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用搜索思維做O2O,百度能成變量嗎?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0909/151897.shtml

百度世界大會最受矚目的當屬“度秘”智能機器人秘書,它與用戶語音對話,接收指令後幫助用戶訂咖啡、訂餐廳、買電影票……這些可被歸納為獲取線下生活服務。這是其與其他語音助手最大的不同。這些服務來自於百度糯米的整合,如果度秘未來能夠像李彥宏期待的那樣“無處不在”,向搜索框一樣滲透在各個App和設備的話,百度糯米將獲得更多流量來源,無疑是一大利好。秘書機器人的引入讓百度糯米看上去又多了些技術含量。從本次世界大會來看,百度做O2O的思路已經非常清晰:用走搜索引擎的思路來做O2O。

有了200億百度做O2O依然不想燒錢

今年李彥宏宣布未來三年將投資200億元到糯米,這意味著百度糯米擁有可觀的營銷預算,擁有了“燒錢大戰”的子彈——O2O行業都在燒錢是事實。百度糯米對此並不排斥,百度副總裁、百度糯米總經理曾良在百度世界大會提出一個“螺旋式增長”的概念:O2O平臺和電商平臺推進業務時,通過燒錢造節,拉高GMV(交易額)到一個峰值,之後會回落,但依然會比造節之前高(這點非常關鍵),不斷造節、不斷提高,最終螺旋式增長。嘗到甜頭的糯米在2015年造了近10個節,最近的七夕單日流水已達到4.5億,占了整個O2O行業單日交易額的50%以上。

不過,與其他平臺過度依賴燒錢補貼不同,百度更希望將其作為一種營銷之“術”,而且是暫時性的。骨子里百度是抵制這種粗暴的競爭手段的。曾良坦然表示,今天看上去糯米有200億去花但其反而壓力更大了,因為他必須思考如何把這些錢賺回來(這是正常的商業邏輯)。而李彥宏之前已明確表示百度做O2O要走技術路線,O2O行業技術含量太低,太依賴燒錢補貼。

燒錢補貼模式簡單卻又粗暴,市場野蠻增長的同時存在諸多弊端,大家都想跳出來,只不過大都“欲罷不能”,補貼對於用戶、對於商家、對於市場、對於平臺很容易成為“鴉片”。許多啟動燒錢模式的玩家都抱有這樣一個期望:熬死對手,自己活下來就是勝利,競爭變弱燒錢自然會終止。但在針尖對麥芒,平臺實力相當時這種期望並不現實,所以滴滴和快的最後只得走向握手言和,燒錢的無底洞就算阿里再壯大10倍也無法撐下去。所以很悲哀的是很多O2O平臺“窮得只省下錢了”,太依賴燒錢的後果就是缺乏人無我有、可持續的競爭力。

百度對於燒錢模式更加警惕。一是因為百度近年來在人工智能等研發上已經在大筆投入;二是百度本身做的是高效率連接人與信息,並不喜歡粗放式的業務,做O2O必然會走精細化道路;三是百度擁有大數據、人工智能這些得天獨厚的優勢,這是它在O2O業務上的“勝負手”。說到底,百度走向人與服務的連接,做O2O依然希望通過“高效率”的方式來做,這決定了整個公司在價值鏈中的環節。在PC時代百度處於最具話語權的入口位置,在後移動互聯網時代,百度想保持這樣的話語權。

百度O2O頂層設計像極了搜索引擎

過去各大O2O平臺本質上是淘寶模式,一方面撮合服務商入駐,一方面想方設法獲取用戶流量,然後將這些流量轉售給服務商,說白了,O2O平臺都是在做電商,只不過售賣的東西從商品變成了服務,而百度做O2O則是以搜索引擎的思路來做。

網頁搜索引擎分為三個關鍵部分:爬蟲用來抓取全網內容,索引用來標簽化內容,即建立關鍵詞與超鏈接之間的配對,搜索部分則負責處理用戶需求、排序和過濾等結果呈現事宜。發展到後面,搜索引擎做了三個事情:1、“聯盟”,讓第三方站長可以展現廣告,與搜索引擎流量互通,形成一個開放式的流量平臺;2、自建內容,百度先後推出貼吧、知道、百科等頻道;3、內容被動接入,作為爬蟲的補充,第三方站長可以主動提交內容到搜索引擎,即百度阿拉丁計劃。而所有這些都與百度今天在做的O2O形成了一一對應關系。

百度世界Robin介紹“度秘”時,提到百度索引真實世界的三層架構,與網頁版搜索引擎是一一對應的:第一層是連接3600行,它對應到爬蟲和阿拉丁計劃,解決“內容聚合”,主要通過插件等方式讓服務商接入;第二層是全網挖掘,給服務打標簽,這對應到搜索引擎的“索引(Index)”;第三層是度秘,與消費者溝通,服務的呈現,它對應到過去的搜索子系統。

