周強是益海嘉里電商渠道的負責人，大部分時間在匆匆趕路，為了介紹金龍魚的早餐策略，他花了15分鐘找到一臺狀態最好的投影儀。周強說：“金龍魚希望來一場早餐革命，這事得用PPT來說。”

中國是全球最大的早餐市場之一，包子、饅頭、油條、豆漿在很長時間里一統天下，沒有強勢的早餐品牌，市場極度分散。肯德基、星巴克這些西式餐飲品牌已經進入這個市場，而各種連鎖中式包子鋪、面包店也迅速湧出，早餐正在經歷一場現代化改造。

金龍魚是最新進入的一家。近日，金龍魚聯手O2O平臺閃電購在上海推出Morning Cup早餐產品，以“杯子蛋糕+豆奶粉”的組合抓住年輕白領。

早餐“藍海”

金龍魚沖進早餐市場，有多重動因。

油、面、米是金龍魚的主力產品，國內這些產品的生產廠家眾多，加工工藝和技術設備大同小異，產品同質化的問題已經逐漸凸顯，價格戰不時上演，利潤微薄。2015年上半年，擁有金龍魚品牌的豐益國際小包裝糧油業務收入31.8億美元，實現稅前利潤1.16億美元，稅前利潤率僅為3.6%。

豐益國際向肯德基等餐飲連鎖企業提供食用油、面粉，這些是初加工產品，附加值低，益海嘉里食品營銷有限公司電子商務渠道銷售部的一位人士對《第一財經日報》記者表示，杯子蛋糕這樣的深加工產品利潤率要遠高於初加工的面粉、食用油。

弗若斯特沙利文全球合夥人兼大中華區董事總經理王昕認為：“金龍魚此番推出的蛋糕與豆乳產品，不僅豐富了其食品、飲料的產品線，同時也能夠與其原本的糧油業務產生協同效應。在金龍魚的產品系列中，金龍魚澳大利亞麥芯粉和一級黃大豆兩大原有產品所屬的面粉和雜糧的產品線能夠很好地為蛋糕與豆乳產品的生產提供原料供應。同時，蛋糕粉中的植物油等各種食用油均為金龍魚公司的主營產品。可以說，金龍魚在早餐食品領域的發展是其產業鏈垂直整合的一大突破，並能夠幫助協調各產品間的產能，同時也是充分利用自身產品供應鏈優勢的體現。因此，此次新品的推出從戰略布局來講，金龍魚充分利用了其原有業務的優勢，產生了協同效應。”

金龍魚以食用油著稱於國內市場，而上海、北京等一線城市的食用油消費有見頂飽和的態勢，早餐市場的發展空間要大得多。

中國的早餐市場有多大？各方觀點不一。跨國食品巨頭億滋對《第一財經日報》記者表示，億滋內部市場調研結果顯示，到2017年，中國早餐市場每年的規模將達到1595億多元人民幣（約250億美元）。中國是全球最大的早餐市場之一。

益海嘉里食品營銷有限公司電子商務渠道銷售部介紹，2011年國內早餐食品市場容量是2000多億。

根據弗若斯特沙利文估算，2015年全國早餐市場的量級已經超過3000億, 預計未來幾年將保持10%左右的增長。

各顯神通分羹

如何在早餐市場分到一杯羹，各方各顯神通。

麥當勞、肯德基的早餐早已成為中國市民早餐菜單上的常客。6元起步的價格囊括主食和飲料，蔬菜、面點、肉類混合，營養搭配全面。一些常見快餐連鎖品牌如必勝客、星巴克最近也進入了中國早餐市場，並提供了各種品類的早餐可供選擇。

金龍魚的杯子蛋糕是與韓國希傑公司合作的產品，準確名稱是“Morning Cup原味預拌蛋糕粉”，蛋糕所需的絕大多數配料都已經預調好裝入紙杯中，只要再打入一個雞蛋拌勻，放進微波爐中烘烤幾分鐘，就成為新鮮出爐的蛋糕。

杯子蛋糕這種產品，達利園、康師傅也有，是工廠統一生產後配送到零售終端，與現做的金龍魚杯子蛋糕相比，新鮮與美味不在一個數量級上。

金龍魚推出的豆奶粉也頗有淵源。2008年底，益海嘉里收購了在東北地區名氣很大但已停產的晨星島豆奶業務，接手後，要突破維維豆奶形成的先發優勢難度不小。而維維豆奶這些年雖然占據市場優勢，豆奶業務也無法擺脫增長乏力的狀況。

在摸索多年後，金龍魚的豆奶粉以“1+7”的形式出現，“1”是豆奶粉，“7”則是分開包裝的7種輔料，有抹茶、芝士、巧克力等多種口味，可以自由搭配。

周強對《第一財經日報》記者表示，可換口味的豆奶粉和杯子蛋糕受到了不少年輕女性的青睞，雖然只是在電商渠道出貨，但幾個月的時間已經各賣出20萬份左右。

挖掘早餐市場，億滋也想了新招。億滋近期將首次在中國市場發布“belVita焙朗早餐餅”。“belVita焙朗早餐餅”專為早餐設計，億滋方面稱研發人員花了15年研發這種產品，該公司稱有營養、美味和便捷三大特點，原材料是多種谷物，含有堅果和水果顆粒，經過特殊的慢火烘焙技術，含有膳食纖維，保留了豐富營養。

王昕稱，國內食用早餐的人群中，大部分人的早餐食物單一、營養不全面，不能滿足身體健康的需要。目前，市場上可選擇的方便早餐食物很多，但都有不足之處，主要問題是不能提供人體早餐所需的能量和營養。但是隨著各大食品品牌布局高端早餐市場，各類高端方便的早點已經逐漸占據市場份額，從西式的高級全麥面包，到中式的無添加、無油炸面點，國內早餐品類已經逐漸向便捷、營養、高端的方向轉型。