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匯銀家電（1280）社區O2O生活電商平臺先行者

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2220

匯銀家電（1280）社區O2O生活電商平臺先行者
作者：羅黎軍


報告摘要

家電零售與批發業務為主，新興業務萌芽：公司主營業務是零售及批量分銷家電、特許經營及提供維修及安裝服務，2012 年公司開始轉型電商，2014年公司將業務拓展至O2O 社區生活服務及O2O 彩票銷售領域。2014 年公司實現收入人民幣30.9 億元，同比增長8.6%，實現凈利潤5,800 萬元，同比實現扭虧（2013 年虧損1.43 億元）。在公司2014 年收入結構中，零售占比30.0%，批量分銷占比69.3%，提供服務占比0.7%，其中在零售和批量分銷的商品銷售收入中， 空調/電視機/ 洗衣機/ 電冰箱/ 其他的比重分別為73.4%/9.7%/6.4%/5.2%5.3%。2014 年公司新興業務萌芽，電商業務收入達1.17 億元，同比增長94.6%，彩票業務從無到有，代理銷售彩票5,210 萬元，取得傭金收入510 萬元。

搭建O2O 生活電商平臺：公司起步於家電零售與批發，擁有線下網點與用戶資源優勢，截至2014 年底公司線下平臺擁有43 家自營連鎖店、73 家加盟連鎖店、45 家維修服務網點，以及2700 多家代理分銷網點；公司線上平臺則由匯銀樂虎網、匯銀樂虎APP、匯銀樂虎彩票APP 和匯銀樂虎商城（微商）構成，覆蓋PC 端與移動端；未來公司線下平臺將拓展至社區服務站、便民服務中心和老年活動中心等社區服務網點，數量達10,000 家以上，搭建完整的社區O2O 生活電商平臺。

擴展產品品類，提高平臺粘性：在公司的社區O2O 生活電商平臺上，提供的產品將包括家電、彩票、生鮮蔬果、進口食品和健康日用品等，產品供應方式既包括公司自營，亦包括引入第三方供應商和服務商。公司通過完善生活電商平臺上的產品與服務種類，提高社區消費者對平臺的粘性，而自營產品品類的擴展以及引入第三方供應商則可以為公司創造新的收入來源。

輕資產低成本的運營模式：公司線下網點的擴張會通過政府的惠民工程、菜籃子工程等項目拿到免費的社區服務網點；公司亦致力於融入社區生活，包括大量的紅包返還、贊助社區文體活動、開展社區公益活動等，不僅提高公司平臺粘性，也獲得免租金入駐的機會；公司線下網點的管理也會采用返聘本地退休人員的方式，各方面降低租金、人員和設施成本。

家電O2O 業務穩定增長：公司傳統家電業務將保持穩定增長，未來公司將重點發展增速較高、毛利較好的小家電產品，在公司商品銷售收入中，除空調、電視機、洗衣機和冰箱之外的其他家電占比由2013 年的3.5%提高到2014年的5.3%；公司亦將通過拓展代理商線下網點、加強售後服務，以及促銷活動來保持家電業務的穩定增長。

O2O 彩票業務快速崛起：公司的彩票業務始於2014 年下半年，截至年底已代銷彩票5,210 萬元，獲得傭金收入510 萬元，增長迅猛。公司目前是中國最大的線下彩票運營商，以及中國首家彩票O2O 運營商；公司擁有江蘇和安徽兩省體彩與福彩的代理銷售授權、上海體彩的代理銷售授權，以及安徽體彩移動互聯網銷售試點牌照；公司目前擁有500 家線下網點，未來2 年將擴展到5,000 至10,000 家，O2O 彩票將迅速崛起為公司的增量業務。
估值低廉，新興業務增長迅速：目前公司市值9.7 億港幣，對應2014 年靜態PE 13.2 倍，靜態PB 0.91 倍，估值低廉；公司新興業務，包括電商銷售收入和彩票銷售收入迅速增長，將提升公司收入與利潤成長性。
風險提示：新興業務進展低於預期；傳統家電業務下滑；

