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视频网站，向HULU看齐

　　中国网络视频行业整体发展渐入正轨、春意盎然。根据易观国际近期发布的监测数据，2010年第一季 度中国网络视频市场收入为3.14亿元，同比大幅增长152.2%（图1）。艾瑞咨询的数据也显示，2009年中国网络视频市场规模17.6亿 元，2010年预计为25.5亿元，2012年将会达到51.2亿元（图2）。

　　资本热捧不改盈利难题
　　资本显然还是称霸视频网站市 场最有分量的武器。网民评价视频有两条主要标准：清晰度、缓冲速度，这意味着视频网站需要在版权和服务器、带宽成本上有高投入。作为前景看好、理念为风投 所接受的行业，视频网站的融资显得极为顺利，国内的领头羊土豆网和优酷网目前已分别收获了8530万美元、1.1亿美元的融资（附表）。投资者对视频网站 的信心满满，源于中国网民看网络视频的习惯已渐成气候。根据中国互联网信息中心的数据，截至2009年6月，中国共有3.38亿网民，其中66%都看视 频。

随着视频蛋糕的膨胀，市场上的厮杀也更显激烈。在原有的土豆网、优酷网等视频分享网站之 外，互联网行业的传统大佬也瞄准了这块领域，希冀拓展新的盈利点。且不说原本就开设了视频、播客频道的门户网站新浪、搜狐等，专注于搜索的百度在2009 年斥资1亿元成立了奇艺，而以下载软件见长的迅雷尽管坐拥3.5亿用户，却无盈利门路，也在2009年将首页设成迅雷看看，捆绑式推介以图分享视频的春 天，而雄心壮志构建娱乐帝国的盛大毫不犹豫，收购了已有观众基础的视频网站酷6，一步到位直接切入。表面上还没有大动作的腾讯也和这个行业扯上了点关系， 土豆网CEO王微似乎预感到腾讯不会旁观太久，表示腾讯将会是土豆最大的劲敌。
各方涌入固然证明了视频网站的前景，但喧闹的战场之上，盈利依 然是绕不开的大难题，2010年达成盈亏平衡是中国视频网站的最高诉求了。2009年下半年以来视频圈子内的对掐，外行人看得津津有味，却少有人意识到口 水战背后暴露出的行业弱点。国内用户早已习惯免费的互联网文化，而电视剧及电影的版权价格一路高涨，尤其是热门的影视剧。业内人士透露，当年购买金婚第一 部之时每集的价格仅为3000元，第二部每集的价格则涨到2万元。而目前长达95集的新版《三国》网络整体购买价格已达上千万元。
进退维谷是 这个行业当下的写照：如果单纯依赖用户上传原创视频，存在着分散、质量不高的不足，很难吸引主流广告主的投放；如果对用户实行收费以此盈利，在选择多多的 情况下用户大可用手投票，转投对手怀抱；如果放任盗版视频充斥于网站，一方面于法于理不合，另一方面，也会影响主流广告主投放意向，毕竟在没有正版授权的 影视剧中插播广告会损害品牌形象。
该向何处去寻盈利，是整个中国视频行业所需要面对的难题。

　　怪才Hulu
　　不独在中国，视频界元老YouTube早于2005年就被谷歌相中纳至麾下，尽管 背倚雄厚的资金支持，但仍处于未能盈利的尴尬境况。相比之下，2007年成立、运营当年即轻松实现盈利的Hulu可算独辟蹊径的怪才了。2009年12 月，Hulu宣称自己的月独立用户数量已达到4300万，同比增长95%。
Hulu能在短短时间内迅速蹿升，与其以“正版高清”立台的精准定 位不无关系。Hulu股东方为NBC环球集团和福克斯广播公司，除了NBC与FOX之外，还与索尼、米高梅、华纳兄弟及NBA等100多家内容制作商合 作，奠定了在内容资源上无可比拟的强大优势。
这是皆大欢喜的利益链条。对于传统电视台而言，年轻观众从电视到网络的转移趋势越来越明显，与其 让视频网站夺走自己的观众，以低成本介入视频网站相当于在更受欢迎的新市场上开辟了一条发行渠道，何乐而不为。对于观众而言，在众多盗版横行及质量良莠不 齐的视频网站中，打开Hulu这样的网站，高清晰的视频效果呼之欲出，且提供的都是时下最热门的电视剧和娱乐节目的同步更新，不能不让人眼前一亮。
Hulu在成功俘获观众的同时，也因优质及正版的特色赢取了主流广告商的青睐。为了不让观众反感，Hulu信奉“少就是多（Less is more）”的广告投放技巧，如在22分钟的视频中Hulu只搭配2分钟的广告，是电视媒体广告时长的1/4；同时，用户对广告拥有一定控制权，在某些视 频中可以根据自己的喜好选择相应的广告，或者在开头看一段电影预告片来抵消广告。通过这样巧妙的设置，Hulu推出的几乎每部电视剧都找到了独家品牌赞助 商，盈利也就自然水到渠成。2009年Hulu的广告收入达1亿美元，更难能可贵的是它的高盈利来自低成本，仅用美国视频流量的1%就撬动了视频广告市场 33%的份额。

