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“買買買”，消費馬車狂飆24小時

2015年11月10日下午4點多，阿里巴巴集團官微發布消息說，阿里巴巴集團董事局主席馬雲接到李克強總理辦公室委托工作人員打來的電話：“因公務安排，總理參加不了活動。總理對雙十一的創舉和取得的成績表示祝賀和鼓勵，向你並所有電商和網購消費者表示問候。有時間會再找機會看望你們。”

晚上12點，“雙十一”正式開始。24個小時後，2015天貓雙十一全球狂歡節交易額達912億元，打破2014年雙十一全天交易額紀錄。阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒透露，今年雙十一同時在線峰值達4500萬人，無線占比峰值超90%。

對於這樣的成績，菜鳥網絡快遞事業部總經理王文彬早就預料到了。11月10日下午，他對南方周末記者說，超過去年“雙十一”的成績（517億元）是毫無懸念的，而且很可能在跨境交易和農村電商市場出現驚人數字。

對於消費者關心的配送問題，王文彬告訴南方周末記者，今年“雙十一”的預計包裹數量是3.5億個，去年是2.8億個。去年下單後十天內的簽收率是83%左右，今年的目標是88%。其中，跨境和農村包裹配送會慢一些。

政府對電商青睞有加，是因為電商在經濟盤子里的分量日益加重。中國商務部的數據是，2014年全國網絡銷售額占社會零售總額的10%，超過許多發達國家。商務部預計，到2020年，網絡銷售占比將達到50%。

在如今出口和投資都乏力的經濟形勢下，消費成為改變經濟下行的一個巨大變量因素。而“雙十一”對消費拉動之大，足以讓決策層感到興奮。

可以說，“雙十一”是馬雲送給政府的一駕消費馬車。不過，盡管電商已經深入到中國經濟的很多毛細血管，在很多領域都開始推動消費升級，但要真正激活消費這駕馬車，光有一個“雙十一”是遠遠不夠的。

“雙十一”的進化

“能像天氣預報一樣告訴快遞公司的網點，未來幾天會有多少單量過來。”

實際上，在七年前設計這個購物節的時候，阿里巴巴集團CEO張勇都不知道什麽是單身節，更沒預料到一個點子會在短短幾年後成為消費奇跡。

2009年8、9月份，團隊跟他聊，怎麽做一個網上購物節，讓消費者每年好好玩一次。他們覺得11月份最好，南方進入深秋、北方開始冬天，人們需要囤的東西特別多，薄衣、薄被要換厚，連拖鞋都要換成棉的。這個月沒有大節日的沖擊，也沒有醒目的日子。團隊最後找到了個外國的節日：1111，光棍節。張勇從前沒聽說過這個節日，但是它好記，1又是自己的幸運數字，就這麽決定了。

“無知者無畏。”他在一次自述中形容當時的狀態，完全沒想到接下來幾年會走到今天這個樣子。

今年是第七屆“雙十一”，每年“雙十一”的主題都不一樣，但基本都跟著阿里的戰略走，比如移動化、國際化，以及今年比較熱的農村電商等概念。這些主題不僅是阿里的戰略折射，也是整個電商行業的發展風向標。

過去“雙十一”最大的詬病就是配送慢，特別是在最後一公里配送環節經常發生快遞站點爆倉問題。但幾屆“雙十一”下來，阿里已經開始逐步解決這個問題。

王文彬說，爆倉是因為快遞公司的很多中轉站點不知道將要承接多少配送單量，現在菜鳥通過升級和重建系統，能像天氣預報一樣告訴快遞公司的網點，未來幾天會有多少單量過來，網點可以早做準備。

三個月之前，菜鳥就開始給快遞公司提供對今年“雙十一”配送量的預測，同時用去年“雙十一”的數據，結合快遞公司的歷史數據，預測出可能的單量規模。從兩周前開始，菜鳥可以每天給快遞公司更新自己的單量預測。

過去，跨境包裹和農村包裹配送過程比較慢。今年菜鳥對於跨境包裹采取的辦法是，讓進口商品先到上海的保稅倉，用戶下單後，直接從保稅倉出單進入落地配環節，這樣大大提高了配送速度。

對於農村配送，過去快遞公司的網點只能到縣級市一層，再往下就往往需要消費者自提。現在菜鳥幫助快遞公司建設縣到村的快遞網絡，同時幫助快遞公司在村里設立合夥人，幫農民收發快件。

7年“雙十一”下來，商家和消費者都發生了很大變化。連續參與了5屆“雙十一”活動的林氏木業副總經理馬燦興告訴南方周末記者，消費者對於“雙十一”的消費越來越理性，不再只追求低價，沖動消費少了，並且購物訴求越來越明確。比如，大部分消費者已經有固定的購物平臺，買日用百貨和服裝上天貓、淘寶，買3C數碼上京東，買大家電去國美在線和蘇寧易購。

