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他打變形蟲戰 稱霸上海高價麵包店

2015-08-17  TCW

這是小台商如何在外來品牌中求生存的故事。

八月十日,對宜芝多創辦人蔡秉融是非凡的一天,十六年前他在上海徐家匯開第一間店,失敗收場;如今舊地重回,他旗下擁有八十一間店。徐家匯的旗艦店,正對著地鐵站口,這是連星巴克都夢寐以求的黃金店鋪,路過的人無不紛紛詢問打探。

在上海,宜芝多的店鋪數還排在八十五度C和克莉絲汀之後,但是,蔡秉融是唯一不靠市場資金,沒有財團背景,赤手空拳在十里洋場打天下的台灣烘焙業者。

在最低單價人民幣九元(約合新台幣四十五元)的高價麵包店區塊高端市場,他擁有上海最大的高價麵包連鎖店。

走進宜芝多門市,麵包、蛋糕平均單價比八十五度C貴了一倍,面對的是有大財團背景或上市公司背景的競爭者,麵包師傅出身的蔡秉融卻運用與大企業不同的戰略:精、細、慢,闖出一片天。

這是台商一般都會碰到的困境,蔡秉融花了十六年提煉出來的戰法,為如何在中國打天下,指出一條明路。

仔細觀察宜芝多的八十一間店,其中七成四都集中在上海,精耕是蔡秉融鞏固地盤的秘訣。

一個上海的人口約等於台灣總人口數,各商圈口味有些微差異,宜芝多有一百到兩百種麵包蛋糕,一家店鋪僅能擺設五十、六十種,依商圈消費者口味挑品項就是學問。

品項跟著商圈改

海歸派多就主推歐式麵包

早年,宜芝多的麵包是日式口味,鹹甜麵包居多,蔡秉融觀察到,上海人會送第二代到歐美,海外歸國者漸漸多起來,他是上海第一個研發口味清淡、低油的歐式麵包;依商圈西化程度,他會微調麵包種類比率,外國人較多的古北區,歐式麵包占七五%,日式占二五%,對手賣軟麵包,他就改賣天然酵母麵包。

曼都總經理賴志郎認為,上海變化的速度是台灣的十倍速,比起外國品牌,宜芝多因應變化的速度來得更快,成立以來已經換了三次logo,這舉動對外國品牌來說不可思議,但是會讓上海人覺得宜芝多一直有新點子。

店型跟著市場開

模仿美心設地鐵店賣早餐

跟連鎖店標準店面不同,宜芝多的店型因應商圈至少區分出五種。地處熱鬧的徐家匯旗艦店,月租金人民幣兩百萬元,靠一塊人民幣九元的麵包回本不易,卻是打出品牌知名度的手段。

兩年前,蔡秉融模仿香港美心設立地鐵店,商品則以早餐與點心為主,在觀光客比較多的田子坊,開設巧克力專賣店,賣的是包子和洗衣板形狀等具有東方特色的巧克力。含金量高的百貨公司裡,則開設毛利率五成的蛋糕專櫃。

擴店龜速不搶快

看一個好的點甘願等七年

八十五度C快速展店,五年超過三百間店,蔡秉融的擴張顯得龜速,十六年只開了八十一間店,平均一年開五間,然而,每間店的地點都是他精挑細選。

開第一間店時,開在商場B1 ,不料上海人很少逛地下一樓,做了三年慘澹收場。

從此之後,蔡秉融選店萬般小心,跟在星巴克和全家便利店後面開店準沒錯,他比喻說,「找好同學當鄰居,功課不會太差,」這是中小企業省去開發店鋪成本最常用的手法,只是好的店址人人都想搶,財力不比大財團的蔡秉融,憑什麼?

烘焙原料商科麥總經理盧壯智說,蔡秉融對於看中的地點有無比的堅持和耐心。

有次蔡秉融相中上海古北區星巴克隔壁的獨棟兩層樓的鋪子,這鋪子開了三次餐廳都倒閉,最後由房仲業接手開店,時值打奢,蔡秉融判斷房仲接手也做不久,便派一名員工跟房仲職員保持好關係,不時噓寒問暖,等到要退租時,第一個通知蔡秉融,總共等了七年才順利搶到手。

蔡秉融說,「地位決定品牌定位」,看好的點,絕對不放手。宜芝多有十八個鋪子占其上海鋪子約三分之一,都在地鐵站出口或者地鐵站內。

上海富蘭德林總經理劉芳榮指出,蔡秉融不是財力最雄厚的,卻贏得地鐵局的信任,因他幫地鐵站做好幾個案子都很漂亮。

上海人民廣場附近是治安死角,地鐵局希望麥當勞承租,麥當勞只願租四分之一,另外三百平方米地鐵局改找蔡秉融,他毫不猶豫租下來開咖啡廳,逐步帶動了附近商機,建立起地鐵局對他的信任。

劉芳榮認為,這正是他跟外資相比最大的無形資產。在上海迪士尼地鐵站外有八間鋪子,其中就有兩間是交給蔡秉融打理。

「這幾年賺的都是機遇財,之後得賺管理財。」蔡秉融坦誠的說,面對雄厚資金與人才濟濟的新加坡和韓國連鎖麵包店,現在宜芝多的大小細節還是他說了算,只要在店裡,常不時聽到他指導員工的聲音,培養人才與學習授權,是他壯大品牌最大考驗。


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