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跨境電商窘境：一半海水 一半火焰

i黑馬 崔婧 9月29日報道

郭去疾看起來並不著急，在和媒體的談話中，他侃侃而談，錢荒和裁員更多是受全球貨幣戰爭和中國制造業形勢不利的大背景影響。蘭亭集勢60%的營收來自歐元區，過去半年業績深受歐元匯率貶值影響，為此選擇“瘦身”策略。

更早一些時候，錢荒和裁員的爆出來源於蘭亭集勢北京一位在線銷售告訴媒體，整個部門95%的同事從6月中旬至今只發底薪，提成為零，員工對公司前景的悲觀情緒在加重。不僅員工大批離職，與供應商矛盾也在激化。

成立於2007年3月的蘭亭集勢，基本商業模型是：通過自有電商平臺，或者在eBay和亞馬遜等海外電商平臺上開店的方式，將中國商品賣到海外市場，主要是北美和歐洲市場。最開始，蘭亭集勢是做婚紗外貿，當時婚紗價格高昂，便宜的國內婚紗在國外很有銷量，郭去疾也獲得了自己的第一桶金。

之後，蘭亭集勢獲得徐小平和谷歌美國早期員工周哲的天使投資，2008年獲得500萬美元A輪融資，2009年獲B輪融資1127萬美元，2010年獲得C輪3500萬美元融資，直到2013年6月6日登陸紐約交易所。

雖然郭去疾不承認，但蘭亭集勢確實存在自己的困境。在panli網創始人潘曉看來，蘭亭集勢定位大而全平臺，實際競爭力走淘寶路線，流量低買高賣，但是做全球網絡的流量買賣，比淘寶更大更難，郭去疾很了解Google算法，但後來Google調整算法，加上競爭加劇，同質化競爭下肯定要虧損。

然而，這並不是蘭亭集勢一家面臨的問題。

出口電商的“瘦身行為”

蘭亭集勢所面臨的問題恰恰也是跨境出口電商在經歷的困境。這是一種漸進的行業變化，一家接一家……潘曉回憶。

去年4月，Focal Price（昂熾科技）裁員事件就引發過跨境出口電商地震。當時，網上流傳Focal Price正進行大規模裁員，並在尋求整體出售。後來創始人李培亮出面澄清，確實減員近一半但沒有出售計劃。

鷹熊匯發起人Mark透露，2014年以來，大量的跨境電商出口企業裁員，情況好的，裁員裁掉了30%，情況差的，裁掉了100%，裁員的企業比增員的企業多了很多。

某種程度上，大量裁員為的是“瘦身”，進行戰略調整似乎成了創始人的默契回答。郭去疾是這麽說，李培亮當時也表示這是主動做出的一次戰略“瘦身”行為。再之前，陷入裁員風波時，敦煌網同樣發表官方聲明稱僅是結構性調整。

只是，裁員背後恰恰從側面佐證了當下不好看的財報數據。

蘭亭集勢2015財年二季度財報顯示，第四季凈虧880萬美元，而上年同期凈虧損560萬美元，已連續六個季度虧損。DX.COM上市公司報告顯示2015年度DX前9個月的銷售額同比2014年銳減了近30%，去年同期盈利3738.2萬港幣，可是2015財年前9個月DX虧損了3965.6萬港幣。

阿里巴巴外貿綜合服務事業部副總經理肖峰認為，跨境出口電商發展的很早，市場更成熟，當市場比較成熟的時候，利潤就不高了。

另一方面，跨境出口電商還陷入網站流量急劇下降的問題。從流量排名來看，蘭亭集勢、DX、Focalprice等都有大幅下滑的趨勢，特別是Focalprice，下降2984名，蘭亭集勢通過Google搜索獲得的流量實際上是增長的，但整體依然是下滑，也說明了行業整體流量受到擠壓的格局。

