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【深度】體育產業改革政策落地，帶來哪些投資機會？

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本帖最後由 jiaweny 於 2015-3-28 08:03 編輯

【深度】體育產業改革政策落地，帶來哪些投資機會？
來源“投資數據庫

【前言】體育，未來就和娛樂業一樣，成為中國人吃飽、吃好後的投資熱點。

振興體育產業，已時不可待

我國競技體育發展所形成的三級訓練網、國家體育總局的政府與事業發展模式以及傳統媒體的發展模式，將體育產業的發展置於既推動又制約的矛盾體系當中。首先，我國競技體育的創始源於國際競技體育賽場的金牌之爭，而市場化的推進源於改革開放之後，隨之而來的便是內部利益的爭奪和自我保護意識的浮現，致使我國體育產業的要素產品生產變得相對較為複雜；其次，所有的生產元素，比如運動員、裁判員和體育場館均屬於國家統一管理，民營企業與政府、國有企業等之間的合作始終處於劣勢地位；最後，幾乎所有的大大小小的賽事仍然處於由政府主導、國有企業操盤管理的狀況。後果便是我國的體育產業發展的各項指標從方方面面都與體育發達國家有著較大的差距。
回歸市場，回歸理性，長遠規劃

雖然中國這幾年的體育產業取得了比較大的發展，但是卻始終未能沖破傳統體制的束縛，破繭而出，主要以外圍層的產業為主，包括體育制造業、場館建設等等，而越是核心層，越是缺乏國際頂尖賽事、商業價值高的聯賽以及人才培養和明星經紀等，這種局面令人焦急。而要解決這些問題，則要從以下幾個方面著手：1、解決官辦體質之爭；2、杜絕急功近利，制定長期戰略規劃；3、扶持大眾體育運動，打好聯賽根基；4、改革運動員管理方式。

改革政策陸續落地

國務院辦公廳發布《關於加快發展體育產業的指導意見》，正式拉開了改革的步伐。意見指出，加快發展體育產業，對拓展體育發展空間，豐富群眾體育生活，培養體育人才，提高全民族身體素質、生活質量和競技體育水平，促進我國由體育大國向體育強國的轉變，促進經濟社會協調發展，具有重要意義。意見也同時要求，加快發展體育產業要加大投融資支持力度，完善稅費優惠政策，加強公共體育設施建設和管理，支持和規範職業體育發展，加強體育無形資產開發保護，加快體育市場法制化、規範化建設，加快體育產業管理人才培養等細則。

重點利好

體育設施建設，體育彩票、賽事運營和體育裝備

風險提示：

1、宏觀經濟下滑；2、文化產業政策落實力度低於預期；3、用戶消費偏好改變；4、行業商業模式轉型。

一、振興體育產業，已時不可待

在我國，體育產業是文化產業的重工業，因為體育產業具有投入大、周期長、見效慢的特點；同時更為重要的是體育產業涉及國家配套政策的支持、運動員的培養周期、場館建設的投入規模和文化傳播的傳播效果等多方面因素的影響。

我國競技體育發展所形成的三級訓練網、國家體育總局的政府與事業發展模式以及傳統媒體的發展模式，將體育產業的發展置於既推動又制約的矛盾體系當中。首先，我國競技體育的創始源於國際競技體育賽場的金牌之爭，而市場化的推進源於改革開放之後，隨之而來的便是內部利益的爭奪和自我保護意識的浮現，致使我國體育產業的要素產品生產變得相對較為複雜；其次，所有的生產元素，比如運動員、裁判員和體育場館均屬於國家統一管理，民營企業與政府、國有企業等之間的合作始終處於劣勢地位；最後，幾乎所有的大大小小的賽事仍然處於由政府主導、國有企業操盤管理的狀況。因此，由於我國體育產業的發展源自中國體育賽事市場產品的畸形發展，不僅先天發育不足，而且後天的局部利益之爭直接導致目前我國體育產業的發展困境，後果便是我國的體育產業發展的各項指標從方方面面都與體育發達國家有著較大的差距，主要表現在以下幾個方面：

