之前，有很多業內人士曾經認為庫克帶領下的蘋果即便是微創新，其產品也一樣暢銷，然而，在截至6月的第三財政季度，iPhone銷量不及分析師預期、Apple Watch滯銷、iPad銷量的大幅下滑，以及蘋果股價的下跌，已經從側面印證了蘋果雖有品牌優勢，但在創新乏力賣點缺乏的窘境下，資本市場與用戶也不會買單了。
那麽，這種擠牙膏式升級的奏效期該是多久？
越來越會用“微創新”的蘋果
如你所料，蘋果本次發布再次將微創新用到了極致，比如iPhone 6s和6s Plus、iPad Pro和ApplePencil、Apple Watch新表帶和機身款式、Apple TV。
＊iPhone 6s/6s Plus
更多是常規升級，比如外觀未大變，增加玫瑰金色。處理器升級至A9處理器，攝影鏡頭升級到1200萬像素，與iPhone6區隔性不明顯。更有用戶調侃：不用玫瑰金色如何才能讓別人知道我換了iPhone 6s/6s Plus？這種做法與Android拼配置升級的打法並無兩樣，又一輪同質化的設備升級換代。
iPhone 6s/6s Plus的一項賣點是3D Touch技術，這可以說是增強版的ForceTouch(壓力觸控)技術，可以檢測按壓靈敏度的屏幕，但問題是，從蘋果手表借鑒過來的Force Touch，已被華為等廠商“借鑒”，傳聞華為Mate8也將搭配Force Touce。
＊iPad Pro和Apple Pencil
iPad Pro配備了12.9英寸的顯示屏，依舊是視網膜屏，適配了新的iOS系統，重量有1.57lb與第一代iPad的1.54lb相差無幾.蘋果為iPadPro設計了纖維材質的鍵盤保護蓋，名為Smart Cover Keyboard，還有一只名為Apple Pencil的手寫筆。而其實用戶最關心的就是它的重量、持握感受，以及系統到底能支撐它哪些新場景使用。一並推出的還有iPadmini 4，性能與iPad Air 2相同只是尺寸僅為7.9英寸。
＊Apple Watch新表帶和機身款式
Apple Watch攜手愛馬仕推出三款時尚表帶，AppleWatch運動版新增金色以及玫瑰金兩色，不銹鋼款新增PRODUCT RED公益紅色款式，運動款也得到更多顏色的表帶，可以看出基本都是常規改變。
＊第四代 Apple TV
Apple TV4使用A8處理器，軟件層面從音樂、視頻、遊戲到網絡購物，提供了新特性，比如遙控器加入了語音控制，比如可以使用網絡購物APP，但這些功能在國內的OTT盒子上N年前就實現了，除了頭頂蘋果的光環，在國內使用時則會受到非常多的限制，一些核心的功能例如視頻點播甚至都不能正常用，談不上有什麽購買的價值。
事實上，對於iPhone 6s/6s Plus而言，這也是蘋果的慣用做法：“一代一小變，兩代一大變”。iPhoneXS的神秘感遠不及發布新一代iPhone系列來得強烈。從iPhone4到iPhone4s開始，蘋果就已經是做著微創新的改變。2013年推出的iPhone5s同樣相對於iPhone5整體缺乏亮點與太大改善。
蘋果其他產品線的表現也是如此。比如iPad。2010年，蘋果開創了全球的平板電腦市場，庫克接棒蘋果之後，在平板電腦上擴充到六款產品。但是每次都是微創新的升級，從iPadMini和iPadAir開始，蘋果的平板系列產品已經沒有更多驚喜。
當然，也有分析師依然看好iPhone 6s/6s Plus，認為其與安卓系統產品相比，蘋果生態系統更具粘性，有更好的產品和服務路線圖。
某種程度上，從“Think Different”廣告開始，蘋果便是人們眼中創新的代名詞。從“麥金托什”個人電腦，到隨身音樂播放器iPod，再到iPhone、iPad以及Macbook Air，蘋果幾乎定義了一代又一代流行消費電子產品，制定了行業未來的標準，但現在卻完全像反方向行駛。
當然，現在面臨這種情況也不是蘋果一個。在手機、平板電腦行業，其發展遵循摩爾定律，硬件與軟件同步升級是其發展軌跡，一旦硬件達到雙核之後，繼續升級就非常困難，而且增加到4核甚至多核，只是一場無意義的軍備競賽，用戶幾乎不需要。
只是，果粉還會依然懷念懷念喬布斯從信封中取出薄到難以置信的Macbook Air，他們懷念臺上的那個人在說出“One more thing”後，出現在他們面前的是超酷產品。不禁要問一句：蘋果創新的動力還足嗎？
變化的背後，成為賺錢機器？
可惜，懷念歸懷念，現在掌舵蘋果早已不是喬布斯了。
自從2011年喬去世後，庫克屢屢談到喬布斯於蘋果的意義及其精神遺產的重要性。然而在外界看來，庫克逐漸沈浸於產品的微創新，變得愈來愈“媚俗”和向錢看，缺乏喬布斯那種顛覆性的創新。比如：
一、手寫觸控筆
喬布斯曾公開表達自己對手寫觸控筆的憎惡， “誰會想要手寫觸控筆？你必須拿出來，然後再放回去。沒人想要，因此我們也不要！”喬布斯還封殺了類似平板電腦的Newton，這款設備也使用手寫筆。而庫克這次推出了Apple Pencil手寫筆。
