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一天締造千億元業績，阿里巴巴是如何做到？這就像一場網路的百貨公司週年慶大戰，從淘寶、天貓的網購平台，兩萬個賣家，到十多家快遞物流業者，無不繃緊神經，他們要迎接的是上億消費者、超過一千七百億元的金流、一‧五億個包裹。大陸電子商務奇蹟，在這一夜寫下。

撰文‧顏雅娟

在十一月的杭州街頭，氣氛異常熱絡，人們逢人便問：「你淘寶購物車放滿了嗎？」有的老闆還提前四天發薪資，就為了讓員工買得盡興。

這不是過年，而是一年一度的光棍節，又稱「雙十一」（十一月十一日）。

大陸人有多瘋「雙十一」？打從○九年首度開創「雙十一」網購促銷開始，一天做到五千萬元人民幣（約二．五億元台幣）的業績，去年更創造出一九一億元人民幣（約九二六億元台幣）的業績，今年再攀高峰，直上三五○億元人民幣（約一七○○億元台幣）。

今年光是參與「雙十一」的賣家就超過兩萬家，多達三百個品牌、超過三萬家實體店面，在實體店面一起推出商品五折促銷。

在光棍節前一天，超過五千萬名消費者還提前參加「預熱」（指店家提前炒熱買氣的各種活動），先把想買的商品全選進購物車裡，近六百萬名消費者的購物車裡，塞滿了超過四十件商品，都是希望在零時一到的那刻，可以最快搶購到最低折扣的商品。

創造一個節日很容易，但如何在這個節日裡，創造出破千億元的業績，《今週刊》直擊三個現場，找出淘寶天貓創造千億業績的祕密。

備戰．賣家辦公室

參加雙十一，就像歌手登上春晚舞台，唱一曲，後面商演不斷。

十一月十日，下午四點，杭州濱江區，距離「雙十一」還有八小時。

我們來到天貓商城上最大行李箱賣家UTC行家的辦公室，其實UTC起家是在蘇州，這些年，為了經營電子商務的大餅，特地在杭州設了電子商務部門。

這已經不是UTC行家第一年參加「雙十一」了，他們太瞭解「雙十一」可能掀起的搶購巨浪，辦公室裡的八十多名員工無不摩拳擦掌，積極備戰。為了讓他們在第一線處理所有消費者的交易訂單，辦公室擺滿點心零食，甚至大手筆包下隔壁飯店，請來盲人按摩師替員工舒緩肩頸，增加工作效率，一切全為「雙十一」。

「參加雙十一，就像歌手登上春晚舞台，唱一曲，後面商演不斷。」說話的是UTC行家商貿電子商務事業部總經理曹軼寧。

他會這麼形容，實在是因為電子商務有著大者越大的「馬太效應」，也就是說，當某件商品越多人買，就能吸引更多人來下單。所以，即使參加「雙十一」得端出五折促銷也在所不惜，因為對賣家來說，在這個全大陸人瘋網購的日子裡，打品牌的意義更勝於獲利。

「每個賣家都參加（雙十一），幾乎成了大陸網路賣家的標準配備。」曹軼寧不諱言，「雙十一」在大陸颳起的旋風，就好比你沒參與，便落伍了。

自○九年淘寶網開始做「雙十一」開始，現在已經進入第五年，下殺五折是基本的折扣，自然會吸引許多消費者上門，就連平時不上網購物的人，也都搶在這天擠上淘寶搶購，這對賣家來說，就是吸納新消費者的最好時機。

以UTC行家去年「雙十一」的交易狀況為例，新、舊客戶的比例大約是五比五，靠著這些銷售資料，賣家能夠更深入瞭解地域的消費特性，哪個省分、哪些年齡層具有潛在消費力，完全掌握在手中。

「雙十一的統計數字，成了支撐地面擴點的最好依據。」UTC中國副總裁兼品牌總監孔曉紅說。

「雙十一」不是一天的事，

是經營一個品牌的事

電子商務這行，消費者、銷貨、產品數量與議價能力是環環相扣的，消費者上線數字扣著銷售數字，當你能吸引的消費者越多，自然議價能力也越高，能拿到的代理商品也越多。

「我們看『雙十一』，不是只看一天成交量，而是後續帶來的品牌影響力。」曹軼寧說。

這麼說吧，UTC行家第一次參加「雙十一」，是一○年的事了，那天，UTC行家做了一萬筆的訂單，蘇州倉庫塞滿大批貨物，等著送往各省。剛好北美行李箱品牌商威格（Wenger）的品牌代理人員來訪，看到倉庫裡的爆量，大為驚豔。

