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兵法解讀快消品O2O:詭道中的生機

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0814/151540.shtml

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 快消品作為最廣泛最普遍的行業,每時每刻都與中國人的生活息息相關,如今市場規模已進入年增1萬億的新時期。然而,這個根植在中國人日常生活中的行業,卻只有不到3%的企業涉足電商。與此同時,反而是線上企業紛紛瞄準快消品O2O藍海,大舉進軍快消品市場,舉著O2O大旗攻城略地。如京東、國美在線等3C電商均開辟快消電商新戰場,這些線上大佬皆希望通過開發原有用戶需求做強快消品O2O。禍不單行,隨著經濟放緩趨勢加劇,CPI上漲乏力,市場疲軟,快消品企業面臨內外夾擊的窘境。 

知己知彼,百戰不殆——了解敵人、困境和自己

從外部而言,快消品行業面臨著來自線上O2O的輪番轟炸,天貓超市、1號店、順豐優選、沱沱工社等大型電商降價促銷造節一刻不消停,殘忍吞噬快消品線下份額,列強瓜分市場,線下實體商超苦不堪言。然而線上電商也有先天短板,他們渠道不通,回路不暢。君不見,京東拉攏,阿里聯姻蘇寧,都是為打通經脈,疏通渠道的對癥下藥之舉。

從內部而言,快消品在供應鏈管理體系上有迥然不同的顯著特點,如產品的品類繁雜、形態各異、保質期短並且不統一等,因此這讓商品的高效運轉、準確送達都變成了一項艱巨的任務,快消品行業雖然大,卻不高端,很多管理模式還停留在上世紀。逆水行舟不進則退,落後就要挨打,如果繼續out,也就over了。

兵法曰,投之亡地而後存,置之死地而後生。危險之中藏良機,內外交困的環境卻容易孕育逆襲的黑馬。快消品行業依據天然優勢依然可以殺出重圍。敵人的短板就是我們的優勢。幾十年積累的暢通無阻的渠道和行業經驗,是剛剛入行的初生牛犢無法比擬的。同時,他山之石,可以攻玉,O2O是大勢所趨,也是快消品行業自我改良道路的拐點。

因此,傳統快消O2O的核心在於如何將電商技術與傳統渠道融合再造,實現快消品業整個生態鏈的改變。通過融合“電商+傳統渠道”的商業模式,將供貨商(生產商、品牌商)、配送商(代理商、批發商)、零售商(個體超市、副食品店、雜貨店、夫妻店)和消費者四方的需求,整合到電商的交易配送平臺系統中。 

上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城——謀略重於蠅利,聯盟勝過獨鬥

很多傳統快消品行業急吼吼轉型電商,去跟線上平臺爭流量打價格戰,身心俱疲元氣大傷或發現然並卵。走好O2O之路,不能逞一時一刻之勇,爭一城一池之利,需要系統的戰術謀略,整齊的軍隊和“軍師”。具體而言,需要將供貨商、配送商、零售商和消費者融合為一。也就是說,傳統快消品企業需要成立專業化的電商部門並組建專業的團隊,而這卻讓企業面臨嚴重的成本控制問題。兵法曰,善戰者,求之於勢,不責於人,能擇人而任事。在大多快消品企業的電商轉型策略相對保守的現在,利用成熟的電商平臺及一站式電商解決方案這個“軍師”,不僅可以降低前期投入、營銷的成本,還可以因時制宜地調整後期線上線下一體化經營模式。

例如前不久,國內電商某SaaS平臺推出了快消品O2O解決方案,幫助傳統快消企業建立互聯網電商渠道,並成功讓第一批試水者轉型快消品O2O。南京某老牌乳業A便嘗到了甜頭。

作為國內乳品市場的領軍企業,A一直試圖在互聯網O2O領域一展所長。此次通過快消品O2O解決方案,整合了線上線下優質資源和渠道,並搭建出線上商城這一為消費者提供網上訂奶的O2O電商平臺,開展區域性零售電商業務。

簡單而言,用戶可以通過網上商城查詢各類低溫鮮奶、低溫酸奶及低溫乳飲料等產品信息、選購心儀產品、獲取優惠信息及實現在線支付等系列操作。用戶下單之後,該筆訂單自動進入管理後臺,由區域性的配送點完成送奶上門服務,線下體驗實現最終交易。同時,用戶還可以返回線上進行反饋評價,並進行二次消費行為,由此構建出一個完整的O2O消費閉環。

物盡其用,發揮所長。傳統快消品行業發揮好自身的線下優勢。讓專業電商團隊來整合線下線下資源優勢,構建線上線下一體化的O2O電商平臺,聯合快消品終端門店構建商業聯盟共同體。如此上下一心,眾寡同力,則戰可以必勝,而守可以必固。

 【結語】:對想做快消品O2O的所有企業而言,互聯網渠道和線下原本不是互相蠶食的關系,而是可以取彼之長,補己之短,相互借鑒。O2O的本質依舊是營銷,但這並非簡單指Online到Offline或Offline到Online的單向營銷,而是指實現快消品終極業態的、完成充分資源整合的精準營銷。通過“電商+店商”的區域性綜合平臺商圈,實現企業品牌和消費者的最優化對接。

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