📖 ZKIZ Archives

消費大數據如何助力《智取威虎山》做精準區域營銷

文/卡西
編輯/梓鹽

先來了解下貓眼發布的大數據解讀，報告主要集中分析了如何看市場和如何看用戶兩個方面： 

市場方面，整個中國電影市場的前景紅利勢頭強勁，來看三組集中數據解讀：

1、2013年整個在線購票占全國總票房的比例是21%，2014年是35%，預計2015年將突破50%；

2、截至2014年底，中國銀幕總量23600，預計2015年底總量有望接近30000塊，距全球第一大電影市場美國目前也僅有10000塊屏幕的差距；
 

3、伴隨基礎建設連年大幅上漲，影院的上座率、放映場次和觀影人次均有所：繼2012年12.2%、2013年15%的低上座率後，2014年的上座率有了29%的增長率，觀影人次也從2013年的6.1億拉升到2014年的8.3億，同比增長36%，而人均觀影次數也水漲船高到1.18次（2013年人均觀影則不到1次）。

據大數據報告顯示，預計2015年中國票房將達到400億，一、二線占了244億，三、四線分出156億；2015年屏幕數量也將從23600上升到27000塊，觀影人次從8.3億拉升到11.3億。

用戶方面， 數據關於消費人群的分析主要集中在“90後”、“地域消費習慣分析”、“三四線城市成未來票倉”這幾個關鍵詞上：

1、90後在線購票用戶在過去3年迅速增長，截止2014年90後已超越80後，購票最頻繁達到6.2次，占總體用戶數的52%，已超越80後成為觀影主力。這也從數據層面揭示了《匆匆那年》能夠火爆的原因，即使口碑不佳，但影片類型和人群定位精準，觀影主力在90後群體在其中起了主要貢獻。此外，在貓眼進行消費的女性用戶占比過半，其中90後女生占比近60%。

2014年愛情、喜劇和動作三種類型共同撐起了中國國產片的近70%票房。其中這三類題材的最大偏好者就是90後，90後喜歡的電影top5：《匆匆那年》71%、《小時代3》70%、《微愛》69%、《同桌的你》67%，《京城81號》63%，可以看出他們最喜歡青春愛情片。

2、三四線城市或稱一線票倉城市？根據報告，中國的一二線城市牢牢占據過半票房，但三四線城市增速更為迅猛。春節期間占總人口比54%的觀影主力城市居民將進行人口流動，將更多下沈回二、三線城市的故鄉，平時緊促的城市時間也調整為無聊時間。此外，“合家歡”電影將成為三、四、五線城市春節檔最有可能爆發的電影類型。觀影者在春節檔回歸故鄉、孝敬父母、無聊時間增多、進入強社交模式這四大特點，
 

消費數據具體是如何指導影片的前期營銷和宣傳的？大數據根據電影的預售情況能反映出影片在各地區的市場偏好和受歡迎程度。片方在獲得數據後可及時調整營銷策略，有針對性地加強個別區域的落地宣傳活動。

一個例子，去年賀歲檔期，貓眼和博納合作了《智取威虎山》，最終《智取威虎山》取得了近9億的票房，成為賀歲檔期的票房冠軍。這當中，貓眼數據起了哪些作用？

外界一直認為傳統的電影公司，沒有互聯網思維，做的還是主流電影。但回顧這個案例的營銷過程，所謂的“互聯網基因”還是能窺見一二。某影院發行部的一位內部人員向i黑馬表示：“《智取威虎山》的確是個傳統項目，決定和貓眼合作後，我們內部在運作的時還是很提心吊膽的，因為不知道這樣一部紅色經典項目會取得什麽樣的效果。後來貓眼給我們提供了一些前期的數據反饋，我們才一步步有了底氣。當時從預售的情況看，東北、西北、華中等傳統電影票倉城市市場反響非常高，兩廣地區相對薄弱，對傳統紅色電影的理解畢竟有差異，其次是甘肅、蘭州、寧夏等地也相對薄弱，於是我們有針對性地加大了這幾個區域的營銷投入，最終出來的成效很好。” 

