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投資第一課（H-2）邊際成本與惡性競爭 那一水的魚

來源: http://xueqiu.com/2074020838/35674919

在經濟學中，我們學到當邊際成本曲線和邊際收益曲線。一般情況下，邊際成本在跨過規模經濟的臨界點後，會隨產量的增加而上升（U型），此時與向下傾斜的邊際收益曲線相交，交點為企業生產的利潤最大點。也就是說，當邊際收益等於邊際成本時，企業所能獲得的利潤最大。


但是，也有例外。當邊際成本趨近於“0”時，這個公式就會失效。在競爭的環境中，當企業每增加一個新的產品，或者提供一個新的服務，產生的成本趨近於零時，企業的產品和服務就必須免費。否則就會被競爭對手以更低的價格搶走客戶。

上一節我們講到了轉換成本。我們知道，由於轉戶麻煩，券商的經紀業務具有較大的轉換成本。誰也不可能今天在這個證券公司交易股票，明天又換一家證券公司交易。在早期證券化率低的階段，券商的經紀傭金水平還是千分之三時，許多人都以為券商經紀業務是一個坐地收錢的營當。

隨著證券交易電子化，這個趨勢逐漸被打破。券商置辦好IT設備接入中登公司的交易系統後，在一定的規模之內，多增加一個客戶在這個IT系統里交易，並不會增加額外的成本。券商為每一個新增的客戶所需要付出成本，就是這個新客戶的營銷開拓成本。後來，當營銷手段接入互聯網後，國內的傭金率最低降至萬分之二，幾乎接近交易所規費（交易所收券商的費用）的水平。

除此之外，產品或服務的邊際成本趨近於零，這種現象在互聯網行業比較常見。因此當我們提到互聯網，首先映入腦海的就是免費。假設市場上有足夠形成競爭的多家視頻網站，那麽任意一家視頻網站，在搭建IT平臺，買入視頻版權後，在一定的帶寬規模下，新增一個客戶觀看視頻，對於視頻網站是不增加成本的。市場上只要有一家網站免費，就能極大地從其他收費網站那里搶奪客戶。所以視頻網站很難通過收費觀看的模式，來賺取利潤。少數視頻網站，通過高清片源以及特定影片收費，也難以覆蓋其初始投入成本。

對於消費者來說，100元和101元，差價是1%；但0元和1元，給用戶的差別卻是無窮大。“免費”的吸引力，遠遠大於任何折扣。消費者付出的金錢，等同於其取得該等分金錢所需花費的勞動時間；同時消費者為此支付了1元，就必須在其他的消費領域減少1元的消費量。但如果消費者無須付費，首先消費者無須付出成本，無須拿勞動時間來交換；其次，如果消費不需付出成本，那麽消費之前就排除了消費者的顧慮，這種消費沒有嘗試成本。

對於邊際成本趨近於零的生意，如果同時符合以下特點，會使企業的競爭情況雪上加霜：
1、  產品或者服務的差異性較小，競爭對手能夠提供相同或相似的產品或服務；
2、      初始投入巨大，固定成本比重大；
3、      沒有轉換成本，客戶很容易“叛變”；
4、      競爭者多，競爭充分，無法形成價格聯盟。

對於邊際成本趨近於零的生意，在達到寡頭壟斷之前，惡性競爭很難消除。作為此類生意模式最多的互聯網企業，很難面向終端消費者收費，它們必須找到他的盈利模式和出路。目前的互聯網企業大部分都還不能盈利，能走得通的主要有：
1、壘大規模，擠垮競爭對手，最終達到寡頭壟斷和獨家壟斷地位，從而變成價格的制定者；
2、互聯網本身就是信息的傳播，所以互聯網的盈利模式里，廣告費和渠道費是最常見的盈利模式；
3、將互聯網作為一種工具，幫助其他商家獲利，並從其利潤中分取一部分（平臺）；
4、所提供的產品或服務差異化明顯，無法替代，能夠自主定價。（例如遊戲）。
投資者盡量回避邊際成本趨於零的行業里選擇投資標的。在壘大規模，達到寡頭壟斷甚至獨家壟斷之前，很多互聯網企業都難以產生利潤，甚至連營業收入都很少。此時PE、PB、PEG等各種估值手段都失效。因此，不少人開始以流量和用戶數量作為估值手段。

自從股份制公司這種形式出現以後，使得資金可以從四面八方匯集而來，資本的大小已經不構成進入壁壘。在互聯網創富神話之下，燒錢搶用戶的故事每天都在上演。如果邊際成本趨於零，但企業能夠自主定價且能夠獲取源源不斷的客戶，那麽這無疑就是一臺印鈔機。在清晰的盈利模式和盈利能力產生前，支撐股價的，就是這個印鈔機的夢想。

PS：本章的上半部分，（H-1），還沒完成，方便閱讀，這里補充一段：

消費者在每一次消費過後，都會潛意識對自己的消費行為產生評估，“這筆消費是否值當？”，並且在下一次消費前，對自己的消費行為進行修正。為何許多人消費時有“選擇困難癥”，就是經常在消費後產生“該筆消費不值當”的後悔心理。這種後悔心理，就是橫亙在消費者面前的“嘗試成本”。這同時也是為什麽有那麽多“免費試吃，免費試用”活動的原因。



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