（一）體育產業增加值占GDP的比重較低

根據萬得數據的統計，全球體育產業年增加值2013年接近9000億美元，其中美國體育產業年增加值達到4500億美元，占全球該行業的一半，且約占美國該年GDP的2.93%，法國則占GDP的2.85%，但這一數字在我國僅為3100億元人民幣（約合500億美元），占GDP比重僅0.56%。通過十幾年商業化的快速發展，美國體育產業已經成為美國十大經濟支柱產業之一，但我國仍然處於市場化的初級發展階段，差距明顯。


（二）財政補貼年年增加，財政壓力越來越重

體育產業在我國屬於公益福利事業，正是由於這一特殊的定位和國情，每年國家都需要投入巨大的資金以推動其發展。其中，我國體育經費的主要來源集中在財政撥款、體育彩票公益金收入和產業自身發展利潤這三項，目前我國人均體育消費僅有25美金，而全球平均水平為232美元，是我國的9.2倍；群眾對體育消費熱情的不足直接造成體育產業自身產生利潤能力的不足，導致國家對體育支出的財政撥款力度年年增加，但巨大的資金投入並沒有轉換成為對稅收的直接貢獻。2008年至2013年，國家財政對體育產業的財政支出年年增長，2013年國家對體育財政的支出較2008年更是增加了50%，進一步加重國家財政的負擔。


（三）實現稅收盈利，任重道遠

2012年我國體育產業的稅收貢獻為90億元左右，但2012年全國公共財政體育支出為272.49億元，體育稅收不足財政支出的三分之一。相比之下，體育產業增加值占比較高的國家早已完全實現稅收盈余。英國早在1989年，政府從體育產業獲得的稅收便是當時體育支出的5倍，美國這一數字則是4倍。因此，要想早日實現體育稅收對體育財政支出的完全覆蓋甚至盈余，政府必須要大力支持體育產業的發展，引入多元化資本盤活整個產業，將體育產業的蛋糕做大，從而早日實現體育產業稅收對國家財政的貢獻，減輕財政支出的負擔。

（四）大眾體育參與度較低，體育強國名不副實

市場消費人口的多少決定著這個市場的規模和容量的大小，而人口的構成和變化則影響著市場需求的構成和變化。我國的大眾體育發展狀況並不令人滿意，長期以來我國的群眾體育存在參與度較低的問題。按照2007年國家體育總局統計的我國城鄉居民參加體育鍛煉現狀的調查，經常參加體育鍛煉（每周參加3次及以上，每次鍛煉持續時間30分鐘以上，每次鍛煉強度達到中等及以上）的人口比例占3.4億參加體育鍛煉總人口的28.2%，這一比例相比美國的49%、韓國的45%、日本的47.5%和北歐平均40%的體育參與度相比均差距明顯（這些國家的統計口徑是每周參加5次及以上，每次鍛煉持續時間超過50分鐘以上）。我國雖然連續幾屆奧運會的金牌榜穩居前三，但實際上大眾對於健康的追求遠不如一個獎牌榜便能體現的，如要真正實現體育強國，則需要加強對精神文明的建設，把體育運動變成更多人生活中的一部分，從根本上改善民生大計。


（五）行政幹涉過度，賽事含金量較低

我國各個級別的職業體育賽事數量很多，但最具有社會影響力、社會關註度、經濟效益最大的是以足球、籃球和排球運動這“三大球”為基礎的相關球類聯賽。但是相對於國際層面的三大球賽事，我國的三大球聯賽存在著行政幹涉過度、民企涉入比例較低、市場開發不充分等多方面的問題，造成的直接後果就是從聯賽的年產值、俱樂部的年收益、廣告收入和轉播收入上均與美國籃球職業聯賽、美國棒球職業聯賽和歐洲足球五大聯賽上有著巨大大的差距。






（六）後備人才貯備嚴重不足

以我國最受歡迎、影響力最大、群眾基礎最廣泛的足球運動為例，根據足球協會的數據顯示，2013年在足協註冊的球員當中，成年職業隊共有2732名球員，註冊球員7000人，年齡段中註冊球員最少的是1996年以後出生的註冊球員，僅僅為731人；而日本的青少年註冊球員為100萬人，占到了總人口的0.9%；荷蘭是105萬，占總人口6.5%；西班牙是67.5萬人，占總人口1.67%；德國是63萬人，占總人口為0.77%。由此可見，如果現在國家不重視對體育產業的扶持、對後備人才的培養，我國今後將會在足球運動以及其他球類運動中面臨人才匱乏甚至球員人數斷崖式發展的情形。


