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只是看了一場電影,你的這些數據就都被“泄露”了

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0716/151046.shtml

網絡購票數據對電影的線上宣發有一定的指導作用,主要體現在為感性決策“糾錯”,指導相對精準的營銷,助力票房“增量”。但大數據的實質“療效”如何仍是見仁見智的。

電影“消費數據”或許能相對客觀地反映出一些消費規律,這里所說的“消費”有兩層含義:一是指真正掏錢買票這個行為,另一個是指主動搜索,表示對影片感興趣的行為。我們拿貓眼電影近日發布的一份消費數據來研究下。

據說此報告是以樣本抽取超5億人次的貓眼電影消費記錄為基礎,來看這當中透露出的哪些值得玩味的訊息?

1、網絡購票的出票量已經超過線下。

有公開數據顯示,2015上半年中國電影票房同比激增49%,達到202億元。其中,中國電影市場的高速互聯網化趨勢明顯,3月份線上出票占大盤比超過50%。今年3月份的網絡出票占大盤比已超過了50%。

2、線上票務平臺的宣發勢能在不斷擴大。

線上宣發對於電影票房的影響主要體現都在影片上映的前三天,這個過程中,“在線選座”業務通過預售、促銷等手段提高上座率,繼而刺激影院排片,對票房增量的影響尤為明顯。根據貓眼的報告,2015年上半年,線上預售票已經占到了影片首映日出票的 42%,而2014年上半年時,其份額還不到30%。

3、以電影票務為入口的消費已延伸至美食、酒店等領域。

電影消費對於周邊美食和酒店消費的拉動力不言而喻。從報告中的數據來看,在消費電影前後,美食消費占到了79%。另外,酒店消費占到了11%,超過了所有娛樂類項目的消費總和占比。(包括KTV、桌遊電玩、足療按摩和其他)。更為具體的是,在酒店消費中,又對於經濟型酒店消費需求旺盛,占比達到了81%。

美團的酒店旅遊事業群總裁陳亮日前公開表示,上半年的整體交易額為71億元,其中,酒店業務交易額為53億元,度假業務的交易額為18億元,酒店間夜數量為3356萬。這當中,雖然沒有具體披露有多少酒店消費是從電影消費這個入口延伸而來的,但以電影消費為入口,帶動美食、酒店等周邊消費才是美團希望貓眼“導流”的真正意圖,而貓眼在這方面的勢能已經得到初顯。

4、消費數據能指導更精準的營銷,為感性決策“糾錯”,規避風險

過去的電影營銷偏重大而全的打法,即根據既定俗稱的套路為影片做營銷決策,很難做到具體影片具體分析。而消費數據告訴你,用戶具體基於劇情(34%)、預告片(26%)、演員(24%)和社區/影評(16%)做出觀影決策的比例是多少。 比如, 對於《左耳》、《重返20歲》這類型的青春片,觀眾對於劇情的關註度會更多;對於《侏羅紀世界》、《哆啦A夢:伴我同行》、《十萬個冷笑話》這類沒有強大卡司陣容,屬於經典IP或系列性質的電影則更關註預告片。

再比如,過去業內普遍認為,青春題材的影片應該主打80後人群,旨在打懷舊牌。然而根據消費數據顯示,占消費主流的實際還是90後居多,也難怪有人感慨,現在的90後青春還沒過去,就開始懷舊了。以《左耳》為例,其主要消費人群集中在21—25歲的女生,他們看過《匆匆那年》、《同桌的你》,喜歡K歌,美容等周邊休閑娛樂方式。

像《戰狼》這部影片,最初業內對它的預估票房是2—3億。最終票房是接近5.5億。數據顯示,對該片感興趣的消費者關註的焦點集中在演員和預告片上,且有過購買《智取威虎山》、《天將雄師》電影票的消費記錄,他們還是一群喜歡運動、美食的人,且大範圍集中在武漢、長沙、合肥等地。

這些數據給予片方的指導意義是什麽?片方在做前期營銷、宣傳時更有方向感:比如針對影片到哪些地方做落地路演宣傳;針對哪些潛在用戶投放合適的宣傳物料;根據特定洗好的人群設計更易觸達的玩法,以及跟什麽樣類型的周邊服務和商家捆綁營銷。

但數據終究不是萬能的,而數據要有意義還離不開具體產生的場景。就目前而言,電影的消費數據也只能在一定程度上能在營銷方面起到了助力的功效。

在今年的上海國際電影節期間,合一影業兼任CEO的朱輝龍曾在一場主題為“大數據+電影”的論壇上發表過類似觀點。他認為,數據是理性的,但決策是感性的,數據只是給大家提供了一個決策工具。

他以《老男孩》為例做了如下分析:“《老男孩》的微電影在網絡上播了四五年,在微博上,優酷平臺上沈澱了許多評論和搜索數據。我們後來拿來分析,發現提及最多的關鍵詞是“音樂”,第二的是“夢想”,第三是“年輕”。於是,在大電影推出時,我們重點推出了包括《跟我去紐約》、《小蘋果》在內的4首歌曲作為宣傳重點,雖然只有《小蘋果》大火。我們沒有想到《小蘋果》火成這樣子,這是用戶的選擇。”

這個例子說明,數據能給營銷決策方提供一個更清晰方向和思路,至於用戶會如何選擇仍有一部分“賭”的成分,最終你押對了寶,你就贏了。

關於大數據對於電影產業的影響,此前新浪微博首席執行官王高飛曾打過一個比喻,放在這里做總結應該很合適。“如果電影本身具備好內容的要素,電影本身就有了“1”的意義,數據在背後起到的助力作用表現形式為“0”,有了“1”,後面的“0”才有意義。但如果電影本身是“o”,後來有再多“0”也是沒有意義的。”

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只是 看了 了一 一場 電影 你的 這些 數據 就都 都被
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