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微博掘金在線旅遊,有戲嗎?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0928/152178.shtml

QQ截圖20150928102900

最近一則消息是,微博又在垂直化這條路上“折騰”了。此次微博的邏輯是切入旅行領域。隨著選擇在線旅行和O2O出行方式的用戶越來越多,微博作為中國最大的社交媒體,可以利用其內容聚合、分享、傳播的優勢,介入在線旅行行業。

一直以來,社交網絡探索盈利模式的新聞都很受大家關註,因為社交是離錢最遠的互聯網產品,其不像搜索、電商、遊戲,離錢非常近、商業模式非常清晰成熟,老話道就是“躺著都能把錢賺了”,所以社交網絡對商業模式的探索就具有非常大的行業普遍意義。在探索這條路上,社交產品有著自己的創新,例如會員增值服務;也有結合自身優勢對現成商業模式的嫁接,例如廣告和遊戲;還有更具勇氣的嘗試,例如電商和金融。那麽我們如何看待社交網絡與在線旅行的結合呢?我試著回答一下。

從Facebook說起

Facebook很早就介入在線旅行,但Facebook並不是自建一個在線旅行產品,而是充分利用自己的優勢來協助在線旅行玩家,更多是起一個橋梁的作用,

Facebook是從三個維度做起。第一,社會化推薦,即利用你好友關系及行為,向你推薦適合的旅行產品,包括出行方式、目的地、美食等等;第二,廣告,包括顯示廣告與品牌專頁,前者指的是類似Google的搜索顯示廣告,後者指的是類似TripAdvisor自建一個公共主頁;第三,用戶畫像,即Facebook利用其海量的用戶數據,準確定位用戶形象,反饋給在線旅行服務商。不難發現,Facebook介入在線旅行的方式都是利用自身社交網絡的特性展開的,那是不是可以說社交網絡本身就有與在線旅行契合的地方?接下來我們試著以微博來分析。

微博如何掘金在線旅行?

在線旅行的鏈條非常長,涵蓋食宿行遊購娛,那麽結合這些點,我認為微博掘金在線旅行的機會體現在下面幾個方面:

1、結構化的信息處理

旅行的第一步是攻略收集,即信息檢索。微博天然承載了大量的旅行相關信息,社科院最近發布的《微博旅遊白皮書》里有一組數據:在白皮書的統計周期內,搜索旅遊相關關鍵詞的用戶為237.4萬人,搜索次數為9928.3萬次,平均每個用戶的搜索次數達38.9次。

需要改進的是,目前微博上關於旅遊的信息並沒有結構化的處理,一旦這些信息能得到有效的處理,在景點、路線、美食、購物、本土風情等方面給予用戶多個維度的支持,那麽這將很有價值。為什麽說是多維度的,因為類似窮遊網等攻略網站一方面在信息呈現上略單一(可能在食購娛方面就不擅長),另一方面其信息量本身相對比微博而言就少。

2、社會化的營銷方式

前段時間星巴克選擇以後在Tumblr上更新官網信息,因為其認為這樣更能有效地實現品牌傳播並與用戶互動。同樣的道理,微博一個很大的優勢就是幫助在線旅行方建立起社會化的營銷模式,不只是一個簡單的品牌頁面,還可以搭建粉絲群、利用微博的營銷工具、直接鏈接其官方的產品服務等等,這些點都是微博有機會涉及的。

截止今年7月微博上的旅遊賬號數是58888個,年同比增長率為24.3%。從構成上來看,微博上的旅遊賬號已經覆蓋了國內外的旅遊主管機構、旅遊目的地以及旅遊產業鏈的相關行業。同時微博也已經成為重要的旅遊營銷平臺。最近幾年和旅遊相關的很多熱門事件,如張家界翼裝飛行穿越天門山、九寨溝小蘿莉、千島湖女島主征集、姚晨新西蘭大婚、大堡礁全球征集護島人等,都是在微博上傳播起來。

微博的另一個優勢是旅遊達人。今年我們能明顯看到,微博加大了對旅遊達人的扶持力度。6月微博與阿里旅行聯合舉辦“你不知道的旅行”活動,超過2萬人次高質量長微博生產者參加。“帶著微博去旅行”上線僅兩個月,旅遊達人發布旅行攻略就達到9000多篇。

