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主題公園盈利之路

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=1271

本帖最後由 三杯茶 於 2015-1-29 18:06 編輯

主題公園盈利之路

1月19日，海昌控股發布公告稱，公司中標上海3個地塊的土地使用權，耗資約7.28億元，該等地塊將用於建設上海海昌極地海洋世界(包括一個主題公園及配套酒店)的公園部分，預計2017年具備開園營業條件。同時，上海迪士尼預計在今年底開園迎客，相關概念股多次受到提振。 主題公園熱逐漸升溫，這期筆記也簡單梳理一下目前國內主題公園的現狀及未來的發展。

市場規模：
根據《2009-2012年中國主題公園市場深度調研與投資發展前景預測分析報告》，2012年全球前25大主題公園共接待遊客約2.1億人次，同比增加5.2%。北美仍是最大的主題公園市場，其前20大公園共計接待遊客量約1.32億人次，而亞洲的增長速度最為明顯，其前20大主題公園的接待量約1.08億人次。從國際統計數據來看，美國的人均訪問率約80%，亞洲約50%，而歐洲僅25%。即便我們以歐洲較低的訪問率保守估算，國內的潛在客戶約1.6億人，僅門票收入一項，涉及市場規模就有望達到200億元。


隨著中國現有人口基數、經濟發展潛力、交通配套設施的日益完善，以及城鄉居民消費能力的提升，適合主題公園開發的區位資源逐漸增多，稀缺性將有所下降。據統計，截止至2009年，我國有主題公園約2500家左右，從分布地域來看，我國主題公園的空間分布極不均勻，東、中、西部呈現出明顯的差異，東部11個省、市擁有的主題公園數量占到全國的58.08%，中部地區8個省擁有的主題公園數量占全國的23.33%，西部地區12個省、市、自治區擁有的主題公園數量則只占到全國的18.75%。

盈利情況：
盡管中國主題公園眾多，但根據相關調查分析，中國主題公園70%虧損，20%持平，僅有10%盈利，簡稱"721結構"。我們從主題公園的盈利構成入手：
  • 以門票為核心的提供體驗機會的出讓。
  • 提供基本配套服務以增加客戶滯留時間，如餐飲，酒店等。
  • 物業增值項目，包括所在地溢價收益和場地商業招商。
  • 出讓、出售具備知識產權特點的衍生商品，比如：玩具，旅遊工藝品，紀念品等。

中國主題公園長期以“門票經濟”這種較為單一的盈利模式經營，基本占到總收入的80%以上。這樣的模式存在兩個非常嚴重的問題：首先，過高的門票設定對遊客的吸引力會大打折扣，而低價位又無法滿足自身的運營需求；其次，收入降低帶來對投入的控制，無法延續和創新主題公園的鮮明特色極大降低了遊客的重遊率。兩個方面會互相抑制，造成一種惡性循環。反觀主題公園中的霸主：迪士尼的酒店、餐飲和紀念品銷售收入已占該集團總體收入的至少60%以上，門票收入僅占其收入的20%~30%。按旅遊行業的統計來算，主題公園的門票與其它相關行業的收入比例是1∶7，就能夠突破門票經濟，帶動相關零售業的發展。
造成這種單一的盈利模式的原因主要有以下3點：
1、主題公園“主題”不再，相關配套服務和衍生品吸引力低下。
目前我國除了幾個大型的主題公園外，許多小型主題公園的主題非常模糊，基本以靜態景觀或者遊樂設施的堆疊為主，而餐飲和酒店就更加淪為“標配”。飲食和住宿相當於娛樂活動的延伸，目的在於增加客戶的滯留時間從而增加消費機會而不是單純的生理需求。無法讓遊客切身感受到主題的增值服務最後只能費力不討好。在衍生品方面，迪士尼可謂盈利滿滿。在網上20元可以買到的杯子在園區內可以賣到100元，衣服，玩偶更是價格頗高。但憑借著迪士尼形象的深入人心，周邊產品的銷售一直非常火。反觀中國主題公園的旅遊紀念品，很多沒有自身體色，更是出租給眾多商戶販賣自己的小商品，極大降低的客服的購買度。年初浙江安吉的Hello Kitty樂園試營業迎客，據董事長之前的預測，改了元每年能夠吸引約100萬遊客入園，每年的門票、商品及餐飲消費能夠達到2.25億元，而在這里面，商品和餐飲的貢獻將大於門票收入。同迪士尼一樣，Hello Kitty的粉絲經濟或許可以打破門票經濟的障礙，而如何塑造鮮明的主題卻成為其他主題公園的首要任務。