與此同時,百度糯米推出“糯米+”生態體系三大部分,夥伴聯盟指在所有應用中接入百度服務內容,對應到“百度聯盟”;服務聯盟則是百度過去的“中間頁戰略”,讓洗衣、票務、出行等領域的垂直O2O平臺可以與百度共享流量和用戶;而“會員+”則對應到百度鳳巢,是百度糯米與服務商家之間的對接方式。所以說,百度做O2O的頂層設計像極了搜索引擎,只不過索引對象變為真實世界,做的是實體服務搜索。這就意味著,百度做O2O必然會處處走技術路線,技術成為其核心競爭力。

技術正在成為O2O市場的關鍵變量

O2O是苦活、臟活和重活。很多項目不是很有技術含量,比如送外賣、送咖啡、送鮮花、上門按摩之類的獨立App,開個微信公眾賬號就開幹了,技術從來都不是問題,推廣才是老大難。百度擅長技術,“拿著錘子看到什麽都是釘子”,給O2O融入技術是不是有些一廂情願?我認為不是。在燒錢大戰結束之後,技術會成為各大平臺的硬實力,可以說技術才是O2O市場的變量。

1、用戶端需要技術來提升體驗。

百度世界大會推出的“度秘”是一種非常理想的服務獲取體驗,國外Magic等玩家也在進行類似嘗試,這種秘書機器人的方式很適合O2O消費的許多場景,其用到了語音識別、語義理解、NLP(自然語言處理)、多輪對話、大數據挖掘等技術。其他O2O平臺可以調用第三方API來做語音識別,但很難實現語義理解、大數據挖掘、服務獲取這些環節的智能化。這些技術百度獨具優勢。

O2O通過技術還可以進行更好的“推薦”,根據用戶的位置、習慣、搜索偏好進行個性化的推薦,降低用戶服務選擇的成本,抓住“懶人經濟”,其需要大數據挖掘和LBS等技術,以及用戶數據的不斷積累。百度擁有1億日活躍用戶,百度地圖活躍用戶超過3.7億,日均定位100億次,具備大數據實力。這一點,百度與阿里和騰訊打個平手(百度有LBS數據,騰訊有社交數據)。

2、服務端需要技術來提升價值。 

商家端期望獲得更多訂單,更好地管理和理解用戶,進而改進服務和營銷。未來還將走向C2B即反向定制模式,根據用戶需求反過來定制服務,所有這些都離不開大數據技術。要獲得更多訂單需要調整推薦策略來提升轉化率,要幫助商家理解用戶則需要大數據,宏觀層面了解群體特征、商圈人流預測,微觀層面精準監控用戶何時到店、個人偏好畫像等等。

百度糯米可提供用戶檢索、瀏覽、購買、定位軌跡等高價值數據,對此進行大數據分析,了解用戶偏好和實時狀態,幫助商家實現智能營銷。在這一點上,基於百度地圖,百度LBS數據和技術具有明顯優勢。百度搜索業務則幫助百度可以更好地了解用戶當下的需求。 

3、產業端需要技術來做生態。

互聯網巨頭都想做生態,一個共同點是大家都有雲平臺,給開發者提供各種自己所擅長的技術服務。如果平臺想做O2O的生態,連接用戶、服務商、開發者、垂直服務平臺、第三方O2O服務中介(位於傳統服務商家與線上平臺之間)諸多角色時,就必須在連接價值之外提供所擅長的技術服務,走平臺化的路線。

首先,服務商需要類似於輕應用、直達號、地圖插件這類雲端接入方式,快速將服務線上化並且接入平臺,這一點百度與騰訊打個平手,後者有微信公眾賬號;其次,垂直服務平臺需要定位、語音、圖像、大數據諸多門檻高的技術,這一點百度優勢明顯,李彥宏還說度秘未來會像搜索框一樣融入到第三方App中。最後,普通開發者需要類似於百度聯盟這樣的平臺去接入服務實現變現,這需要廣告聯盟相關的技術(大數據、反作弊等等),百度糯米+戰略的夥伴聯盟對應到此。

從不同維度來看,O2O都非常需要技術,智能交互、大數據營銷、雲計算這些技術是O2O平臺的核心競爭力。正如前文分析,O2O平臺的本質是一個“實體搜索引擎”,而搜索引擎本身又是技術活兒,所以O2O最終會成為技術活兒,進入精細化階段,當前營銷推廣驅動的燒錢大戰不是長久之計。這樣看來,百度做O2O主要競爭對手其實是騰訊和阿里,因為只有這兩者在大數據、雲計算這些技術上有所積累,不過它們並沒有百度全面,例如語音、圖像、LBS這些技術就是百度所長。可以預見阿里和騰訊未來都會加大技術投入,它們都想分O2O市場一杯羹,並且知道O2O本質是技術活兒。

版權聲明:本文作者羅超,微博@互聯網阿超。文章僅代表作者獨立觀點,不代表i黑馬觀點與立場。

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