附：調研發言&問答紀要（安信證券家電研究團隊整理）

1、公司簡介

公司前身匯銀貿易有限公司於1995 年成立，2010 年在香港主板上市，目前市值約9.4 億港幣。公司是優質家用電器及電子消費品的連鎖零售店營運商及分銷商，業務集中於零售、批量分銷(包括向特許經營商銷售)及售後服務，其「匯銀」品牌獲江蘇省工商行政管理局認可為江蘇省著名商標，是首家旨在發展江蘇省三四級市場的零售連鎖店之一。

2、業績狀況

公司2014 年實現收入人民幣3,093.0 百萬元，同比增長8.6%；實現毛利375.0 百萬元，同比增長21.4%；實現盈利58.2 百萬元，實現扭虧為盈，去年同期虧損為143.4 百萬元。

2014 年公司毛利率水平為12.1%，同比提升了1.3%；凈利率為1.9%，去年同期為-5.0%。

2014 年公司的總營運開支占收入比例為8.96%，同比去年16.85%，大幅降低了7.89%；銷售與分銷費用率4.86%，同比下滑了0.75%；財務費用率1.23%，同比上升了0.24%；行政費用率為2.87%，同比下降了7.38%。


3、交流情況介紹

1）公司傳統業務

過去23 年，在江蘇、安徽、浙江、及上海部分地區，匯銀家電成立了2272 網點，擁有200 萬用戶。公司成長速度最高峰是2010 年，得益於政府的以舊換新政策。2011-2013 年，由於宏觀調整，加上撥備問題，公司整個財務表現有下跌，2014年又有了快速增長。目前家電零售、分銷、維修處於穩定增長階段，穩定在個位數增長。

匯銀家電和一二線城市家電零售商是不一樣的，三四線城市家電依然處於增長階段，由於中國城鎮化和中央政府對農民工和農民的扶持，三四線城市消費水平提升非常強勁。

2）公司新業務

2012、13 年開始轉型 ，一開始我們認為公司要向互聯網發展，在天貓和京東上開了店。店開了一段時間，發現銷售額很大，但是沒有利潤。在天貓開店，最高峰一天有 2,000 萬 左右的銷售額，但是實際是虧損。由於運輸等原因，破損最高峰時破損有 40% 。我們覺得天貓京東的模式，和我們前幾年的模式是不能持續的（自己開賣場），所以我們要走自己的路，盡管我們在互聯網方面有一些資本開支，但是我們留下來的自己的品牌和數據，所以我們要自己幹。

匯銀投資了一個江蘇匯銀電子科技公司，經過13、14 年運行，到了15Q1，已經初具規模，當時我們的考量是如何發揮自身的優勢——大量網點及用戶。我們每年賣了十幾萬的冰箱和酒櫃，所以我們在考慮如何把網點和用戶弄起來。用戶買了冰箱，就要買肉蔬菜之類的，買了酒櫃就要買紅酒，買了果汁機就要買水果。順著這樣的鏈條公司在2013 年開始開發自己的信息化的系統，第一步在店里安裝自己的電子貨櫃。這就像平常在銀行機場買飛機票。同時還有生鮮和進口產品，如果這些產品放在店里就變成超市了，所以我們弄電子貨櫃。有用戶要求把貨物送到小區，所以我們就開發了具有冷鏈功能的存貨櫃。我們的電子貨櫃和原來造冰櫃廠有聯系，現在消費者需要把生鮮送到社區里，所以這些貨櫃是有冷藏冷凍功能的。電子貨櫃上面是有壓縮機的，一般一組是20-30 個貨櫃。還有一些用戶白天不在家，我們可以在社區安裝電子貨櫃，通過二維碼之類的科技來進行分類貯藏，通過手機信息告知用戶驗證碼，這樣用戶晚上回來就可以自己拿貨了。

