。

榮超提到，最開始宜花是從北京市的批發市場進貨送到花店，但出現了很多質量問題，後來找到鮮花原產地的批發市場，仍然發現質量欠佳，最後索性直接去地里找到種植者，做田間直供。

黃哲誠則認為，做直供的重點不在於節約供應成本，而在於互聯網是否能夠提供更多的附加值。基於此，在產地甄選產品時，團隊會做產品分級、包裝、農藥殘留檢測、溝通產品故事等一系列工作。當然，這與臺灣企業對品牌的重視度不無關系。

田間地頭的困惑

美菜去年的數據顯示，平臺上所有品類的源頭直采比例為70%。不過，劉傳軍坦言，美菜生鮮產品的直采比例並沒有這麽高，“不是每個品類的農產品都適合去源頭采購。”他對記者說。

這些創業者都看到了農村互聯網發展中不同的“痛點”。但是，要找到解決這些痛點的方法並不容易，一個關鍵的問題是如何把握農業生產的規律。

以太投資總監卞愷靈對記者表示，對農業產業鏈把控比較好的團隊，一種模式的核心競爭力在於對上遊有把控能力，比如農產品的標準化、物流倉儲能力，另有一種模式的核心競爭能力在於下遊，反過來擁有集采優勢。

基於窩窩團的創業經歷，劉傳軍掌握了大量的餐館資源，這也讓美菜擁有非常強的下遊擴張能力。不過，對於做產地直供的電商來說，上遊往往是最難懂的部分。

黃哲誠對記者說，在臺灣，直供農戶的資源多數掌握在農會或物流公司手中，電商平臺涉足直供，多數需要由物流公司牽線。而宜花和雲南的種植者建立聯系，也經歷了漫長的地推過程。

但這僅僅是第一步。農產品的標準化以及對食品質量的把控都要求這些電商平臺有嚴格的篩選門檻，此外，還有農業生產本身的問題。

劉傳軍認為，源頭采購時，首先要看是否有穩定和持續的采購規模，如果規模不夠，對於平臺來說是不劃算的。第二，農產品是否有清晰的標準，農產品是很多樣化的，每個產地的產品也有差別，需要平臺建立自己的標準。第三，要有強大的上遊采購團隊，這支團隊要遍布整個中國的核心農產品產區。

經常要跑到雲南鮮花種植地去和農戶溝通的榮超也看到，深入到種植者的事情並不簡單。

“這關系到他們的生存，你買的貨永遠在博弈中，是價格、質量、數量的綜合表現，購買過程非常複雜，既要保護農民的生產積極性，同時讓企業得到最大的利益。”榮超說，有一段時間，宜花也很難買到好產品，或者很貴，或是質量欠缺。為此，宜花組建了一個專門做價格研究的團隊，對每一個采購渠道上投放多少采購量，每個時期需要多少采購量等問題進行系統研究。他認為，只有讓種植者形成價格依賴，才能形成長期的合作。記者從宜花獲悉，目前該平臺的毛利率約為40%，田間直供比例約為80%。

以往依靠農產品經紀或是合作社來賣產品，互聯網自由市場的交易方式把農戶送到了一個更大的賭場里，能不能收回成本，能不能賺更多的錢?這些問題都是做直供的電商們需要讓農戶產生信任的。

除了如何深入生產者，物流、倉儲、配送等問題也是這些想要吞掉傳統供應鏈的平臺需要一一解決的。卞愷靈對記者說，農村互聯網常見的商業模式對農產品供應鏈的壓縮主要是在一批到二批之間，二批到農貿市場之間。這兩個環節的加價分別是10~20%以及40~60%。

這就意味著，供應鏈並不可能無限制的縮短。在農戶-農產品經紀/合作社-產地批發這個前端的環節里，很難一次性全部剔除。

卞認為，各個環節都在充當各自的角色，這些角色在提高交易效率上也有重要的作用，比如，一批之前的環節主要起到的是信息和物流的聚合以及匹配，具有極強的規模效應，可壓縮的空間有限。

正因為如此，一些生鮮直供電商也受到來自外界的質疑，“產地直供”可能是通過批發市場轉手而來，且並沒有經過篩選、分揀和包裝。

“在農村互聯網的嘗試中，怎麽把握農產品生產的穩定性、規律性;怎麽把農產品產銷的關聯性提高;怎麽處理傳統流通環節中的一些問題，有很多難題要去解決，但這些公司的嘗試我覺得都是有價值。”程天說道。

生鮮電商的熱潮近年來持續高漲，也經歷了運營模式的多次改變。創業者們面對的是中國農村亟待開發的市場：農村市場覆蓋了占全國人口總量45%的人口，市場存量規模超10萬億，與此相對應的是，農村網民規模1.8億，互聯網普及率僅為28.8%。這些數據給了“掘金者”巨大的信心。但是，這並不意味著互聯網正在顛覆一切，在互聯網向農村的滲透中，我們看到的不僅僅是生產傳統向技術的靠攏，更多的是技術對於傳統的敬畏，這也應該是互聯網改造傳統行業中不可偏離的軌跡。