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日本民眾擔憂「實質薪資沒漲，物價卻漲」，加速降級型的消費，即使中國觀光客「爆買」日本貨，但刺激經濟的效果僅限於大都市，且消費金額出現減少跡象，日本消費似乎只是海市蜃樓，並未真正復甦。 譯者•江裕真 日本某流通業者的幹部用「海市蜃樓」來形容目前日本的消費動向。雖然關於個人消費的各項指標開始呈現復甦趨勢，相關業界的第一線人員，臉上卻看不到喜悅的樣子，「消費真的復甦了嗎？」有些從業人員覺得很無感。為何消費會出現這種有如海市蜃樓般、捉摸不定的現象呢？ 上班族撙節 銀髮成主力根據總務省六月下旬發表的五月家庭調查，兩人以上家庭的消費支出，比前一年同期成長四．八％。這是暌違一年兩個月以來，較前年同月成長。 然而，去年五月的消費支出，由於消費稅調高的影響而大幅下滑；會有四．八％的成長，其實是因前年同期數字太低。扣除物價上漲後的實質薪資，也依然低迷，可支配所得改善有限。另外，日圓貶值導致食品價格創有史以來最高，也是影響消費動向的因素。 日本實際消費動向難解，也和消費結構劇變有關。UBS證券資深分析師青木大樹關注的是，占家庭消費近五成的六十歲以上族群，「上班族薪資約七成會用於消 費，但老人家的年金卻是百分之百用於消費。銀髮族對消費的影響力變高。」仍在工作的人反倒因為擔心物價上漲，多半傾向於抑制消費。 另一結構性因素是「都會與非都會」。摩根士丹利MUFG證券的分析師篠崎真紀說，「住在都會區的，多半是消費的主力、三十六至四十五歲的第二次嬰兒潮居 民。再加上中國觀光客會在都會購買昂貴商品，因此會發生通膨現象。相對地，非都會區在產業空洞化影響下，總需求無法提振，所以會繼續通縮下去。」折扣商店 唐吉訶德的動向也是一個觀察重點。善於調度倒店貨或流通在外庫存的該企業，最近擴大這方面商品的調度額。「這恐怕和以非都會區為主的企業破產或流通在外庫 存變多有關。現在愈來愈像小泉純一郎執政時，迷你泡沫結束後二○○六年左右的狀況。」另外在外食產業，個人消費趨勢出現明顯轉變。自一四年一月起，家庭餐 廳產業的銷售額，一直都呈現比前一年同期成長的趨勢。尤其搶眼的是去年秋天股票重新上市的雲雀集團，其主力牌「Gusto」由於點餐數增加、高單價菜色的 銷售成長，一四年度的既有店面營收比前年度成長一．七％，今年一至五月的累計也創下四．八％的成長。 雲雀集團社長谷真表示，「由於消費意願提升，牛排等高單價商品的需求變高了。」設在郊區的家庭餐廳現在成為銀髮族休憩的場所，經常座無虛席。 消費線分析師關注的是，價位相對較高的樂雅樂，既有店面的營收較前年度衰退。「過去會到百貨公司的餐廳或到樂雅樂消費的顧客，現在移往較便宜的Gusto；原本去Gusto的顧客，則跑到更便宜的薩利亞。」薩利亞的既有店面業績也是呈漲勢。 降級消費 超商威脅速食業外食顧客正在降級消費，移往商品單價較便宜的店家。民眾對於「實質薪資沒漲，物價卻漲」的擔憂，加速降級型的消費。再補充一點，也可能從中產階級跌落到「隱性社會底層」的家庭，變得比過去還多。 顧客掉得最嚴重的，當屬速食店與居酒屋。日本麥當勞除了去年七月的過期雞肉問題，今年一月又爆出食品混雜異物，嚴重打擊業績，一口氣加快顧客遠離的速度。 但顧客也沒流到其他速食店，牛丼大廠松屋食品社長綠川源治說，「全國有五萬家便利商店，牛丼店卻不到五千家。便利商店的商品品質很高，威脅到速食業者。」 兩者都有很多「單人顧客」，雙方上演搶人大戰。 以和民為代表的綜合型居酒屋也是人氣低迷，「由於勞動人口減少，大家覺得要喝酒就去專業的居酒屋喝。」和民社長清水邦晃說。 家電量販店的問題也很大，過去家電因類別與使用頻率的不同，會有五到十年的換購期，這原本是很大的商機，卻因三次特殊需求被打亂。一是○九年五月至一一年 三月實施的「環保點數制度」，購買高節能的空調或冰箱，就有點數可交換商品券；二是自類比播映轉為數位播映的換機潮；三是消費稅漲至八％前的搶購潮。 但山田電機等以非都會區為主的業者更慘。都會區的淀橋相機或必酷相機都還有外國觀光客的爆買潮可維持營收，非都會區店面就沒那麼幸運。想解讀日本消費趨勢，必須密切注意這些結構性問題的發展。 觀察消費動向的4 個關鍵詞 1.海市蜃樓 似乎近在眼前，卻沒有實際效益。 2.都會通膨、郊區通縮 通膨感只有在都會地區比較強，非都會區則苦於人口減少，消費力衰退。 3.降級消費 在家庭餐廳尤其如此，消費從單價較高的樂雅樂轉向較低的Gusto。 4.隱性社會底層增加 郊區一些家庭由中產跌至「隱性社會底層」的水準。 | ||||||