其實是用戶有需求，我們才開始電子貨櫃到社區電子消費的業務。有用戶在線上購買，我們就開發了APP。我們有200 萬老用戶，電子貨櫃安裝到社區里了，如何讓社區的人用我們的APP，來進行數據開發。租金、人員等這幾個要素決定了我們這樣的企業能不能生存。我們和社區便民服務中心合作，和老年活動中心合作。江蘇、安徽、浙江都有社區，我們在社區有以下價格活動：

1 、居民用我們的APP，你繳納多少管理費，我們就返多少紅包給你，可以在線上購買物品來用。我們通過精算來計算每樣產品可以使用多少額度的紅包，這樣雖然我們毛利下降，但是我們粘性增加了。現在用戶停車費、加油費，都可以領這種紅包。這樣社區很歡迎我們
2、社區想搞老年藝術團、書法比賽等，我們資助這些活動，例如廣場舞大賽。活動獎勵也多為消費券紅包，增加社區粘性。
3 、到節假日的時候我們開展公益活動，例如為60 以上老人發紅包，這樣的活動社區是很歡迎我們的，所以我們是沒有租金這項支出了。

同時還有互聯網+，讓當地的農業合作社來我們這邊銷售，用戶第一天晚上下單，第二天早上就能把貨物送到貨櫃。同時價格也下降了。

還有消費需求，例如奶粉，紙尿布，進口醬油，我們已經開始聯系了。我們還和消費者周邊的生活功能開始聯系，例如洗車等。總而言之，只要消費者了來我們的網站，洗車、看電影之類的都便宜了。

3）三個概念：免費、覆蓋、眾籌。

有投資者問，為什麽用戶不到天貓上去，為什麽來我們這里。因為來我們這里，我們有互聯網+的概念，你在我們這里買東西的積分，可以在周邊洗車之類的用。我們有2200 多家維修網點，在2013 年有1000 萬維修收入，14 年家電免費維修了，很多幹部說1000 萬的收入沒了，實際我們收入增加了1600 萬，因為我們用免費的服務交換銷售額。他們在我們這里免費維修，需要登記一些家里的數據，例如家里有幾間房，有什麽電器等。我們通過這些數據，來為用戶推送一些對用戶比較有用同時用戶比較需要的產品，有這些數據，以後在以舊換新的時候就很方便了。

我們還和保險公司聯系，因為保險公司經常找母嬰消費者，我們現在是你買保險，我來買單。我們把保險費用變成紅包返還給消費者。保險公司還要和我們開放B2B業務，例如他們的餐廳和食堂也會對我們開放，我們可以在那里設置電子貨櫃。總而言之，我們的特色是，沒有租金，產品適合有一定消費能力的客戶。今年我們還開展了全民創業的活動。讓社區的即將退休的人，讓他們幫我們管理，這樣可以有效的降低我們的成本。把銷售按比例反給這些人。這些人接地氣，對社區情況比較了解。這就是我們O2O 的商業模式。

4）發展

去年報告里2014 一年電子公司銷售是一億四千萬，今年Q1 已經達到去年一年的收入，我們有信心今年銷售額增長400%，毛利35%左右。

我們開展社區店，第一步是通過外部資源，例如便民購物中心，我們會搶占這些資源，今年預計先搶占500 個社區。還有2000 多個網點我們也會進行改造，這樣我們資本性支出會比較少。政府也會補貼，一個店補貼6W，我們是江蘇省認定的互聯網實驗企業，我們資本開支比較少。

一個社區店運行一個財年大概有100 萬銷售收入，60%來自社區店，40%來自APP和實體店。目前收入主要是健康食品和健康家電類似果汁機，這些毛利非常高。我們有信心2015 年中報和年報的時候，數據會非常靚麗。

彩票方面，我們和江蘇、安徽和上海部分地區簽訂了彩票代理銷售協議，一部分是簽的移動客戶的銷售協議。我們彩票目前60%甚至更高是來自實體店的消費。幾個特點：1 和家電聯系，2 和社區文化和活動聯系起來。我們現在已經發動5000 人，計劃發動3 萬人，讓他們上公交車賣彩票（口號：買匯銀彩票，包賺不賠）。