（七）現役運動員待遇較低，退役運動員生計全靠自己

體育產業的低迷不單單會影響體育人才要素的吸引，同時對退役後的運動也未能完全給予應有的保障。由於受到體制的影響，我國的運動員普遍經受著高付出、高競爭、低回報和低保障的現狀。以足球為例，中超女足在2013年的收入平均僅僅為3000元左右；而即使是男足，60%的球員年薪也不足10萬元，這一數字相比英超、NBA和NHL平均幾十萬、甚至上百萬美元的年薪相比實在是差距太大。

而且我國不光光是現役運動員存在待遇低的困擾，退役運動員依然存在無法保障工作和生計的問題。根據2010年國家統計局的數據顯示，全國累計退役待安置的運動員有4300人，僅2010年就又要增加2190名退役運動員，這其中將有45%的退役運動員無法得到安置，甚至有些昔日在賽場上為國爭光的冠軍健兒們，在退役後便會被拋棄，有些連溫飽都無法滿足。比如，曾獲得過全國舉重冠軍的鄒春蘭，退役後在浴室給人搓澡謀生；大運會體操冠軍張尚武，退役後在北京地鐵賣藝等等。

二、改革方向：回歸市場，回歸理性，長遠規劃

我國的體育產業，可以分成三個層次，一個是核心層，指的是有知識產權的部分，聯賽、品牌、明星經紀；廣告、體育贊助、人才培養稱之為中間層；體育場館、體育設備、體育服裝稱之為外圍層。雖然中國這幾年的體育產業取得了比較大的發展，但是卻始終未能沖破傳統體制的束縛，破繭而出，主要以外圍層的產業為主，包括體育制造業、場館建設等等，而越是核心層，越是缺乏國際頂尖賽事、商業價值高的聯賽以及人才培養和明星經紀等，這種局面令人焦急。而要解決這些問題，則要從以下幾個方面著手。

（一）解決官辦體質之爭

我國體育產業的管理體制一直處於管辦不分的尷尬局面，政府一手操辦的局面，大大降低了企業投入體育產業的積極性，對體育產業的市場化形成了阻礙。因此，打破體制束縛，引進民間資本，形成良性競爭便是體育產業市場化運作首先需要改變的，這是基礎和前提。中國文化產業發展的經驗表明，政府包辦是行不同的道路，打造一流賽事必須以企業為發展主體，按照市場化的特殊模式進行運作，而政府應該在其中主要扮演指導、監督和服務的角色。

第一，觀念定位要轉變。政府部門把市場和行政目標看成對立面，而不是互相促進的過程，顯然不能適應發展的要求。在國外體育市場化發達的地方，國家球隊的水平自然就高，比如美國籃球職業聯賽，因而沒有必要非用行政的手段來解決市場的目標。

第二，管理方式上要轉變。以足球為例，從頭到腳都屬於行政包辦。政府部門真正應該做的是三類管理：一是行政管理，主要是政策法規和市場監管，當然要扶持一部分競技的項目；二是行業協會要有作為，但是不要歸屬在行政體系，使之回歸到民間化組織；三是賽季應該市場化，中超聯賽應該是各個俱樂部作為股東的組織，包括聯賽的公司和俱樂部，他們都應該歸屬市場。

如今，人們迫切想看到高水平的聯賽，希望足球聯賽在國際上有所進取，但是行政包辦了這麽多年，成績越來越倒退。所以，原有的舉國體制已經不適應娛樂競技體育的發展，不能再發展財政投入拿金牌為目的的體育。

（二）杜絕急功近利，制定長期戰略規劃

中國三大球水平之所以淪落到今天的地步，其中一個重要的問題就是：我們總想追求一個短周期內的好成績（如奧運會、世界杯），因此我們就根據一個短周期來選擇教練和球員。一旦上一個周期的成績不佳，我們就會重新進入下一個短周期內的輪回。這就是中國足球的惡循環，而無視穩定風格的建立和精神意誌培養，這應該是中國足球等項目被日本、韓國甩的越來越遠的原因。日本人利用自身特點強化細膩技術和穩健戰術，通過引進國外優秀球員進入聯賽帶動技術水平和戰術素養的提高，已經使得日本各級男女足球隊的風格高度穩定，處變不驚的戰術素養也令人稱道。

