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“Airbnb”VS“中國版的Airbnb”的思考

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0827/151704.shtml

 歷經一年半的醞釀,美國房屋分享巨頭Airbnb終於“動手”了,8月18日宣布在中國登陸,相信這一刻,Airbnb也是計劃已久的!在過去的一年半內,木鳥短租融資、螞蟻短租搞合作等新事件不斷,中國的Airbnb們玩耍的很開心之時,(縱觀國內短租市場,木鳥和螞蟻的具體內容盡量一句話概括下,木鳥短租A輪獲得6000萬融資,螞蟻短租……不繁瑣也不空洞,)Airbnb也在“靜悄悄”地展開著造勢活動,軟硬兼施,收納市場。筆者帶你來看下Airbnb從未消停過的一年半都做了哪些準備。

一、探索Airbnb登陸中國的準備

1、在中國市場“打感情牌”

情感營銷無疑是最巧妙的營銷方式,在兜售感情的過程中完成產品售賣。感情牌主要內容包括中國房東在Airbnb的租房體驗,以及境外遊客在中國民宿居住體驗,還涉及社交、旅行等深刻體驗,強調人與人之間的情感需求。看似無用的感情文章一篇無用,但互聯網的百度新聞榜、品途、虎嗅布滿了感情文時候,會給網民“驚呆了!租房還能交朋友,新鮮”的感受,潛移默化的影響人們思維。

2、Airbnb在中國制造節日性營銷事件

未正式發布在中國市場登陸的信息之前,Airbnb已經展開系列事件活動。一直堅持常規的微博營銷,和中國設計師制造動畫《愛的白日夢》,制造微博熱門話題“美屋藏不住”,同時又利用中國傳統的七夕開展“攜愛人免費遊泰國”的活動,airbnb制造各類事件,始終呈現在人們的視野中。

3、Airbnb行業新聞是“真炒作”玩轉雙微新媒體,高明的自我營銷

    相信很多人的朋友圈,甚至微博,時不時被關於Airbnb的文章刷屏,有部分是來自科技媒體人士的真實分析,當然有很多部分是Airbnb“自嗨”感染“集體嗨”,7月朋友圈曾被一篇《Airbnb創立之初遭拒投 投資人錯失千倍回報》集體刷屏,而幾日後又再次被《Airbnb創始人:曾瀕臨破產 但越成功越孤單》,刨出“黑歷史”供大家娛樂或學習參考,成功博得眼球,不得不說高明的自我營銷。

在備足的“前戲”之後,Airbnb又帶上兩個“王牌資本”——紅杉資本中國和寬帶資本,頗有點有錢、有資源的“富二代”即視感,仿佛高潮要來臨了。據Airbnb中國區創始人表示目前Airbnb主要以中國出境遊市場為業務重點,開發中國房東和境外遊客以及境外房源和中國遊客,國內市場為次重點,而住百家和途家也表示未來專註拓展中國的海外市場。

二、中國的Airbnb本土瓶頸 Airbnb構成的競爭

繼2014年國外Airbnb的暴風式發展,中國也迅速崛起了中國版的Airbnb們,在探索中國與眾不同的土壤之後,衍生出三種Airbnb模式:途家模式、木鳥短租模式、住百家模式。同時,國內短租市場頗受資本青睞,繼木鳥短租獲得A輪6000萬元融資之後,途家隨即宣布2.5億美元的D輪融資,境外短租品牌住百家也宣布獲得高額融資,而Airbnb又強勢登陸中國,都預示著迎來短租行業“春天”已到來,爭奪市場的夏日白熱戰即將開始。

圖表

市場領頭者


    1、途家網模式:變異的Airbnb,中國的度假房產+自營模式 

分享經濟是自住房和自住房的交換居住,是在交換一種旅遊度假方式,一種文化環境,甚至交換的是一種家庭環境。以途家為首,無憂我房、小螺趣租為輔的“途家們”,實際上搞得是旅遊度假產業,分割的度假房產市場。旅遊城市存在很多季節性房屋,途家們從業主或者房地產商手中接手房屋以後,對其統一裝修、統一經營、統一管理,所得利潤與商家五五分成,受到度假地產的熱烈歡迎。

優勢:途家是創新型的分享經濟模式,也是變異化的Airbnb。滿足了“標準化”旅遊度假需求,開辟了閑置自住房“酒店化”市場。

劣勢:複制一個城市成功的途家模式難度較大,人力、物力、財力等方面消耗成本高,而互聯網短租是個龍卷風式的市場,無高效的成功就相當於是高危的失敗。

2、木鳥短租模式:打造中國版airbnb+淘寶模式

Airbnb的火熱自然引發一批追隨者,但這又不是一群頑固的中國學徒,面對中國的文化土壤,各大平臺們發展成中國式的Airbnb們,細分市場實現差異化發展。螞蟻短租部分繼承了Airbnb,主打“全家出遊新選擇”,產品集中在整租套房,將平臺的受眾目標鎖定在集體出行的群體,獨立的整租空間有利於保護現代消費者的隱私。與螞蟻短租不同的木鳥短租,房源種類更齊全,數量更多,從整租到單租,從一套別墅到一個床位,從普通民居到樹上木屋,為消費者提供了更多樣化的選擇,還有部分的輕社交功能,受部分群體的追捧,主要是85後、90後、00後群體,以及80後商務人士。