總結下來，家電我們是打底，O2O 業務是我們重點推廣，彩票次之（互聯網牌照限制，我們現在的研發系統和軟件已經在準備了），接下來重點工作是發展O2O 業務。我們也有困惑，現在市場認為我們是家電行業公司，PE 也就是幾倍，最近好一點也就是十幾倍。O2O 公司都有100 倍市值，有的公司不賺錢，PE 都很高。所以我們的價格是被低估的。我們有信心今年股價5 塊錢是比較保守的數字。

我們的方向是，把江蘇南京揚州鎮州一體化，接著是長三角，這樣每年銷售就有家幾百億了。從4 億到40 億到400 億的規模去發展。現在主要工作是在招募人才。我們賣的是日本醬油，澳洲牛肉，這些東西比國內便宜，質量還高。渠道是APP，PC 和電子貨櫃。線下渠道是社區店和自己的門店，還有互聯網+，例如洗車店里都有我們的電子貨櫃。我們社區店主要功能不是賣東西，我們主要是要增加客戶粘性。例如我們送老年手機給老人，手機是由中國移動采購的，合約每個月50 塊錢花費。老年人每個月要花50 塊錢可能不開心，那我們再返還50 的紅包，這樣可以很有效的提高客戶粘性。

5）盈利模式

我們有自營的模式，例如紅酒這樣的量大的。電影院之類的我們做不了的，給合作方做。還有金融產品，移動支付等。還有廣告，以及智能快遞。快遞三個方面：我們本身有這個系統，我們只要發展冷鏈供應車，這里基本采取大眾創業發展，一部車是1W 左右，要創業者的來我們這邊簽約，2 年，基本一個人會有5W 一年的收入，車要交押金，退出時我們返還押金，這樣可以減少我們的資金壓力。這些就是如何進入社區的方法。還有量比較大的，例如蔬菜，我們通過農村合作社合作，讓他們把貨物送到小區的電子貨櫃里。我們是蜂窩狀的發展，只在我們能做的區域發展，江蘇、安徽還有長三角。我們的物流系統是集中在這塊區域的。長三角能做好就有幾百億就很好了。還有我們有旅遊，帶家庭到農村基地去看，看過之後，會增加他們對產品的信心。也有旅行社找我們，我們通過紅包返還一部分旅行費給客戶。供應量，為什麽紅酒和橄欖油找你們買。我們的橄欖油是定制的，適合一些特定的消費者。定制的產品，毛利會高，但是對我們流動資金要求會高，所以我們現在是一步步的走，先搭建平臺。等我們自己壯大了，才會開始定制的服務。

4、公司商業模式

公司目標是成為中國社區O2O 生活電商平臺的領導者，線上+線下融合。線上模式：自營+供應商、服務商合作，業務包括家電 、彩票 、生鮮蔬果 、進口食品 、健康日用等。

線上平臺：匯銀樂虎網（www.lehumall.com）、匯銀樂虎 （APP）、匯銀樂虎彩票（APP）、匯銀樂虎商城（微商）。
線下模式：擁有2700 多家營業網點，建設社區服務站 、電子提貨櫃 、便民服務中心 、老年活動中心 、彩票終端等。
線下平臺：線下自營店主要集中在江蘇、安徽兩省，目前公司有43 家自營連鎖店 、73 家加盟連鎖店 、45 家維修服務網點以及2700 多家代理分銷網點。社區網點未來計劃擴充到10000 家，主要通過政府的惠民工程、政府菜籃子工程等項 目拿到免費的社區服務網點 ，網點擴展速度快， 資本投入低。