（三）扶持大眾體育運動，打好聯賽根基

漠視群眾基礎和體育文化根基的打造也是急功近利的表現，沒有全民健身做基礎，沒有體育文化和產業作支撐，一個項目要長期保持高水平，也是絕對不現實的。西方國家很多體育項目的全民參與度是值得我們學習的。美國有上千首棒球歌曲，每年有7000萬現場棒球觀眾，德國的多家足球俱樂部及相關標誌產品就有幾百種，意大利的足球彩票收入占整個體育經費的半數以上，這些數字和事實的背後，都離不開群眾體育和體育文化做根基。

目前世界上競技體育比較發達的多數國家，其群眾體育基礎很好，並且往往呈現兩者之間相互影響相互幫助的關系，即在國際賽事中成績優異的項目往往有著深厚的群眾基礎。比如美國和澳大利亞的遊泳、古巴的拳擊和日本的柔道、巴西和阿根廷的足球、意大利和法國的擊劍等。反觀中國，不少高水平的競技項目並沒有廣泛的群眾基礎，比如說，體操、跳水。可以說，在世界範圍內，雖然中國不是參與奧運會項目最多的國家，但恐怕是為了全面參與奧運會比賽項目而付出最大代價的國家。

（四）改革運動員管理方式

長期以來，中國的運動員管理實行的是集中食宿、統一訓練，團隊管理。運動員一般的每周訓練5-6天，每天訓練6個小時左右。這種管理方式的特點是運動員的活動空間基本都是在宿舍、食堂、訓練場館、於是、其他場所很少涉足；運動員的生活時間基本消耗在訓練、飲食和睡眠方面，個人文化提升和閑暇時間十分有限。

體育社會化、產業化、科學化、國際化程度的日益加深，這種管理方式不可避免具有一些缺陷。這些缺陷包括：意識運動員的生活時間過多地投入在訓練中，文化學習和個人余暇時間被大量擠占；二是運動員的活動空間過多地集中在場館中，社會交往和個人生活空間被嚴格限制；三是運動員的接觸對象過多集中於系統內，交往體驗和個人社會認知被長期固化。

因此，根據項目特點、運動員自身特點、場館條件、訓練地點等的差異，減少運動員的訓練時間，開放運動員的活動空間、拓展運動員的交往範圍，是培養體育人才的必經之路。

三、體育改革政策陸續落地

2010年，國務院辦公廳發布《關於加快發展體育產業的指導意見》，正式拉開了改革的步伐。意見指出，加快發展體育產業，對拓展體育發展空間，豐富群眾體育生活，培養體育人才，提高全民族身體素質、生活質量和競技體育水平，促進我國由體育大國向體育強國的轉變，促進經濟社會協調發展，具有重要意義。意見也同時要求，加快發展體育產業要加大投融資支持力度，完善稅費優惠政策，加強公共體育設施建設和管理，支持和規範職業體育發展，加強體育無形資產開發保護，加快體育市場法制化、規範化建設，加快體育產業管理人才培養等細則。

此意見確定了提振體育市場可以有效的拉動居民消費意願，符合國家拉動內需、提振經濟的發展方向，因此，我們預計隨著國家對體育產業相關配套政策不斷落地，居民可支配收入不斷增長，精神文明建設不斷增強，體育行業必將迎來更大的發展契機。


四、利好體育設施建設、體育彩票、賽事運營和體育裝備

我國的體育產業發展空間巨大，以競賽也來說，這是體育產業中的核心產業，在歐美發達國家已經有上百年的發展歷史，其職業聯賽無論是競賽水平還是產業運作水平都是目前國內聯賽無法企及的。NFL2006-2011年的轉播權賣出了239億美元的天文數字，而單單是“超級碗”決賽30秒的廣告就達到了300萬美元，整場比賽的收入更是超過了2億美元。這也從側面顯示，隨著國家對體育產業相關配套政策不斷落地，體育行業必將迎來更大的發展契機。