隨著O2O出行方式在用戶旅遊行為中的比重提升,連接能力成為考驗旅遊行業的關鍵。微博上的旅遊機構賬號和達人賬號,恰恰可以成為連接遊客和旅遊目的地的節點。這種連接價值也是旅遊行業看重微博、並在營銷上格外倚重微博的關鍵。可以說,微博是現在唯一一個可以連接遊客、旅遊愛好者、旅遊達人、旅遊目的地和旅遊產業鏈相關行業的平臺。

3、精準化的用戶畫像

微博最具價值的資源就是海量用戶數據。通過大量的歷史數據微博可以勾勒出用戶大致的個人信息,一個清晰的用戶形象赫然呈現。這樣微博可以精準的定位到在線旅行的潛在用戶,或者通過與在線旅行廠商合作,或者自己獨自推出相關產品,在客單價非常高、且市場容量不斷壯大的在線旅行市場分得一杯羹是可行的。

社科院的白皮書里透露出一個重要結論,就是用戶在微博討論旅遊的行為與旅遊市場的正相關關系。在國內遊方面,用戶在微博討論旅遊相關話題的熱度,與旅遊市場淡旺季的變化基本相符。在出境遊方面,用戶在微博討論量比較高的國家和地區,基本上也是出境遊的主要目的地。參與出境遊討論的用戶分布,也和出境遊人群的線下地域分布吻合。這都體現出微博大數據對旅遊行業的實用價值。

可以肯定的是,微博作為一個連接旅遊用戶和產業鏈、覆蓋遊客旅遊前中後全程的平臺,以大數據為依托,在旅遊行業中的“基礎設施”的價值將更明顯。但有一點需要指出,是不是說只要是擁有海量的用戶規模,任何社交產品都可以進軍在線旅行呢?顯然不是。這里不得不提同為社交產品,IM與SNS在產品屬性上的區別導致商業模式的區別。

產品特性決定商業模式

QQ早期並沒有明確的盈利模式,但後來通過對韓國互聯網行業的取經,並結合自身產品特性,開始發力虛擬增值服務和遊戲,並大獲成功,即使到移動化的今天,手Q和微信的創收仍然主要來自於這兩方面,雖然微信朋友圈試水信息流廣告,但效果有待驗證。而Facebook在早期(桌面)時代主要靠網頁遊戲盈利,並捧紅了Zynga等公司,但隨著移動大潮來臨,頁遊疲軟手遊崛起,Facebook的盈利模式遭遇挑戰,直到近兩年其完成移動化轉型,信息流廣告大獲全勝,Facebook重新證明了自己。

再回到微博,微博是典型的SNS,所以廣告成為其主要收入來源就不足為奇了。也因此在探索更多盈利模式的道路上,微博仍然應該以其SNS的屬性來展開,那麽問題來了,SNS的產品屬性與在線旅行的商業模式契合嗎?我認為至少有幾點是契合的。

首先,對旅遊目的地而言,吸引用戶前去旅行的過程是需要大量長期渲染的,而微博的傳播屬性適合其通過對用戶的長期“信息轟炸”達到建立好感、轉化為行程的目的。

其次,對在線旅行商家而言,在旅遊產品同質化嚴重的當下,必須用更接地氣的方式get到用戶嗨點,並順勢引爆,而這正是微博這樣的社交媒體擅長的。

最後,對普通旅行愛好者而言,開放性的微博平臺仍然是其搜索信息、建立攻略、分享遊記的不二之選。所以,將在線旅行的商業模式嫁接在微博之上是毫不違和的。

2015年我國旅行人次將達到40億,已經進入了大眾旅行時代。一方面市場盤子非常大,另一方面由於旅行行業的特殊性,沒有公司具備食宿行遊購娛的一站式解決能力,於是留給非垂直在線旅行玩家以機會。

無論從行業還是自身特性來審視,微博玩在線旅行,還是有戲的。一言蔽之,微博的優勢就在於其作為最大的社交媒體平臺,可以充分挖掘其在內容生產、數據挖掘、分享傳播等環節的優勢,對旅遊企業和遊客的供需兩端同時發揮影響。對旅遊企業而言,微博的價值在於更好的連接用戶。對遊客而言,微博的價值在於更好的出行參考和旅行分享。對微博而言,則可以以產品特性結合在線旅行的商業模式,與合作夥伴進一步挖掘這個市場的潛力。

版權聲明:本文作者跨界騷年,i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權,未經授權,轉載必究。

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