融合：

1）通過高頻次強需求類商品引流；
2）透過優惠活動擴展會員；
3） PC、移動終端、點單機、電子貨架輔助導入；
4）通過基礎狀況及消費特性分析，增強客戶粘性

O2O 生活電商平臺-盈利模式：

1）全面保障核心利益
保障性：供應商準入評估
便利性：商圈整合+社區 直達配送
實惠性：產地直供+整合 成本

2）快速遞增 商業價值
提升：原有家電核心業務 價值提升
新業務：彩票、電信、物 業服務、菜籃子工程等遞增 商業價值

3）持續創造 股東價值
全品類商品銷售收益
平臺媒體廣告收益
聯營供應商代運營收益
儲值卡衍生的金融產品收 益

4.1、近期重點業務

A. 家電O2O 業務

公司的家電O2O 業務主要註重4 個方面：
1）重點發展增速較高、毛利較好的小家電產品：隨著居民生活質量的提高，凈水器、空氣凈化器、進口小家電等將成為未來家電業的藍海 ； 小家電供應商付款模式有別於傳統大家電，能有效改善現金流狀況
2）快速拓展代理商線下網點，提高滲透率
3）加強安裝及售後維修培訓服務，售後服務人員協助銷售及導流
4）通過促銷活動，迅速擴展銷售額，提高品牌知名度

B. 彩票O2O 業務

公司是中國最大的線下彩票運營商，也是第1 家彩票O2O 運營商。
目前公司已經獲得了：
1）江蘇省體彩、福彩代理銷售授權
2）安徽省體彩、福彩代理銷售授權
3）上海市體彩代理銷售授權
4）安徽省體彩移動互聯網銷售試點
線下實體店於2014 年6 月起開始建立，預計未來2 年將建成5000 至10000 家代銷網點。

4.2、核心優勢
1）2700 多家深入社區線下網點+15000 新開拓網點
2）迅速發展的網絡科技力量
3）優秀的家電服務團隊及優秀物流管理體系
4）170 多萬登記用戶
5）卓越的區域品牌影響力及20 多家國際品牌戰略支持
6）年輕、有效率的管理團隊

4.3、公司投資亮點
公司是社區O2O 生活電商資源整合的先行者，主要體現在：
1）三四線城市的家電經銷、零售、售後服務的領導者
2）輕資產運營的社區生活電商運營商
3）江蘇、安徽、上海地區福彩及體彩銷售代理權
4）廣闊的線下社區終端及營運網點資源
5）強大的資源整合能力及高效的管理執行團隊

5、Q&A 環節：

Q：主業家電銷售這邊前景不是很樂觀。社區O2O 是不錯的發展方向，但是資本投入會不少，例如物流。
A：不是什麽都能做，例如母嬰產品，我們自己進口奶粉，這是不行的。我們現在是每到一個城市，找一個做的最好的銷售商，我們提供平臺和運營人員。

Q：一個城市多少網點合適，可以開始擴展了。什麽因素是制約發展的瓶頸。
A：主要看人口，每個城市不一樣。揚州350W 人口，400 個小區，82W 戶家庭。400 個小區我們不會都去，超過500 戶家庭的小區我們才去，還要看社區富裕程度，例如安置房，城鄉結合部我們都不會去。今年要搞500 家小區。揚州南京鎮江加起來是2000W 人口，這里沒困難，跳出這個圈子可能就有困難了，主要是供應鏈不穩定問題等等。所以我們第一步從零起步，到4、5 個億，這是今年目標，以後會到四五十億問題不會大，再之後就會有問題。後面最大的問題就是供應量的問題了。

Q：Q1 的收入構成
A：60%是來自健康家電，例如空氣凈化器和果汁機。40%來自健康食品。用戶數
來看，70%來自健康食品，30%來自健康家電。

Q：如果50 家店，1000W 銷售的話一個小區是20W 收入？
A：真正是100W 收入，但是有成長期，6 個月的話，用戶占有量大概50%，假如1000 戶人家，會有500 戶來我們這里購買。