只見UTC行家總裁孔衛紅豪氣地回答：「這就我們一天的量！」見識到UTC行家的影響力，不只讓UTC行家拿下威格的代理權，合約一簽就是十年，有了威格開路，後頭的Guess、Eagle Creek等行李箱大品牌的代理權，也紛紛入袋，將UTC行家推上了天貓網上的行李箱最大賣家。

「今年差不多能做到兩千萬元（人民幣）營業額。」曹軼寧胸有成竹，以客單價人民幣兩百元換算，也就是說，今年「雙十一」將為UTC行家帶進約十萬筆訂單。

「『雙十一』，是所有電子商務業者大練兵的最好機會。」阿里巴巴首席運營官張勇直言，在阿里巴巴搭建的這個舞台，真正要站上去演出的，還是上頭的這兩萬名賣家。

開戰．淘寶總部

這是大陸消費者過大年的節日，半點差錯都不能有。

十一月十日，晚間十點，杭州市西側的阿里巴巴西溪園區。

場景轉進阿里巴巴總部，這裡，是大陸電子商務史創造奇蹟的神祕基地，啟用不到三個月的園區，玻璃帷幕築成的六棟辦公大樓，燈火通明，七彩雷射光束從大樓頂端射出，活脫像演唱會現場。

距離光棍節還有兩小時才開始，但園區裡已經人聲鼎沸，一股歡欣鼓舞的節慶喜氣，瀰漫在空氣中。

為了迎接這一天，阿里巴巴集團內所有員工已經連續加班了好些天，從技術人員、營運、行銷、公關，都得動起來，「這是大陸消費者過大年的節日。」驕傲寫滿張勇的臉上。

這確實值得他驕傲，在「雙十一」這天，超過上億的使用者同時湧入阿里巴巴旗下的淘寶、天貓網站上，不只要讓消費者買到最想要的商品，還要保證網站的營運順利，結帳程序都暢通，這絕對是個大工程。

就在總部二樓，大型會議室的牆面，巨型電子螢幕橫掛在上，這裡，就是阿里巴巴「雙十一」的作戰指揮中心，每一秒支付寶的統計金額、每一筆交易狀況、每個賣家的接單、每位消費者的位置，巨型電子螢幕上，一覽無遺。

巨幅大陸地圖上頭，紅色代表賣家位置，黃色的是買家，每筆訂單一成交，小箭頭就會直接從賣家射向買家，有時小箭頭還會飛出海外，那是來自台灣、香港的海外成交訂單。

身為最高指揮官，張勇一整天都在作戰指揮中心待命，就為緊盯「雙十一」交易狀況。

當指針移往十二、零點鐘一到，作戰指揮中心裡的人，全深吸了口氣。大屏幕底下，來自國內、外的兩百多名記者已經按捺不住，有些人拉長了頸子，有些人還站了起來。只見巨幅螢幕上的數字不停跳動，一眨眼的功夫，總成交金額已經衝破了第一個億元，而這時，才過了五十五秒。

光速般成長的交易金額，讓現場所有人的情緒沸騰起來，六分鐘後，總成交金額已經衝破十億元人民幣，包裹件數超過三千萬筆，就連台灣、香港都不斷地有成交的箭頭閃爍著。

根據統計，在「雙十一」開跑的第一分鐘，天貓商城瞬間湧入一三七○萬人次，每一秒平均產生三千九百筆交易訂單，搶購熱度遠遠超乎想像。

戰果．物流地圖

當交易訂單突破第一億筆，風雨欲來的緊張感籠罩了物流中心上方…十一月十一日，下午五點，鄰近杭州蕭山機場的順豐物流中心。

這裡，是華東地區最大的貨物分撥站，從各賣家集結而來的貨物，得先在這做第一次的分批工作，再分裝上貨車上，直至貨物滿載後，迅速駛出。

早在「雙十一」開跑後的第一百分鐘，交易成交後的第一個快遞包裹，就在南昌被簽收，凸顯出「雙十一」不僅是淘寶天貓與賣家的戰場，後頭的物流配送，也要火速接上。

當「雙十一」交易訂單突破第一億筆，一股風雨欲來的緊張感，籠罩了物流中心的上方。

三．八萬平方公尺的倉庫裡，盤根錯節的輸送帶不斷地將貨物分類，忙中有序地輸送著所有貨品，第一級分批先按地區分類，還有送往海外的得往航空貨件走，其他省分得再分一區，由貨車送往第二級的中轉站。