　　拿来主义能否奏效？
　　从最初的不被看好，到如今的大行其道，Hulu模式的走红无疑颠覆了网络视 频传统的盈利路径，简单的拼用户规模来吸引广告主的做法变得有待商榷。随着2009年政策对于网络盗版的打压力度进一步加大，国内的视频网站也悄然开始转 型。
正版的内容收购得到了更多资源倾斜。曾经大力倡导“谁都可以当拍客”的优酷CEO古永锵在2009年底接受第五轮融资时就曾表示，此次融 资将会更多倾斜于扩展经过授权的专业视频和专门为网络制作的内容。而以高清定位的迅雷更为激进，将停止普通用户上传视频，致力于旗下视频全部正版化。
不能忽视的问题在于，随着版权法规的完善，购买视频版权的投入越来越高，而Hulu在这方面因其独特的股东背景在内容供应上有着天然优势。对于国内视频 网站而言，能否成功模仿Hulu走出盈利之路？
对此，搜狐视频高清频道主编于涛表示：“大众认为的热播剧版权价格高，其实是个误解。高与不 高，是相对概念。热播的电视剧视频网站会抢着买，因为广告效果好。有市场的东西当然就会值钱。搜狐高清推出的《三国》、《手机》、《媳妇的美好时代》等 剧，观众点击次数都超过了2亿，尽管版权价格不菲，但是广告营销效果非常好，具体收益虽不方便透露，但可以肯定是远远地覆盖了成本。视频是个烧钱的行业， 但也可能在未来成为最赚钱的行业。”
在于涛看来，搜狐视频是国内最早模仿Hulu模式的，尽管行业内可能会有多种盈利模式，但目前来看 “Hulu”这个方向巧妙地构建了四方共赢的局面：版权方从一分钱都得不到的“被盗版”到通过网络增收；比起电视台的固定时刻播放固定剧集，网站上可以全 天候任意播放，广告主是抢着要赞助；网友的好处就更不言而喻了，正版高清，随时免费；而对于网站，用户和广告主的聚集就意味着盈利。以即将在网络首播的电 视剧版《杜拉拉升职记》为例，搜狐就已经成功吸引步步高、蒙牛、曲美、上海通用等数家品牌赞助商投放广告。
互联网的新媒体优势在进一步扩大， 传统媒体的改变势在必行，与视频网站进行适当的合作，既是大势所趋，也是为自己增收，视频网站与传统媒体合作难度并不高。搜狐就和韩国握有内容制作市场 90%的三大电视台签下未来三年的全部热播韩剧。而打开各大视频网站，首页推荐位置的重头戏大多留给热播电视剧及娱乐节目，也是同样的佐证。
不过硬币的另一面同样存在，传统媒体大可效仿NBC和福克斯，成立自己的视频网站，从而对国内已有的视频网站形成威胁。毕竟在正版视频的资源获取上，视频 网站自己制作的内容质量及知名度还无法超越传统媒体。当然，高成本是必然要面对的现实。
在正版化以提升广告盈利效率之外，对用户收费是视频网 站念念不忘的另一条途径。2010年3月，迅雷推出“红宝石影院”，收费下载正版高清热播大片，每部高清片大约需花费2元，包月用户则只需几毛，即使比起 5元钱的盗版光碟也有价格上的优势，但是最后成功与否还是取决于用户的态度。2010年6月29日，Hulu也证实人们的猜测，有限范围内推行9.99美 元包月的收费服务。引发业界关注的亮点在Hulu对于移动终端的植入，该服务可应用于iPhone、iPad，不久还将嵌入索尼旗下游戏机PS3及微软的 Xbox。■