對商家來說，“雙十一”正從促銷渠道變成營銷平臺，特別是當做一次對來年的運營測試來看待。

比如，林氏木業參加“雙十一”，會先按照一個預測訂單量的50%備貨，同時在倉庫里放一些半成品，一旦有訂單可以很快組裝起來，這樣可以把倉庫壓力降到最低。但馬燦興說，最重要的是通過“雙十一”跑出來一些數據，幫助公司更好預測明年的市場情況。

廣州心曲網絡科技有限公司負責人張紅發對南方周末記者表示，自己玩了很多年“雙十一”，過去是瘋狂備貨，全年的銷量都指望“雙十一”，現在理性多了，會註意去維持利潤，今年“雙十一”只備一個月的貨量。

他看到過太多因為備貨過多造成庫存積壓的案例，有的商家第二年還在清理庫存。他的一個朋友以前參加“雙十一”，一天幾百萬的讓利，但很少有顧客回來二次購買，最後店鋪關張。

值得註意的是，一些國際大品牌也一改過去猶豫不決的姿態，全力配合天貓做“雙十一”。最典型的是ZARA。該品牌去年入駐了天貓，但在去年“雙十一”期間沒怎麽促銷，今年則不同，拿出很多衣服以幾乎半價促銷。比如ZARA的一件在實體店賣999元的大衣，在“雙十一”當天賣499元。南方周末記者發現，這件衣服在11月11日零點過後瞬間就被搶光了，但幾個小時後又有貨了，可見是ZARA補了貨。

過去大品牌一般不願意在網上做深度打折，怕影響自己的價格體系，擾亂線下實體店的價格。但現在越來越多的大品牌發現，大部分中國的高端消費群，都活躍在網上，特別是天貓上。

阿里巴巴中國零售平臺數據顯示，截至今年10月，被列為最高等級的天貓T4會員，數量超過800萬，他們在淘寶、天貓月均消費額超過4000元。這群人愛蘋果、愛旅行、愛運動、愛公益、愛科技、愛文藝，一般的人年齡在26-35歲之間，男女各占一半。54%是二三線城市的高收入者，10%是四、五、六線城市。

最近一年里，天貓T4會員成交額最大的品牌Top20中，蘋果居於首位，佳能、戴爾、松下、飛利浦、耐克、阿迪達斯等緊隨其後。

馬燦興說，天貓對於參加雙十一活動的商家要求越來越嚴，比如對於家具廠商，如果店鋪的產品標註有實木等字樣，就必須是實木材料到達一定比例。另外，天貓還要求參加活動的商品至少已經賣了三個月，售價必須是這個產品歷史最低價的九折，如果發現虛假打折，可能直接關店。

而連續舉辦了7次的雙十一，成了整個中國經濟體的一次聯合協調大演習和大練兵。金融、流通、財稅和海關等都在積極配合做壓力測試，改變原有不合理的政策和制度。

“我覺得天貓雙十一多搞幾次，能凈化中國的網絡商業環境。”馬燦興說。

“貓”“狗”大戰

天貓更是把主場從往年的杭州搬到了北京的水立方，那里不遠就是京東過去的總部所在地。

跟往年的“雙十一”一樣，所有的電商網站都會來湊熱鬧。其中京東、國美在線和蘇寧易購是主角。過去一年，電商行業的格局發生了深刻變化。在阿里巴巴成為蘇寧的第二大股東後，電商巨頭們今年的矛頭都對準了京東。

尤其是京東跟天貓的爭議最惹人註意。在“雙十一”之前，天貓就開始在北京地鐵大量投放廣告，打出了“為北京人民服務”的口號。天貓還提出了杭州和北京雙總部的戰略。這次“雙十一”當天的活動，天貓更是把主場從往年的杭州搬到了北京的水立方，在那里辦了一臺馮小剛導演的晚會，在湖南衛視上直播。

京東也不甘示弱，在同一天晚上聯合中國好聲音的節目創作班底，打造了一臺大型競歌晚會，在中央三套播放。播放時間比天貓的晚會早半個小時。

水立方不遠處，就是京東過去的總部所在地。北京等一線城市，歷來是京東的主場。劉強東曾經說過，京東也許在二三四線城市暫時沒有競爭過阿里，但在一線城市，京東超過了阿里。

京東稱，天貓對於那些同時在京東上做雙十一促銷的商家下達了二選一的通知，很多商家被迫撤出京東“雙十一”活動。天貓則回應說，京東是在“碰瓷”，因為“雙十一”確實是天貓發明的節日，為此天貓還申請了“雙十一”的商標權。

京東今年“雙十一”的主要策略是從11月1日到11日的多日促銷。劉強東給京東“雙十一”定了兩個關鍵詞：品牌化和品質化。

京東副總裁李曦告訴南方周末記者，京東之所以把促銷主題定為品牌化和品質化，是因為京東發現如今的消費者不只看重價格，對服務和質量的需求在上升。

對京東來說，雖然喊出的口號是“同是低價，買一好的”，但由於京東畢竟是自營為主的電商平臺，幅度過深的降價促銷，將嚴重損害自己的利潤。再加上京東已經是一家上市公司，本來就虧損，不能為了“雙十一”而讓自己的財報太過難看。

