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猛追巨大 搶占公路車霸主 冠名贊助不手軟 三年砸7.5億 美利達的反攻大計

2015-08-31  TWM

電影《破風》票房賣座,首席贊助商美利達同享掌聲;事實上,美利達三年來每年投入二.五億元,贊助一級職業車隊「藍波–美利達」,冠名贊助讓美利達在公路車界聲名鵲起,也提升了營運含金量。

撰文.鄧 寧

由彭于晏領銜主演的運動電影《破風》,自八月七日上映至今三周,全台票房突破六千萬元、中國更越過一億人民幣門檻,等於兩岸超過兩百萬人透過《破風》,認識Merida這個品牌,對首席贊助商美利達來說,這筆兩千五百萬元的投資算盤怎麼撥都划算。

贊助《破風》,其實是美利達爭搶公路車市場有成的普羅代表作。

在此之前,美利達冠名贊助歐洲一級職業公路車隊「Lampre Merida」(藍波–美利達)已經兩年,今年堂堂邁入冠名贊助第三年,去年底更簽下台灣自行車好手馮俊凱,將他送進藍波–美利達車隊,成為台灣第一位進入一級車隊的車手,境遇宛如彭于晏飾演的仇銘翻版。

「冠名贊助的費用,比設備贊助高出許多,包含自行車與現金,我們每年得花兩億五千萬元,才夠資格在職業選手的車衣上露出『Merida』名號。」美利達副總經理鄭文祥說。

換言之,最近這三年,美利達透過冠名贊助投入運動行銷的費用,至少超過七.五億元。

相較之下,自行車業龍頭巨大,雖從一九九二年起就開始贊助歐洲一級車隊,但僅扮演設備贊助商角色,直到去年一月才與日本大廠禧瑪諾攜手冠名贊助包含三支隊伍的「Team Giant–Shimano」(捷安特–禧瑪諾車隊),車衣正面這才有「Giant」露出。

由於世界三大自由車賽事「環法賽」、「環義賽」與「環西賽」都屬於公路車比賽,在電視轉播賽況時,評論員會不停地報出車隊名稱,對打響知名度有高度助益。

贊助職業車隊 比巨大快狠準《單車誌》總編輯陳柏如即指出,巨大耕耘公路車市場已二十餘年,其公路車雖在車迷中享有高度評價,但也遲至去年才拉高高度到冠名贊助。美利達則是「快、狠、準」,一切入職業公路車賽事就冠名贊助。

大手筆的冠名贊助,加上藍波–美利達車隊在主要賽事中皆取得單站冠軍的好成績,帶動了歐洲當地買氣。

美利達協理王隆進進一步表示,一○年時「Merida」自有品牌公路車僅占歐洲營收的一成,但今年已成長到三成,且公路車售價是登山車的兩倍,若是碳纖車款,價差更達三倍之多。

在加重發展公路車之前,美利達被譽為「登山車之王」,○二年起便成立國際職業登山車隊MMBT(Multivan Merida Biking Team),借助賽事曝光與選手反饋,幫助其在登山車的知名度節節爬升。

另一方面,登山車也帶動美利達的中國內銷市場高度成長,一三年中國銷售數量突破一百萬輛,占了集團四成以上銷量,也明顯帶動獲利提升,讓美利達這一年的EPS正式超越十元關卡。

可以說,登山車款幫助美利達打下了穩健基礎,讓集團有充足銀彈,得以投身一級職業車隊的高度競爭市場。以營收規模而論,十年前,巨大已有二六五億元、美利達僅八十億元,而去年,巨大約六百億元水準,美利達則增至二七二億元,相當於十年前的巨大。

美利達思考未來成長的下一步,搶食公路車市場,必然是關鍵策略。

《破風》紀念車款 賣到缺貨雖然歐美市場表現不錯,但在現實世界裡,自行車業經營正遭遇來自中國的強大逆風。

一四年受到中國景氣下滑,以及官方政策打擊奢侈品影響,整體中國的自行車總市場衰退一六%,銷量足足少掉四百萬輛,而美利達則是小幅下滑八%至一百萬輛,「我們在中國高階市場的占有率仍維持在三三%左右,其他新興國家的成長,多少能彌補中國的緊縮。」王隆進強調。

確實,美利達來自中國的營收占了三成,但今年上半年集團合併營收達一三二億元,年成長六.四%,仍再創歷史新高,可見中國買氣下滑雖然影響銷量,但是美利達改善產品組合、提高產品售價的努力有成效。

「美利達在中國公路車發展較慢,我們希望占比能從○到五%、五到一○%這樣一路擴張。」王隆進說,如今隨著藍波–美利達車隊和《破風》電影帶動兩岸業績, 先前推出的《破風》紀念車種,首批一萬五千輛已賣到缺貨,美利達品牌的公路車確實聲勢大振,「長期目標,則是讓公路車在總體的營收占比從一成提高到三 成。」鄭文祥雄心萬丈地說。

套用劇中主角仇銘的名句「風在前,無懼」,在自行車市衰退的這股逆風中,美利達在運動行銷手腕上,反而更大膽,借助《破風》同時在台、中、港、韓上映的聲浪,美利達應也能成功衝線。

美利達

成立時間:1972年

董事長:曾崧柱

資本額:29.9億元

主要業務:自行車製造、銷售2015年上半年營收、獲利、EPS:132.34億元、12.89億元、4.31元

更正

本刊974期「冷凍食品大佬桂冠 跨物流當老大」一文,第82頁圖表「2014年熱銷產品」誤植「桂冠蛋餃」市占率60%,正確應為「桂冠魚餃」市占率60%,特此更正。 編輯部


猛追 巨大 搶占 公路車 公路 霸主 冠名 贊助 手軟 三年 年砸 7.5 美利 達的 反攻 大計
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