Q：消費升級的概念，本來有小區有比較高級的便利店，公司競爭優勢是什麽？
A：物業管理費什麽的我們都會通過紅包返還，我們是顛覆性的，消費者會偏向我們。超市和社區店不是我們的競爭者。我們會和社區居民打成一片，是社區居民社交的平臺，甚至政府的活動都會通過我們的平臺去做。核心就是通過我們的平臺來加強用戶粘性。

Q：在社區將來的希望是運用大眾創業平臺的人來做運輸，如何保證他們的專業性？
A：我們有匯銀商學院，他們想要創業，需要來我們這里培訓，是免費的。培訓之後他們才會上崗。

Q：管理人員一年收入？管理人員年齡？年紀大的人各方面不太方便？
A：4W 左右，按照流水提成。大部分是些臨近退休或者退休的人，他們了解社區想幹什麽，把活動搞起來，這個是重點。配送之類的不會讓他們做。還有一些年輕人工作了兩年不想做了，也會來做。30%是年輕人，70%是退休的人來做。

Q：配送生鮮之類的產品是相對一號店比較優勢的產品，冷凍貨架的成本如何？
A：一個社區店的成本大概是6W 左右，一開始是要投入的。市長和省長來看後覺得不錯，政府會有補貼，一家6W 塊錢，還沒開始執行，但是報告已經寫好了。還有就是融資租賃。還有就是成熟的店運營，要交付押金，你隨時不做我們隨時退押金，這樣資本壓力就小了。

Q：相對其他O2O 的優勢？
A：一般O2O 做不了我們的業務，因為需要沈澱。我們如果沒有這麽多網點和用戶，我們也是做不了的。還有就是零售的基因，我們都交過學費的，我們很有經驗。零售企業是怎麽死的，就是庫存和銷售結構問題。銷售結構決定你能不能生存。庫存掌握不好也是不行的。

指引分三塊

傳統家電個位數增長，彩票凈利貢獻應該不到500W，因為是第一年，會有拓展費用，第二年毛利可能就是凈利。目前我們是國內線下網點最多的運營商，三月底有500 家網店。有的是在家電賣場里，還有即開型彩票批發給KTV 等娛樂設施，政府返利是9-13%。今年對我們是彩票元年，我們會把線下網點迅速鋪起來。第二條路是O2O，是介於下上線下的方式，目前互聯網彩票受限，你可以在我們的電子點單機上購買彩票，然後在附近的實體店出票，你不需要去實體店拿票。買完彩票後會給你一個證明，假如中了大獎，那你可以拿著這個證明去附近我們的彩票實體店換取你的彩票領獎。

REVENUE 彩票會貢獻15%，假如今年鋪500 家都鋪了，可能會有500W 左右盈利。考慮到未來中長期發展，我們今年會快速擴增外部網點，先占好位置。大家可能比較理解彩生活，我們優勢就是我們是做零售出生的，我們比較懂市場需求和消費心理，所以我們有信心比彩生活更精致。現在有100 家O2O，我們看了這些公司的優缺點，結合我們的經驗，拓展我們很創新的方式，在前三個月就已經有較明顯的收效了。

Q：彩票這塊，系統是線上？
A：我們是終端點單機的機器，不是互聯網的範疇，不需要牌照，出票是在實體店出的票。實體店的授權我們是有的。

Q：經營持續性，健康家電，一個小區的消費和頻次是有限的，所以更多是健康食品？
A：對的，我們70%的用戶購買的是健康食品，所以我們的經營持續性是可以保障的。

Q：現在經營是江蘇安徽上海，這個是業務瓶頸嗎？
A：江蘇安徽是我們原來就有的網點，複制過去很容易。把江蘇做好就很夠用了。安徽也可以複制過去，上海可能要考慮新的方式。要以發展的眼光去看，現在是把江蘇做精，起碼第一年是在江蘇省，上海會做一些嘗試，主要是賣彩票，收入比較難預測。如果做得好會和大家匯報。

Q：參加商學院是自發性的？一年開幾期？畢業學員數量？轉換率？
A：都是有一定資源的人來的。每周都有，4000 人，50%轉換率。

（來自安信國際）

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