DX公告將下滑原因歸結為跨境電商行業日趨激烈的競爭，郭去疾卻堅持表示蘭亭增速大幅放緩不是由速賣通造成，但是速賣通崛起帶來的競爭壓力確是不爭的事實。

速賣通用低價策略，捆綁無數小賣家，鼓勵打價格戰，促銷活動折價50%以上，競爭最為激烈的3C產品毛利甚至降至不足10%。同時，隨著速賣通的進入，出口市場開始轉戰俄羅斯、中東、巴西、阿根廷等新興市場，而速賣通依托阿里巴巴優勢，拓展速度驚人，一度成為俄羅斯排名第一的電商網站，2013年的阿根廷、巴西等地的交易量增長接近10倍。

這種瘋狂的增長速度帶來的是其他國家對於中國出口商品的抵制。Mark提到，巴西將市場進行了嚴格控制，阿根廷對外表示不準電商進入賣貨，澳大利亞出臺了相應的新政策來控制海量的電商包裹進入，歐洲也表示要開始對電商征稅，俄羅斯要和中國政府的各種監管系統對接。

另一方面，中國制造業要實現升級，這意味著要求企業不再制造廉價、低端的產品，而中國的出口商品目前大都比較低端，這也是造成出口困境的一個大背景。

當然，在潘曉看來，造成跨境出口電商生存困境的一個重要原因是匯率問題，這也和郭去疾剖析蘭亭集勢困境的原因相一致。郭去疾提到，歐元從去年四季度到今年一季度貶值了25%，這是歐元創立12年以來沒有發生過的事。因為歐洲市場的營收占到蘭亭總營收的60%，所以當時我們有些措手不及。

潘曉解釋，2000年，美元兌換人民幣是1:8，現在是1:6。人民幣在國內越來越不值錢，在國外反而越來越值錢。雖然近一個月來，人民幣升到了6.3，但是這種反彈和大的趨勢相比，很微小，整體趨勢還是不利於出口。

進口電商火熱

與跨境出口電商頻現困境不同，跨境進口電商則炙手可熱。可以佐證的是，出口電商銷售規模年增速徘徊在30%左右，而近年來進口電商銷售規模年增速遠超30%。

那麽，跨境進口電商火熱主要表現在哪些方面呢？

一、進口和出口就像處於天平兩端的兩個事物，中心支撐點是人民幣對外匯率。貶值促進出口，升值促進進口。隨著人民幣的升值，海淘近兩年則炙手可熱，這被認為是海淘熱的一個重要原因。

二、隨著跨境電商試點“保稅進口”模式的啟動，上海、杭州、寧波、鄭州、廣州、深圳、重慶、天津跨境保稅服務試點城市，為海淘族打開了一扇門。

三、資本對跨境進口電商高額投資也佐證了這個領域的火熱。

據投融界的統計數據顯示，2015年上半年跨境電商單個項目平均最低融資額高達5650萬元。2015年初，洋碼頭拿到B輪融資1億美元，3月，辣媽幫宣布完成C輪融資1億美元，9月，蜜芽寶貝宣布獲得1.5億美元的D輪融資。

四、創業公司、海內外電商巨頭、傳統零售商、物流服務商、供應鏈分銷商等各路玩家紛紛入局進口電商。

郭去疾也觀察到，做跨境出口電商的企業事實上是在減少的，深圳很多做出口的企業都改做海淘進口了。

事實上，在跨境進口電商在這個鏈條上，國內的電商企業具有天然優勢：擁有龐大的終端消費人群。

2015年開年後，馬雲和劉強東都親赴歐洲各國招商。阿里巴巴在進口跨境電商的布局較全面：淘寶全球購引進海外商品代購商，天貓國際引進海外品牌商或零售商，一淘網則為消費者提供海淘代購服務。劉強東將國際化定位為京東2014揚帆遠航的五大計劃之一，京東海外購采取招商模式而非京東自營，引入的商家大部分為海淘代購商，與阿里巴巴的淘寶全球購類似。

蘇寧在海淘業務方面，有海外專業買手團隊支持的“自營”模式，還有國外品牌零售商入駐的“平臺”模式。1號店推出了“1號海購”，唯品會推出“全球特賣”。聚美優品還獨立成立了一個網站聚美海外購。2015年初，丁磊也推出網易考拉海購。

