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寶潔甩賣過億資產 聯合利華為什麽卻在“買買買”?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/07/4640882.html

寶潔甩賣過億資產 聯合利華為什麽卻在“買買買”?

一財網 劉瓊 2015-07-05 16:24:00

作為寶潔最大的競爭對手,聯合利華在戰略上可能會考慮差異化的加強寶潔正在淡出的領域。很難說哪種策略是對或是錯,每個公司的戰略需要符合該公司階段性的能力發展要求。

在競爭對手寶潔“賣賣賣”的時候,全球第二大消費品制造商聯合利華集團正在采用與它完全相反的品牌戰略“買買買”。

聯合利華日前宣布收購美國專業護膚品牌Murad,繼續擴展其高端個人護理品類的品牌,這是其近半年內收購的第四個專業護膚品牌;而寶潔剛剛將自己價值約120億的美容、頭發護理、香水等三項資產打包待售。

據悉,2014年營收達1.15億美元的“專業醫生品牌”Murad,是由美國皮膚護理專家、加州大學洛杉磯分校教授Howard Murad 醫學博士在1989年創建的同名品牌,早前聘請高盛尋求出售。

1989年建立的品牌Murad,主要生產利用抗氧化、抗炎癥和保濕成分對付痤瘡及老化等一系列皮膚問題的產品,在如Massage Envy等美國專業美容院和SPA廣泛使用,同時也在美國絲芙蘭、Ulta and Nordstrom等連鎖美容零售商以及通過直銷方式出售,消費者也可在超過42個國際市場買到該品牌的產品。

而在十多天前的6月24日,聯合利華剛剛宣布收購美國高端個人護理品牌Dermalogica,後者產品包括家用護理品和專業護理品,銷售市場覆蓋全球80個國家,盡管去年銷售額不過2400萬美元(約合1.49億元人民幣),但在專業沙龍和SPA中很受歡迎。

今年3月和4月,聯合利華還先後收購了英國高端護膚品牌REN、4月和6月先後收購的美國加州獨立護膚品牌Kate Somerville Skincare LLC 凱詩薇。除了今年上半年收購的這四個品牌,聯合利華的高級個人護理部門目前擁有高級護膚品牌Iluminage、Ioma、護膚品牌Nexxus 和牙膏品牌Regenerate。

一位國際日化公司中國區高管對《第一財經日報》記者分析,“聯合利華的全球業務包括個人護理、家庭護理、食品和冰淇淋四個品類,在日化領域,相對於家庭護理的產品如洗衣粉毛利率只有30%左右,個人護理產品中如洗發水、護膚品有60%-80%左右的毛利率,所以其近年加速擴張個人護理領域也不足為奇。”

上述人士告訴記者,“從前兩年開始,聯合利華已經將發展重點轉移到利潤更高的個人護理業務,通過收購的方式能更快布局這一領域”。

數據顯示,2014年,聯合利華雖然營收同比下降2.7%至484億歐元(約合3369億元人民幣),但凈利潤同比增長6.8%至21.7億歐元,而其個人護理業務在2014年全年銷售額為147億歐元(約合1031.9億元人民幣),占到公司整體業務的36.6%。

就在聯合利華持續“買買買”之際,其競爭對手寶潔剛剛將自己價值約120億的美容、頭發護理、香水等三項資產打包待售,包括美發業務,包括威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌,香水部門和化妝品業務,包括封面女郎(CoverGirl)和蜜絲佛陀(Max Factor)彩妝品牌,以及Dolce & Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水產品代理業務。

此前聯合利華還接手了寶潔出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業務及Zest激爽除北美及加勒比地區外的業務等。

寶潔的目標是在2015年7月完成100個品牌拆分,留下10個品類中65個核心品牌,而目前已處理約40個品牌。

為何兩家全世界數一數二的消費品公司采取的品牌策略背道而馳?日化業內人士白雲虎對《第一財經日報》記者表示,“作為寶潔最大的競爭對手,聯合利華在戰略上可能會考慮差異化的加強寶潔正在淡出的領域。很難說哪種策略是對或是錯,每個公司的戰略需要符合該公司階段性的能力發展要求”。

編輯:陳姍姍

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