（一）體育場館設施建設和運營

國家在2013進行了第六次全國體育場普查，數據顯示截至2013年12月，我國共有體育場地170萬個，而這一數字在2003年僅為84萬個，十年內的年複合增長率為7.28%，相比1994-2003年4.8%年複合增長率有明顯的提速。隨著我國居民收入的不斷增加，大眾對身體健康越發的重視，全民健身服務體系的進一步完善，特別是2008年北京奧運會之後推動全民健身成為政府的中心工作之一，居民對包括體育館、體育健身廣場、體育公園、社區運動場、青少年體育俱樂部等體育基礎設施的需求得到進一步的推動。同時，在剛剛結束的兩會上，李克強總理在政府工作報告當中再次強調了發展全民健身和競技體育，預計國家將加大對群眾體育健身相關設施的投入，隨著舉辦大型綜合性賽事日益增多以及申辦2022年冬奧會的需要，體育場館等基礎設施的數量將在下一個10年內進一步增加，年複合增長率有望比現在的7.28%進一步提高。

（二）體育彩票

在第一部分當中，我們提到了現有我國體育經費的主要來源集中在財政撥款、體育彩票公益金收入和產業自身發展利潤這三項。體育彩票公益金，是指經國務院批準，從體育彩票銷售額中按規定比例提取的專項用於發展體育事業的資金。籌集而來的公益金很大一部分將會被用於支持我國體育事業的發展，這其中包括推進大眾健身運動、贊助體育賽事的經費、修建體育設施以及體育扶貧工程的支出和用於高水平體育後備人才的培養。近年來受到體育彩票的高速增長，我國的體育彩票公益金也一直保持較高的增長，2009-2013年以來複合增長率為24%。而2013年的體育公益金為351億元，同比增長19.59%，比福彩的公益金的增速高出了5個百分點，從這幾年的增長趨勢可以看出，體彩在所有彩票的銷售所占比例將會越來越大。2014年9月2日，李克強總理在北京召開國務院常務會議，會議部署加快發展體育產業、促進體育消費推動大眾健身。而體育彩票公益金的高速增長，勢必會對體育產業的發展起到巨大的推動作用。

（三）賽事運營及轉播

從2014年開始，國家連續推出相關改革措施和規劃，特別是國務院出臺的《關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》中，明確“放寬賽事轉播權限制”，並且將之列為優化市場環境的重要舉措。這對中國體育賽事來講無疑是巨大的利好消息。電視和網絡轉播權是體育賽事經濟價值和傳播價值的重要組成部分，但是由於這一塊資源長期受到諸多限制，未能按照市場規律運行，因此長期沒有得到有效的開發和利用。2015年3月，國務院審議通過了中國足球改革總體方案，標誌著我國將大力推進足球業發展，鼓勵多元資本投入和通過資本市場發展壯大足球俱樂部。足球運動作為體育產業中最大的單一項目，將處於體育產業改革與轉型的最前沿陣地。賽事運營和開發是足球產業最為核心的部分，我們認為此次中國足球改革總體方案的出臺，針對改革完善足球運營水平形成實質性利好，且國家擬專門制定足球場館建設“十三五”規劃，對最為基層的足球運動場館建設加大投入力度，將對我國足球產業的長期發展形成實質性的支撐和保障，並為國內的中超聯賽的運營添加了更多的活力。


（四）體育用品行業從無到有，自主品牌逐步壯大

憑借豐富的勞動力資源、巨大的潛在市場和各項優惠政策，中國體育用品行業從無到大有、從仿制到創新、從計劃到市場、從封閉的自給自足到走向國際市場，取得了令人矚目的成績，引起了境外業界人士的普遍關註。目前的中國體育用品市場業已形成了耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬等國際知名品牌占據高端市場，我國自主品牌龍頭李寧和緊隨其後的安踏主要占據中端市場並逐步向高端市場進軍，特步、雙星、康威等二線品牌主要占據中低端市場的格局。


2004年-2009年是我國體育產業發展的一個黃金期，隨著賽事轉播增加、居民收入增加、體育消費能力增強，國內自主體育用品品牌得以快速發展，並在此期間陸續完成上市。在解決發展過程中資金短缺問題的同時，進一步完善產業布局、擴大經營範圍、增加銷售渠道，並且瞄準國際市場，真正實現了民族品牌“走出去”的夢想。


隨著國家關於體育相關政策的逐步推進與落實、居民體育消費能力的提升，我們認為體育用品制造企業未來仍有較大的發展空間。產業相關標的總結如下：



（文章來源：民生證券）


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