而逼著平臺上的第三方賣家低價做促銷，顯然也不太現實，因為論平臺模式，阿里旗下的淘寶和天貓優勢明顯，對第三方賣家的影響力遠大於京東。這從一個細節就可以看出來，“雙十一”晚上，京東雖然主打買四件免單一件的活動，但很多商家的東西都不參加。

更何況，把促銷成本轉移給平臺上的商家的做法，是當年國美和蘇寧在線下零售市場玩過的，現在電商公司要麽沒有實力讓商家給自己的促銷埋單，有這種實力的，也不需要這麽做，比如阿里做“雙十一”不愁沒有商家參與，實際情況是商家削尖腦袋報名想要拿到參與資格。

不過，京東還是發現了一些新玩法。比如，“雙十一”之前，京東和騰訊聯手推出了一個叫做“品商”的營銷平臺，幫助品牌商在微信和手機QQ上尋找新的目標消費群。正好一些大的品牌商不再想把“雙十一”當做一個銷售機會，而是想做一些營銷測試。這跟ZARA等大品牌開始在天貓上深度發力“雙十一”是一個邏輯。

另外，京東還看到了一些新消費趨勢。比如，京東發現最近幾個月的新用戶來源大多是微信和手機QQ。過去消費者購物的入口大多數是京東手機App和PC網站，現在以90後和00後為代表的新興人群的消費習慣發生了巨大變化，他們在微信和手機QQ上的購物行為越來越多。

不過，對於今天這樣大規模促銷的“雙十一”，也有越來越多人士發出了質疑之聲。比如長期對商業保持觀察的吳曉波就寫了一篇《我們真的還需要“雙十一”嗎》，在他看來，到今天，“光棍節”的互聯網啟蒙意義已然消失，營銷模式已經陳舊低效，而商家在拼價血戰中的獲利模式始終沒有形成，集中爆發的物流配送卻造成新的公共危機，雙寡頭型的平臺競鬥日趨惡性化及惡俗化，甚至連雙十一本身的銷售紀錄也已經變成一種被操縱和運作的“總動員”模式並因此失去實際意義。

為政府分憂

國務院多次召開會議討論電商等行業，明確表示支持電商衍生出的各種新業態。

出口、投資和消費，一直被認為是推動經濟增長的三駕馬車，但目前出口和投資都不理想。

國家發改委主任徐紹史在11月3日的國務院新聞辦發布會上表示，當前政府排在第一位的目標是穩增長。現在正在采取各種措施，首先是“三大需求”，即投資、消費、凈出口。消費現在平穩增長，投資在回落。

投資這塊，主要是基礎設施投資、房地產和制造業投資，其中基礎設施投資在增長，但房地產在調整，制造業不願意繼續投資。

出口上，全球經濟不景氣，擴大出口很難。徐紹史說，穩增長要在消費上下功夫。

國家統計局數據顯示，9月份，社會消費品零售總額同比雖然在增長，但增速已經是連續多個季度下滑。同期，全國網上零售額的增長迅速。尤其值得註意的是，電商衍生出的一系列新業態，比如O2O為代表的生活服務類電商的增長更加迅猛。

看了這些政府統計數據，就不難理解為什麽政府對於電商如此重視了。正如國家工商總局局長張茅11月5日在阿里巴巴集團調研時所說，在經濟放緩的形勢下，就業不降反增，這其中離不開基於互聯網的新的就業和創業模式的貢獻。

要知道，這些所謂新創業模式和業態，大部分都是基於電商衍生出來的。電商在改變既有消費市場的同時，也在激發新的消費市場。根據國家統計局今年9月底發布的《2015中國網購用戶調查報告》顯示，網購正在逐漸改變人們的消費模式和習慣，七成以上用戶因網購而減少了外出購物次數。

過去最難被擴大內需的市場——農村，也隨著電商的發展被激發出強烈消費欲望。一個細節是，11月4日，國家郵政局局長馬軍勝做客中國政府網表示，10月份他去了一個回族自治鄉，問當地村民一年網購幾次，村民回答說，幾乎天天都網購，理由很簡單，對面超市賣100元的東西，網上50元能買到。

為此，今年以來，國務院多次召開會議討論電商等行業，明確表示支持電商衍生出的各種新業態，比如O2O，要求稅務等部門支持這些電商新業態的發展。同時，國務院還專門對於電商的兩個薄弱市場，跨境電商和農村電商出臺了具體扶持政策。

對於阿里來說，這幾年電商的積累，讓阿里已經有能力用大數據的工具去做一些消費升級的工作。但對於大部分商家們來說，在當下的經濟形勢下，“雙十一”更像是一根救命稻草。

一位家具廠商的負責人告訴南方周末記者，“雙十一”一天的銷量，相當於全年的七分之一或者八分之一。可見“雙十一”對大部分商家來說，依然是完成全年銷售目標的關鍵一戰。