「每天要在這中轉的貨物，約十三萬件，像去年雙十一，單日配送的貨物件數衝高到十七萬件，今年盛況空前，未來幾天，每天要配送的貨物件數勢必會衝高到二十多萬件以上。」順豐快遞華東分撥區營運經理呂奇摺著手指頭算著，龐大的運量，已夠讓他頭皮發麻。

天貓商城建購最強勁的網站，還找來上萬賣家用最優惠的折扣提供消費者搶購，所有戰果就等物流業者將商品在最短時間，送到消費者手上。

由於杭州天氣不穩定，時常起霧，這對於配送貨物來說，是最大的挑戰，因此，舉凡路面起霧、車禍等臨時狀況，都由順豐總部加以監控，稍有萬一就要立即處理。

順豐物流只是負責配送的其中一家業者，在「雙十一」這天，平均每分鐘產生九‧八萬個包裹，超過一‧五億個包裹等著配送。為了要覆蓋到全大陸的版圖，阿里巴巴集團旗下新成立的菜鳥網絡發揮功用，涵蓋全大陸十多家快遞公司，掌握九五％以上物流資訊。

透過「物流雷達預警系統」直接監控各家快遞業者的中轉站、轉收站到消費者手中的每個節點資訊，甚至與國家氣象資料中心合作，掌握即時氣象資料，預測未來半天到七天可能產生的物流塞車，提前把資料回饋給快遞業者，讓業者提前部署貨物配送路線。

「雙十一是我們與快遞業者的一場數據協同戰。」菜鳥網絡營運長童文紅說，確實，當雙十一展現大陸驚人消費力的同時，更重要的是這場大戰裡，所揭櫫的大陸電子商務產業的縝密產業鏈與強勁執行力。

淘寶讓買家、賣家完全相信「大陸發展那麼快，（阿里巴巴）只有贏一件事情，就是他們完全相信電子商務、完全在線上找客戶。」阿里巴巴集團台灣總經理傅紀清說，「雙十一」成了窺見大陸電子商務崛起、茁壯的最佳觀察站。

就在「雙十一」瘋狂網購二十四時步入尾聲之際，晚間十點多，一身紫紅色長袍、披著大紅圍巾，阿里巴巴集團創辦人馬雲走了出來。

這天，「雙十一」成了馬雲口中說的，「一個讓廠商和消費者互相感恩的日子。」但「雙十一」背後更強烈的意義，是馬雲一手建起的電子商務城牆，已經高到讓競爭對手難以追趕。

馬雲想做的是，讓淘寶、天貓成為大陸電子商務基礎設施提供商，提供物流、金融各種服務，讓每個中小企業、個體戶，都能輕易踏入電子商務這塊機會無窮的市場。

即使今年雙十一創下約一七○○億元台幣的成交金額，比去年美國感恩節後的網路星期一的總成交金額約四四三億元台幣，整整多出三倍，但馬雲並不因此滿足，他說：「大陸電子商務還可以更激勵一點、更專注一點，讓更多人加入。」這一夜，「雙十一」寫下的奇蹟，還只是起點。

光棍節小辭典

光棍節的由來普遍認為是在1993年，由南京大學四位學生討論如何擺脫光棍（單身）狀態，想出以11月11日作為光棍節來組織活動，因為有四個形似棍子的「1」，雙十一光棍節因此而生。

2009年，淘寶網首度以「光棍節」為名，進行網購特賣活動，沒想到一炮而紅，創造出「光棍節」購物奇蹟。

光棍節奇蹟一頁

開賣僅55秒，交易額就突破1億元人民幣（約4.8億元台幣）

參與賣家數多達2萬家

物流配送快遞日均業務量達3.2億件開賣一分鐘，200萬用戶從手機端湧入開賣至中午12點，就有8家店銷售額破億，232個賣家業績破千萬元

這些商品最好賣

——開賣1小時銷售成績

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