《揭秘跨境電商》作者李鵬博分析，在進口跨境電商中，商品的供應商來自海外。國外電商企業優勢明顯：一方面，他們在國外運作多年，已經聚集了大量的海外供應商；另一方面，就算初期海淘業務的出貨量很少，他們也可以依托原有的非跨境電商業務享受到批量采購的低價。亞馬遜和eBay無疑是最引人註目的。

此外，不少物流企業和支付企業已自建商城涉足電商領域，例如順豐旗下的順豐優選和銀聯旗下的銀聯在線商城。也有不少傳統企業進入，奧康股份入股蘭亭集勢，森馬服飾以1.15億元認購韓國電商企業ISE17.67%股份，新三板公司摩登百貨宣布與廣州市首批跨境電商試點企業卓誌物流進行戰略合作……

五、誘人的代購市場規模

2013年中國海外代購市場交易規模達到767億元，較2012年同比增長59%，去年海外代購的交易規模超過千億元，預計在2015年將達到2478億元。

六、國內消費者對於產品品質需求的增加。

跨境進口很火，原因之一就是消費的需求提高了，首先是商品新奇新鮮，其次是國產食品安全導致的信任危機。從消費者需求來說，誰能夠提供更好的產品，誰能夠提供更好的體驗，我就買誰的東西。

洋碼頭創始人曾碧波也表示，從我國國內形勢來看，我國3億中產消費人口需要從全球進口商品來滿足，3億人口成為進口電商市場的紅利所在，進口電商潛力十足。

新進入局者，可以規避哪些坑？

通過梳理我們發現，匯率和稅收是影響跨境進出口電商的共同問題，但其實他們各自還面臨著不同的問題。

對於跨境出口電商來說，面臨著出口商品標準化和品牌化兩大問題。最大的問題就是缺乏品牌，而且中國在海外國家的本土化的戰略滯後。肖峰提到，做品牌需要有兩個支撐。一個是流通問題，跟工廠規模有關，工廠規模小物流成本高，反之亦然。另一個是信任的問題，海外中小零售商大都是在本地小批發商拿貨，他們習慣一手錢一手貨，這樣的方式穩妥。

對於跨境進口電商來說，商品同質化比較嚴重，價格變得越來越低，甚至沒有低，只有更低。“你想不到的是0.99美金的貨品還包郵，僅是物流的費用都要虧多少，但是依然有很多人在做，還不虧錢。但我們是在透支我們在國際上的信譽，在國際上的形象。”Mark說。中投顧問高級研究員薛勝文也提到，目前國內的跨境進口平臺大多在虧錢搶市場，模式同質化嚴重。

這麽低的價格衍生出的一個場景就是假貨，甚至海外代購的小票都有人做出來。電商戰略分析師李成東表示，這個市場比較特殊，有時候正規化很難活，所以就會沒有底線，假貨也賣，這樣的公司很賺錢。他就知道有一家員工3000多人的廣州企業超級賺錢，但其實假貨肯定不能賣。

另一個可看見的問題是物流倉儲。曾碧波提到，物流倉儲已然成為跨境電商發展的必須重視的問題。這就需要打通供應鏈，取得貨源。

目前海外貨源的獲取方式有三種：一是直接找品牌商采購，二是渠道商，三是商超掃貨。由於部分地區性品牌本身產能有限及對海外貨源把控能力弱，目前真正能打通貨源關卡的跨境進口電商寥寥無幾。而且肖峰指出，這樣的模式涉嫌走私，海外商家在國內做銷售，賺了錢，並不交商家所得稅。

問題是明顯存在的，但另一方面跨境電商市場潛力真的很大。來自商務部的數據顯示，中國跨境電商連年保持著20%～30%以上的增長。2014年中國跨境電子商務交易額3.75萬億元，占進出口總額的14.5%。預計，到2016年跨境電子商務交易額將達到6.5萬億元，占進出口總值的16.9%。

誘人的市場下，各路玩家依舊會爭先湧入。肖峰認為，做進口電商的機會更大，畢竟有中國有這麽大市場，但是做法不是買貨賣貨，而是把進口通道打通，幫海外品牌商做國內營銷。“我們能夠清楚告訴海外中小品牌商到中國來所有關稅、增值稅等流程都可以幫你解決，你只是品牌商，自己定個價，在國內發展自己渠道。”

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