二、大屏手機
喬布斯曾公開嘲弄大屏手機，“你無法將它握在手中，沒人願意購買。”之後，庫克推出了稍大屏的iPhone 5，還有更大屏的iPhone 6和iPhone 6 Plus。
三、平板電腦尺寸
喬布斯稱，iPad的10英寸屏幕是開發最好平板電腦應用所需的最小尺寸，即使更小屏的平板電腦讓圖片看起來更清晰，使用起來也不方便。可是，庫克卻推出了iPad mini。
四、讓人眼花的產品線
喬布斯曾經走的是精品戰略，如今庫克發布了海量產品。比如Apple Watch有標準版、運動版、黃金版；iPhone有iPhone2G、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S、iPhone 5、iPhone 5S、iPhone 5C、iPhone6、iPhone 6 Plus、iPhone 6和6s Plus。
事實上，從2011年接任蘋果CEO之後，庫克就一直被拿來跟喬布斯比較。但倆人除了都是60年代搖滾樂的忠實粉絲，在愛好上並沒有太多相似之處。在業務層面，喬布斯是真正的“大師”，而庫克是一個優秀的管理人，更加務實。
某種程度上，庫克的這些改變推了蘋果一把，使其成為一個更賺錢的機器。
iPhone的七年之癢？
的確如此。iPhone讓蘋果很賺錢，特別是在中國。
蘋果在2007年推出一代iPhone，2009年，iPhone進入中國，隔年就要“七年之癢”。不過自去年iPhone6發布以來，其銷量一直在持續迅猛增長，去年第四季度、今年第一季度均打破了此前分析師的銷量預期。
比如去年第四季度，iPhone銷量增長46%至創記錄的7446.8萬部，打破蘋果有史以來的單季銷量最高紀錄。今年第一季度，iPhone6的需求仍然超過蘋果的供應能力，此前瑞銀根據iPhone供不應求的現狀，把第一季度iPhone銷量預期上調至5800萬部，然而蘋果照樣超額完成。
本次發布會庫克表示iPhone全球銷量相比去年增長35%，中國這一數字達到75%。
換句話說，中國市場是iPhone業績的一個亮點。第三財季大中華區營收為132.30億美元，比去年同期的62.30億美元大幅增長112%，占總收入的比重近1/4。
當然，更重要的佐證是財報業績。最新財報數據顯示，蘋果的毛利率進一步上升至39.7%，高於此前市場預期的38.5%至39.5%的水平，顯示了蘋果的盈利能力仍在進一步提升。
但iPhone這種瘋狂賺錢卻帶來了營收嚴重失調。
現在手機業務已占到蘋果營收的約2/3，利潤的約50%。在蘋果的歷史上，從來沒有任何一款產品能貢獻如此高的營收比例，盡管蘋果在不斷推出新產品和服務，但還沒有跡象表明iPhone作為蘋果最大營收源的地位會有任何動搖。
相反，其地位或許會進一步鞏固，因為iPad的銷量在下滑，而Apple Watch智能手表又是一款小眾產品。
Apple Watch從面市開始，帶給人們的不是驚艷而是驚訝，銷量至今亦成迷。在第三財報季財報，蘋果並未單獨公布Apple Watch的銷量，並將AppleWatch的銷量放入了“其它產品”部分中，與iPod、Beats耳機等設備的銷量摻雜在一起。
不過也有調查報告顯示，蘋果手表占全球智能手表市場份額高達75.5%，排名第二的三星市場份額僅為蘋果的1/10。蘋果手表依然占據著主導性的市場份額。
值得一提的是，在第三財報季財報發布後，蘋果股價當天在盤後重挫近7%。當時就有人調侃道：“谷歌股價盤後漲出一個小米算什麽？蘋果股價盤後3分鐘就蒸發掉1.5個小米（620億美元）。”
而目前為止，蘋果新品發布會未能推動股價上漲反而下滑，截至美股收盤，蘋果股價收於110.15美元，下跌2.16美元，跌幅近2%。股價出現下滑，這也是因為投資者擔憂iPhone的未來增長前景，尤其是在中國市場。
作為全球最大規模的智能手機市場，中國正遭遇需求的下滑。庫克也承認，由於該國經濟增速放緩，iPhone在中國的銷售增長勢頭也將趨緩。
這是因為蘋果目前正在中國遭遇空前的挑戰，依據研究公司Canalys的說法，蘋果已經落後於小米以及華為，排名第三。據華為消費者業務發布的2015年上半年業績報告顯示，其智能手機出貨量達4820萬臺，中高端手機出貨量同比激增了70%。
同時，魅族、錘子等手機也在努力地通過配置提升和品牌升級搶占蘋果市場，它們更熟悉本地消費者習慣，某種程度上，更擅長做微創新，還可以整合中國特有的內容資源，形成自己的生態鏈，而且在手機跑分已經逐漸將智能手機的面紗揭開的情況下，中國消費者似乎逐漸減少了對手機品牌的認知度，而更加關註配置方面，中國手機廠商在配置方面有著成本優勢。
我們開始感嘆，iPhone，蘋果這條跑的最快的腿也正在慢下來，目前在這個產品線上，一個時代已經終結！沒有驚嘆。
如今的庫克正站在一個岔路口，要繼續讓蘋果成為一個賺錢機器，還是該重新回到創新本質。
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