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百奧家庭互動（2100）進軍母嬰電商 轉型成敗仍難預計

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2765

本帖最後由 WENBEN 於 2015-6-1 13:59 編輯

百奧家庭互動（2100）進軍母嬰電商 轉型成敗仍難預計

投資要點:

一季度經營指標不樂觀，遊戲業務正在戰略調整：公司一季度付費賬戶同比下降23.5%至260萬，ARPU值同比下降26.1%至人民幣32.8元，活躍用戶下降16.6%至約5210萬。下降趨勢在去年末就有體現，主要是因為公司在上市後希望做大業績，因此加大了對銷售運營團隊的KPI考核，因此旗下產品對玩家的貨幣化程度進一步提高，導致玩家流失及付費意願降低。新推出的幾款遊戲產品也未能帶來很大的作用。鑒於經營指標的惡化，目前管理層取消了對團隊的考核，轉為關註提升用戶體驗和活躍用戶規模。公司大多數產品是針對中國7歲到14歲的青少年開發的，因此IP內容貨幣化難度較大，市場規模沒有重度遊戲，棋牌遊戲大，但是在與渠道分成上，遊戲開發商的話語要比其他市場大很多，盈利也相對穩定。目前公司已經立項的遊戲產品有7到8款，預計在下半年上線。全年來看，由於戰略的調整，無論是從收入規模還是各項利潤率指標看，都會面臨較大的壓力。

在線教育業務遇冷，公司不再關註該領域：

公司去年嘗試進軍在線教育領域，推出了產品“問他”一款針對學生課後提問及內容分享的平臺。產品發展至今仍然沒有達到預期的規模，同時市場競爭對手在不斷進入，公司考慮到如果只是針對學生課後服務做產品，貨幣化難度較大，而且需要持續的其他對手拼資本，因此決定將戰略重心轉移到新的領域。

收購Bumps，瞄準國內海外母嬰產品電商領域：

公司近期以現金4492萬元的總代價收購香港母嬰產品零售店BumpstoBabes74.9%的股權，並預計投入2億港元在內地市場發展母嬰產品電商。資料顯示，Bumps在香港有10多年的經營歷史，擁有三家實體店。該公司沒有在互聯網銷售產品，公司收購後將引入國內後做海外母嬰電商，這樣就能將Bumps的規模效應進一步擴大。我們認為中國母嬰電商領域正處於發展初期，目前除了京東、淘寶以外還沒有一家能夠做出品牌，而且市場還不太規範，公司如果能將該品牌做大，將有很大的想象空間，管理層預計1到2年內電商收入將會超過遊戲業務的收入。


Bumps to Babes：母嬰優品購物連鎖店

母嬰用品專賣店Bumps to Babes(媽咪BB)成立於2001年，至今已有14年歷史，在香港擁有三家不同規模的專賣店。Bumps to Babes的創始人為Richard和KatrinaWalker，一對英國夫婦。

BumpstoBabes網羅了Mamas&Papas，Phil & Ted's，babyzen，Tommee Ti ppee，Bugaboo和歐格妮等2000多個全球各地的母嬰用品、幼兒玩具及早教玩具品牌，種類涵蓋0-8歲嬰童用品、食品、玩具、護膚品、保健品、藥品、出行用具、孕婦用品等。

此次收購事項中，公司以現金4492萬元的總代價收購香港母嬰產品零售店BumpstoBabes74.9%的股權，三年後公司的創始人有權利要求百奧以凈利潤的8倍PE購買手中剩余的股份。目前公布的數據顯示2014年Bumps除稅後凈利潤為135.9萬港元，賬面凈值為618.7萬港元。

我們認為，在該項目運營初期的品牌推廣十分重要，而公司前期預計會投入2000萬元的推廣費用，推廣方式以線下為主，如宣講會、硬廣等方式。另一方面，鑒於國內的行業情況，物流和倉儲公司更多的是采取外包。預計如果規模起來後，與其他海淘平臺相比，未來公司將會在售後服務，專業知識介紹方面形成優勢。

初期國內的線下實體體驗店將會選在一些內陸二線城市設立，公司認為相對於一線大城市來說，二線城市的用戶有更強的消費意願，因為一線城市的用戶平時容易到國外購買或者親朋好友代購。初期戰略以做口碑為主，利用信譽積累來形成品牌。方向上走得是線下體驗、線上購買的O2O模式。

市場還處於發展初期，競爭相對激烈

根據艾瑞咨詢《2014年中國母嬰行業在線數據洞察報告》，2013年中國的母嬰用品總市值達人民幣1.43萬億元，預期2015年總市值將超過人民幣2萬億元。其中，電子商貿的交易將占約6%，即人民幣860億元，至2017年的複合年增長率達30%。

目前較為知名的母嬰海淘渠道有京東、淘寶、天貓。除此之外，一些相對較小的如貝貝網、媽媽網、蜜芽寶貝、唯一優品等都已經初具規模且擁有相對穩定的流量。百奧作為一個新的市場進入者要與上述對手競爭外，除了本身商品質量要高以外，未來肯定會要通過購買流量來營造品牌，公司走線下推廣的方式雖然重要但是需要時間沈澱，同時目前該市場處於爭取用戶白熱化階段，如果耗時過長容易錯過成長的最好時機。另一方面Bumps雖然在香港是一家老店，但是國內居民對其以及在商城銷售的商品品牌認知度不高，特別是二線城市，因此我們認為收購項目未來的發展需要持續跟蹤，短期內看不到爆發點。

總結及建議

我們認為此次收購事項完成後，公司進入新的領域發展，原有遊戲業務將持續提供現金流，新業務處於萌芽期，相當於管理層二次創業，許多事項需要持續跟蹤關註。諸如用戶數量、活躍用戶度、線上銷售額等核心數據的增長將尤為重要。（來源：國元證券 余小麗）

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