《智取威虎山》最早做用戶調研時並沒有主攻90後人。發行方發現，大多數90後對這部影片的片名和紅色題材並沒有太大感覺，做點映時宣傳的火力也集中針對的是70和80後。相反，同檔期上的《一步之遙》則是以80、90後為主打人群。而根據貓眼對內容和人群的數據分析，《智取威虎山》中也有很多適合90後觀影的元素（比如打虎的特效），其娛樂性也具備了合家歡的元素，因而在影片24號上映後的數據顯示，消費人群越來越年輕化。徐梧表示：“大家誤解了《智取威虎山》是很傳統的影片，其實它考慮了許多90後消費人群的需求。”

該內部人士向i黑馬講述，“當時，我們給自己定的標準是，賣到6億算及格，8億是良好，超過8億就是優秀。我們考慮如果要賣到6億，主打70後、80後人群就可以覆蓋了，但要賣到8億就需要把50後、80後、90後都帶動起來，而根據貓眼的數據顯示，90後對這部片子還是有感覺的，並且有明顯的區域特征。於是我們把徐克在每個年代的代表影片做了一個重放、走了幾所高校路演（一方面刺激90後消費，另一方面讓他們回家告訴父母，有部屬於他們那個年代最經典的電影要上檔了），在元旦的時候，又大肆宣傳影片“合家歡”的元素。這部電影應該算無公害，連土匪的臺詞也沒臟話，我們還有意削弱了東北話，讓臺詞更接近普通話。”

電影數據對未來市場的幾點預判：

1、按照2014年觀影人次36%的上漲率計算，2015年會有更多二線中等觀影人群、三線弱度觀影人群會被在線售票低票價活動吸入影院 。放映場次的增加和觀影人數的上升會使中國影片“10%賺錢，40%持平，50%虧損”這一比例持續優化，賺錢電影會增加，虧損電影將減少。 

2、 2015春節檔將是驗證各方抓機會能力的一年中最大的戰場。2014年賀歲檔影片質量普遍較低，觀眾的觀影熱情被壓抑，這種壓抑會在2015年春節檔將得到釋放。繼2014年春節檔的《大鬧天宮》以10.4億的票房晉升年度總票房第三後，2015春節檔很可能出現另一部票房炸彈。2015年的春節檔，大年初一7部片子同時上線。 從春節檔電影用戶的“想看”數來看，看過《匆匆那年》的用戶，同樣為以上四部電影點了贊，這4部影片在90後群體中的觀影預期是很高的。在這四部電影中，只有一部放在了合家歡時間最多的春節檔（寒假期間），對於片方的檔期選擇有很大參考價值。

數據對90後消費群體做了細致解讀，ci'i對於90後消費群體激增這一現象，業內資深制片方和投資人是如何看待的？他們將90後的消費特征大致總結為以下幾點：

1、首先，他們認為90後是不迷信權威的（對大明星、大院線、大營銷在他們眼里都大不起來）

2、不喜歡被說教（去電影不是去受教育的，更喜歡把娛樂性放在第一位）

3、90後的消費和粉絲意識更主動（會因為追星主動調動了貼吧、微博、微信粉絲的力量，吧主不停地曬票根）

4、他們從小就處在互聯網化的網絡生存狀態。從消費數據看來，90、95後已經成為電影消費主力，作為電影發行方我們考慮到底還要不要做大面積的路牌和公交車廣告。比如《十冷》這個仙姑285萬的宣發費用，投放在戶外的硬廣幾乎為零。

5、90後很沒有忠誠度的族群，對影院的選擇非常多，對院線而言，要更好地更具數據的區域人群分析投其所好地去影響90後。

6、90後對新的技術的了解已經非常全面，他們出身的時候，新技術的傳播已經普及，包括IMAX、激光放映等，比70、80對新科技更敏感，接受程度也高。

從發布電影消費數據這件事可以預見，未來大數據會被越來越多地運用在電影行業，目前只是邁出了第一步，如果專業的機構或票務平臺能從更多的維度，效率更高、更全面地反映和揭示一些市場的普遍規律，將對市場產生更多正能效用。對於發行而言，大數據最重要的作用是前置和先導作用，而不是扮演事後諸葛。當然，大數據畢竟不是萬能的，就目前而言，它能在一定程度上成為有力的制宣發放的工具。


本文作者：卡西（聯系郵箱[email protected]），關註文創領域（電視、電影、視頻網站等）以及明星創業
另本文為i黑馬原創，如轉載請聯系微信blessxiaoyi

本文為i黑馬版權所有，轉載請註明出處，侵權必究。