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網購老三樂天 為何搶做信用卡生意?

2015-01-22  TCW
 
 

 

人口只有二千三百萬人的台灣,信用卡流通數量卻高達三千七百多萬張。在這個極度飽和的市場,一月中旬,日本最大網路購物平台樂天集團,砸重資來台發行信用卡。日本人打的是什麼算盤?

樂天發行的信用卡,不是與銀行合作聯名卡,而是投資三億元新設信用卡公司所發行。這是台灣在暌違十二年後,首度有新成立的獨立信用卡公司(編按:台灣有美國運通、大來、永旺三家獨立信用卡公司,大來即將併入花旗銀行)。這也是日本樂天首次在海外發行信用卡。「在台灣啟動信用卡業務,是樂天邁向海外的第一步。」樂天創辦人兼社長三木谷浩史說。

這一步,關係著樂天與阿里巴巴的世紀之戰。

電商戰再起樂天、阿里巴巴,在台強碰

根據研調機構IDC統計,以交易金額計算,二○一三年樂天排名全球第五大電子商務公司,僅次於阿里巴巴、亞馬遜(Amazon)、eBay與京東。歐美觀察家總愛分析,為何亞馬遜橫掃全球,卻在中國敗給阿里巴巴、在日本輸樂天。中國網路界常將樂天視為日本的阿里巴巴,將三木谷浩史類比為日本的馬雲。隨著這兩大業者擴張版圖,即將於海外市場短兵相接,台灣就是第一個戰場。

只是,在台開站邁入第七年的樂天購物網,在已經很飽和的台灣市場發行信用卡,難道不嫌晚?「樂天的成功,來自於以超級點數連結旗下生態圈,贏得顧客高忠誠度。」專門研究網路零售業的ResearchFarm,在報告中分析指出。讓超級點數發威的第一步,就是信用卡。

樂天網站於一九九七年創立後,二○○五年就購併了信用卡公司,逐步建立起以信用卡回饋超級點數的龐大系統。其他同業的信用卡也都提供現金回饋,樂天勝出之道在於串聯龐大關係企業。

在台灣刷信用卡,紅利點數只能換銀行指定贈品,但在日本刷樂天信用卡,就可獲得超級點數。點數可在樂天購物網當現金使用,也可拿來繳納保費、手續費。由於樂天觸角極廣,精打細算的消費者為了累積更多點數,被樂天集團的服務越黏越牢。根據樂天最新資料,同時使用兩種以上樂天服務的會員,比率逐年創新高,目前已高達五九%。

黏牢消費者,商家也成了樂天的囊中物。即使競爭對手日本雅虎祭出商家交易零抽成,都無法撼動樂天的龍頭地位。

搶市有優勢樂天超級點數,抓住消費者

如今,以網路購物起家的樂天,早已擁有日本最大網路銀行、第二大網路券商、第六大信用卡發行量,網路金融事業獲利高達全集團的四六%。版圖還包括類似悠遊卡的日本最大電子錢包Edy、保險公司、旅行社、網路電信商、電子書Kobo以及樂天金鷹棒球隊。

然而日本樂天成長已達顛峰,有超過九五%日本網民為樂天會員,雖然每年仍有兩成左右的業績成長,但新動能肯定在海外,三木谷浩史已喊出二○二○年海外營收要占七成的目標。所以,在淘寶大舉來台招商的當下,樂天的信用卡也在台搶市。

「台灣樂天市場表現很好,年成長率高於日本,超過五○%。」日本樂天集團副社長、兼任日本樂天信用卡社長的穗坂雅之接受《商業周刊》專訪時,解釋為何選台灣為第一站。

不找銀行發聯名卡,正是為了能掌控發卡、蒐集大數據(Big Data)資料,移植樂天的超級點數經濟學。對於台灣信用卡市場過度競爭,他一點也不擔憂,因為其他信用卡點數的運用,將不如樂天自由與彈性。

樂天不推出第三方支付、不游走法律邊緣,以金融正規軍串聯電子商務的戰法,迥異於走在法律前緣的阿里巴巴,在台灣也有一定利基。「日本人向來只打正規戰,只會在法規框架下發展。」台灣電子商務界老兵、中華優購總經理葉奇鑫觀察,日商靈活度不比中國業者,但在法規嚴格的地區則有其優勢。

同業不看好市占不夠,金管會又愛插手

不過,對於樂天藉此擴大網購影響力的算盤,一位電商平台負責人則認為「要很努力」。樂天在台灣網購商城平台中,落後PChome商店街、Yahoo超級商城,排名第三,依過去經驗,唯有第一、第二才易獲利,老三的市占不夠大,未來樂天雖能藉信用卡提高會員黏著度,但若網站排名無法提升,綜效恐有限。

台灣本土最有實力整合電子商務加金融正規軍的,當屬富邦金控加上同集團的momo購物網。不過,一位富邦主管舉自家受挫經驗,看衰樂天在台金融,因為當年富邦金控就是受限不得持股非金融業子公司,忍痛將momo股權出售給台灣大,「樂天想要複製日本經驗,最大的關卡就是金管會!」

穗坂雅之不願鬆口未來會不會購併台灣銀行、證券公司。但他承認,樂天信用卡想要成功,先決條件是,購物網站必須能持續高速成長,才能以信用卡發揮提高黏度的相乘效果。樂天購物來台六年,仍居老三,這次發行樂天信用卡,能否在台發揮日本樂天的「超級點數循環」效應,將是台灣金融界與電子商務界,最值得關注的創新指標。

【圖表】超級點數系統,把會員變生財生態圈—樂天集團旗下布局

網購 老三 樂天 為何 搶做 信用卡 信用 生意
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