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晶片大廠 一堂捨棄六千億市場的課

2015-01-19  TCW  
 

 

當產業面臨典範轉移,市場優勢已不再,多數人都知道要轉型,但,割捨現有事業,這堂課卻少有人修得過。

來聽聽全球第二大晶片設計公司博通(Broadcom)的故事。

辯論六個月捨成長中市場還是撐一下?

「做這個決定,我很難過,但我沒有一天後悔過,」博通董事長山繆利(Henry Samueli)在美國消費性電子展(CES)接受本刊獨家專訪時,回憶去年砍掉手機基頻晶片部門,換來轉型機會的故事。

全球智慧型手機高速成長,二○一五年市場規模將達十三億支,是人類科技史上數量最大的單一產品。而博通生產的手機基頻(baseband)晶片,更是其中價格最高的半導體元件之一,全球一年市場大餅超過六千億元,算是門好生意。

然而,博通卻看到聯發科等新競爭者來襲,他們以「公板」降低進入門檻,改變2G時代有技術者才能做手機的遊戲規則。博通每年砸下超過兩百億元(相當於一家中型晶片設計公司全年營收)在相關研發上,但殘酷的是,分析師估計其產生的年營收卻僅約三百億元。

「(對晶片設計公司而言)一條產品線的毛利率低於三○%甚至二○%,這是非常非常低的,也難以維持(untenable),」山繆利說,比起博通超過五成的平均毛利率,手機基頻晶片近年難以獲利,其實是「好看不好吃」。

但,手機市場還在成長,真的沒有翻身餘地?山繆利回憶,高層為了是否結束基頻業務,足足辯論六個月,內部有一派主張,以其擁有全球最多通訊技術矽智財(IP)的戰略位置,再撐一下,總會看到曙光。

人事上,如何說服員工?博通一九九一年成立以來,只在二○○一年網路泡沫時曾裁員。二○一四年全球景氣不錯,裁部門,等於砍二千五百名人力。

數字做決定中國壯大,緊抱蘋果已不行

在內部辯論不休時,二○一三年底,山繆利搭私人飛機飛遍亞洲,讓市場幫助他做決定。

結果,中國勢力崛起讓他看到,他們輸給的不是對手,是市場。

過去,博通向來專注打正規軍的國際品牌經營,如三星、蘋果、諾基亞。但二○一四年全球前五大智慧型手機,中國品牌已有三家,而它們都選擇聯發科或高通的參考設計(turnkey)平台。

聯發科與高通更以瘋狂價格戰搶市,一顆4G LTE基頻晶片,一年內跌價達八成。這種流血戰,不是博通想玩的戰爭。

山繆利最後是用一個關鍵字,去擺平內部不滿的意見。這個字,就是「紀律(discipline)」。

「你必須把所有的情緒排除,冷靜的觀察,數字最後會告訴你事實,」山繆利說。

若內部掌權者不願割捨,怎麼辦?他建議,勇敢從產品面到財務面設不同指標,結果證明,博通手機產品雖能如期推出,卻達不到營運指標,大家無話可說。

意外收穫股價翻漲、陸企從敵變友

外界也肯定博通割捨掉基頻晶片部門,轉戰物聯網網通產業。六月訊息宣布當天,博通股價大漲九.三四%,創二○一一年以來最大單日漲幅;二○一四年十二月分析師大會上,博通宣布,不僅營收比二○一三年微增,毛利率還可望從先前的約五○%提升到最高五七%。

現在,從家用WiFi、藍牙,一路到電信局端的光纖、4G寬頻設備,不管是汽車、家庭、辦公室……,博通已經是物聯網的隱形冠軍,全球九九.九八%的網路傳輸,至少要通過一顆博通晶片才能運行。

博通甚至還有意外收穫。

由於中國已經確立扶持本地的半導體產業者,不少外商晶片公司都被中國視之為敵。例如中國清華紫光在手機晶片上的競爭者美商高通(Qualcomm),二○一四年就被控告壟斷,近期宣判,可能要付出天價罰金。

這時,已不做手機晶片的博通,反而被中國政府視為「友人」,山繆利在二○一四年成為上海市長國際企業家諮詢會議(IBLAC)裡的第一位半導體代表。從中國全球工廠轉全球市場的機會點,加上今年CES展中,中國廠商在物聯網布局的積極,都讓博通未來營運具想像空間。

從二○一四年中以來,博通市值在七個月內增兩千億元。

趨勢不會一日發生,但太多人卻總在趨勢轉換時滅頂。越早坦誠面對,用紀律去決定取捨,就越能幫自己博得活更久的籌碼。道理不新,但能做到的,真的不多,博通的經驗值得借鏡。

【延伸閱讀】從17名到前5大,博通一路緊咬晶片設計老大—全球晶片供應商營收排名

●2002年

1.英特爾Intel

2.德州儀器TI

3.意法半導體ST

4.飛思卡爾Freescale

5.英飛凌Infineon

6.超微AMD

7.傑爾系統Agere

8.英偉達Nvidia

9.艾薩LSI

10.亞德諾ADI

11.國家半導體NS

12.高通Qualcomm

13.快捷半導體Fairchild

14.愛特梅爾Atmel

15.賽靈思Xilinx

16.安森美On

17.博通Broadcom

●2007年

1.英特爾

2.德州儀器

3.英飛凌

4.意法半導體

5.恩智浦NXP

6.瑞薩Renesas

7.超微

8.飛思卡爾

9.高通

10.英偉達

11.博通

12.邁威爾Marvell

13.LSI

14.亞德諾

15.聯發科

16.Maxim

17.國家半導體

●2010年

1.英特爾

2.德州儀器

3.瑞薩

4.意法半導體

5.高通

6.博通

7.超微

8.飛思卡爾

9.英飛凌

10.恩智浦

11.邁威爾

12.聯發科

13.英偉達

14.亞德諾

15.LSI

16.賽靈思

17.安森美

●2014年(預估)

1.英特爾

2.高通

3.德州儀器

4.博通(2014年營收,預估比前一年的2,641億元還漂亮)

5.意法半導體

6.瑞薩

7.聯發科

8.恩智浦

9.超微

10.英飛凌

11.飛思卡爾

12.英偉達

13.Avago

14.邁威爾

15.安森美

16.亞德諾

17.賽靈思

註:列表不含記憶體公司

資料來源:博通、IC Insights

整理:王毓雯

 
晶片 大廠 一堂 捨棄 六千 千億 市場 的課
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