優勢:品牌處市場培育期,靈活性強,發展迅速,可被迅速複制,重視輕社交功能的開發。

劣勢:回頭率有待提高,房東線下教育缺失,房間衛生安全等短租痼疾。

3、住百家模式:境外升級版的Airbnb+天貓模式

住百家無論是房源還是房東,都有相對嚴格的審核機制,房源主要是通過線上數據對比、電話和視頻篩選,確定房源是否收錄,相對於“海納百川”的Airbnb而言,住百家確實是升級了,刨去部分假大空的房源和房東,成了有選擇有針對的天貓模式。同時邀請Angelababy等眾多明星代言,明星產生較大的粉絲效應,營銷效果非常明顯,知名度大大提高。

優勢:境外遊發酵期,市場廣闊,明星代言產品,效果明顯,產品質量較高。

劣勢:Airbnb等國際性大品牌知名度高,對手占據輿論和市場主導。

三、Airbnb能否順利本土化?

Airbnb到底能不能實現本土化是個非常關鍵的問題,雖然有了之前一年半的鋪墊,但是自身和對手都是路途中的險阻,要想成為中國的老大,顯然還有很長的荊棘路要走。

競爭對手土生土長,優勢明顯。中國的Airbnb們已發展歷史較長,探索到自己的運營模式,有一定的粉絲群體,最近的資本看好對各大品牌又起到推波助瀾的作用。

國外互聯網企業在中國沒有一家獲得真正的成功。全球家喻戶曉微軟產品——MSN不敵本土QQ,最終是不死不活的“半癱瘓”形象;世界最大的搜索引擎Google和中國的小百度競爭,節節戰敗,慘淡退出;全球門戶雅虎中國高調登陸中國,先是阿里收購,而後市場份額下降,如今“消失在風里”。除此之外,臉譜網、eBay都是淘寶、京東、微博等中國互聯網公司的始祖,高調入市卻因水土不服,慘淡退回大本營。互聯網沒有國界,但是互聯網公司有;產品與用戶有文化差異,經營模式的差別等,看著很假大空的理論差別,卻有著最恐怖的實效作用。

四、短租行業的痛點及思考

1、我到底在住哪家的房子?

品牌標識模糊。眾多品牌雜亂,如何讓品牌植入又不失房源本土特色,首先民宿體驗的是與眾不同的特色,多元化的統一化將是一個值得思考的問題。一個房東在多家短租平臺上傳房源,當消費者入住體驗,很難記住這是誰的房源。

全部產品品牌標識化成本巨大。而全國房源數量眾多,實現線下產品全部品牌化將是一個不容小覷的艱巨任務,就如木鳥短租在全國196個城市有近20萬套的房源,每個房間每個房東都要品牌化,無論是外裝內飾,還是人員培訓,都將是一個巨大的物力人力投入過程。

2、住宿中出了問題,誰負責?

8月22日,美國之聲報道印度Uber司機性侵乘客,乘客權益保障一時成為浪口。短租平臺更是如此,關於O2O應用的法律應盡早出臺,不要像Uber一樣,當問題發生之後,再去想如何規範運營,國家監管短租住宿的法律應該盡早出臺。

螞蟻短租有“100%的住房保障計劃”,木鳥短租有“房東房客租住保障公約”,各大短租平臺確實在為消費者的安全入住提供一定的保障,且都在不斷努力。但法律仍不夠健全也是不爭的事實,第三方短租平臺主要行使傳達、溝通、交流,而矛盾發生時擔任調解者的角色,而不負有任何法律責任,而交易雙方需要的是切切實實的法律保護,一種叫做“權利與義務”、“獎勵與懲罰”的明確機制,當上訴至國家法院時,會有法律為依據的武器來維護自己的權利。

3、房源照片都靠美化,談何信任機制?

眾所周知,中國是個信用缺失的社會,近年來,食品造假,老人摔倒不敢扶,中國社會信任缺失也是短租行業面臨的難題,Airbnb等短租平臺交易比其他行業更依賴信任機制。可笑的是,一些短租平臺一邊打著“房源百分之二百真實”的大旗,又一邊大張旗鼓地招聘攝影師拍美圖,最終將“搬起石頭砸自己的腳”,還連累消費者給短租行業扣上“假誠信”的帽子,所謂“一堆老鼠屎壞了一鍋粥”講得也是此道理。很多網站存在美化房源信息的嫌疑,信任的基礎是真實,當你假意微笑,消費者如何對你的“誆騙”致以真心?

而目前而言,各短租平臺建立的信任機制簡直太單薄了,信任的根源必然是“一馬既出駟馬難追”的真實承諾。筆者建議,短租平臺做好“把關人”,真實房源真實狀態,首先平臺要制定審核房東身份的硬性指標,甚至可提前繳納部分的擔保金;第二,審核房源信息是否完全真實,通過拍攝短視頻、人員實地考察等措施切實保障房源的真實;第三,房間衛生、設備狀況保證合格,若不合格,制定某些硬性的措施,如一次違規下滑10個名次,二次下滑屏蔽房源一周等。除此之外,也要制定規範消費者入住行為的措施,保證雙向信任機制的建立。

當然,Airbnb們誰要獲勝首先是取悅消費者,真正讓消費者開心的前提卻是突破瓶頸,實際也就是突破自己,自身的產品,自身的經營模式。

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Airbnb VS 中國 版的 思考
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