2、模式複制服務丟失，客戶體驗感大打折扣，粘性不足。
中國主題公園將西方的公園模式搬了過來，但在服務和升級上卻無法跟進。迪斯尼每年都有個"三三制"原則，那就是每年更新1/3、保留1/3、淘汰1/3的遊樂設備。而國內在這方面做得已經不錯的華僑城旗下的歡樂谷每兩三年才進行一次設備升級。迪士尼的重遊率達到了50%以上，而華僑城僅為30%左右，相比迪士尼仍有較大的改善空間。

3、集團綜合實力不足，物業增值服務存在門檻。
如今，“公園+地產”成為國內主題公園推崇的一種主要模式。最具代表性的是華僑城集團。華僑城先後投資近18億元建設了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個主題公園，周邊房產價格也水漲船高，華僑城憑借地產溢價收益取得大量收入。而這種經營模式對於集團綜合實力相對較差的公園並不合適，盡管主題公園目前火熱，中國湧現大批公司投資買地，但相關產業的發展經營仍有較高要求，導致目前多數主題公園持續虧損最終停止營業。

中國主要主題公園
上海迪士尼
上海迪士尼在2010年正式啟動的5年後終於即將於今年年底開門迎客。迪士尼作為國際巨頭，其塑造了一種與零售、傳媒、娛樂等行業相融合的巨大產業鏈，來拓展盈利空間。迪士尼的到來給華東地區的旅遊發展註入強勁的動力，周邊酒店的提升不必多說，而在旅遊景區方面，我們認為迪斯尼將起到強大的導流作用。休閑遊的興起帶動周邊遊的上升，以迪士尼為核心的華東線路有望打開市場新局面。



華僑城
華僑城集團曾經打造了中國第一個主題公園——錦繡中華微縮景區，隨即開發建設的錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗和歡樂谷四大主題公園以及周邊酒店、俱樂部等，形成了一個集旅遊、文化、購物、娛樂、休閑和體育於一體的休閑度假區，接待人數和盈利能力長期位居國內主題公園之首。歡樂谷是其另一個經典的項目系列，每年都通過淘汰和更新景點開發新的主題活動，遊客的重遊率較高，常年人氣興旺。

華僑城集團曾經打造了中國第一個主題公園——錦繡中華微縮景區，隨即開發建設的錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗和歡樂谷四大主題公園以及周邊酒店、俱樂部等，形成了一個集旅遊、文化、購物、娛樂、休閑和體育於一體的休閑度假區，接待人數和盈利能力長期位居國內主題公園之首。歡樂谷是其另一個經典的項目系列，每年都通過淘汰和更新景點開發新的主題活動，遊客的重遊率較高，常年人氣興旺。

杭州宋城
杭州宋城的優勢在於其特有的文藝演出，擁有獨創的“主題公園+文藝演出”的商業模式。從盈利模式上來看，公司目前的上下遊拓展，包括杭州大演藝谷的打造，更接近於迪士尼的閉環產業鏈模式。公司業績增長主要來自三亞、麗江、九寨等異地項目的營運，杭州大本營遊客團散比持續優化。公司已經完成三亞、麗江、九寨三大異地項目複制，尤其三亞項目增厚業績明顯，據十一黃金周數據顯示，三亞千古情客流量同比增長逾100%，九寨、麗江兩地均已盈利。三地項目收入的超預期增強了公司繼續異地複制擴張的信心，目前仍有泰安、武夷山、石林等新多地項目在建，後期有望繼續增厚業績。杭州大本營方面，遊客團散比例得到進一步優化，截至九月份末，宋城景區散客人次增幅達20%，從行業經驗來看，散客人均消費約是團客的3倍，盡管人次方面提升速度並不明顯，但實際對收入的增厚非常可觀。此外，公司正對上海杭州旅遊線路進行改造，打造“迪尼斯-宋城”路線，分享迪斯尼開園帶來的超高人氣，有望對明年的客流量形成較為明顯的支撐。 （來自華泰證券研究）



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