📖 ZKIZ Archives

餐飲O2O火熱表象：成本堆積漸高 內部隱患重重

且看本文是如何分析餐飲O2O以及團購的隱患所在的。

點評是最早的O2O模式

在業內人士看來，大眾點評類的餐飲點評模式可以說是餐飲企業O2O的最早形態。大眾點評網以“自下而上”的運營模式，即先吸引網友點評，再拉攏餐廳加盟。

雖然點評模式存在很大比例的主觀性，但這恰恰迎合了大部分用戶尋求真實信息的渴求。只要網友點評靠前，餐廳就會主動選擇加盟，加盟後的點擊率就高了，此時推出的優惠活動就能得到更大的收益，大收益換來更多的用戶關註。周而複始，網站和餐廳的曝光率都大大提高。

大眾點評網CEO張濤曾表示，第三方點評只是工具，並非是一種商業模式。大眾點評網的商業模式是依靠第三方客觀公正的評論吸引消費者，從而吸引餐廳加盟。

不過，對於餐飲企業來講,點評雖然可以起到餐廳引流作用，但對於品牌知名度已經很高的餐廳來講，可提供的整體經營利潤提升空間卻不大，消費者仍必須到店堂食，餐企也無法拓展堂食之外的市場份額。
 

訂餐鼻祖倒閉

在點評之後，則是預訂類的訂餐網站。而最具代表型的兩家龍頭企業分別是北京的飯統網與上海的訂餐小秘書，業內曾經一度流傳“北飯統、南小秘”的說法。

然而今年初，在線訂餐始祖飯統網在發展十年之後卻轟然倒下。而另一家訂餐網站訂餐小秘書，如今其業務量也正在萎縮，雖然推出了自己的移動客戶端，但服務內容仍舊創新不夠，並未給自身發展帶來太大起色。

具體來看，飯統網主要運營模式是由飯統網和商家建立協議，消費者需要訂餐時直接撥打飯統網的免費訂餐電話或是成為飯統網的會員後在線訂餐，隨後網站統一給每位訂餐的顧客發送特惠短信，顧客拿著這條短信就能到相應的餐館享受優惠了。這也給飯統網帶來了廣告、返點和餐館會員費三塊收入。

然而在業內人士看來，預訂模式主要解決了消費者優化時間、提升進餐體驗的堂食需求。而且，提供預訂服務的主要是熱門或中高端餐企，具有一定局限性。此外，預訂模式一定程度上增加了操作上的成本。每一筆成功預訂背後付出的成本較大，且無法對用戶的消費情況進行詳細的統計和跟蹤。
 

團購隱患漸顯

餐企真正主動嘗試O2O是從團購模式開始的。商家通過團購優惠的形式，以低價爭奪客源，能夠在短期內大幅提升人氣。

不過，一位品牌餐企老板指出，團購的興起，為餐飲企業帶來了更多顧客，但其采取不斷壓低商家利潤，從而提高客流量。這樣看似合理的營銷模式，其實是讓商家慢性自殺。通過團購平臺，的確會使就餐人數出現爆發性增長，但超出餐飲企業的承載能力以及成本上的負面壓力，直接導致飯菜質量走樣、服務接待能力下降等一系列問題，嚴重影響了顧客體驗，降低了顧客好感。

在其看來，隨著O2O的大規模推進，互聯網企業攫取餐飲行業大部分的利潤，由於餐飲企業缺少線上定位、品牌模式以及正確的營銷方式，就不得不受制於第三方平臺，依靠團購來獲得知名度。然而，餐企過度依賴於平臺，是無法辨別有效消費者、無法建立自己的忠實粉絲的，從而流失主要的客戶群體。
 

外賣平臺令餐企成本激增

今年，餐飲O2O的概念已經從團購轉向外賣送餐。業內人士表示，與團購不同，外賣模式不是在餐企原有營收基礎上進行切割，而是為餐企帶來了新的營收增長點，因此被餐企普遍看好，也引來了阿里、百度、騰訊等互聯網巨頭紛紛涉足，掀起外賣平臺的燒錢大戰。

外賣解決了消費者足不出戶、節省時間的吃飯需求，受眾人群主要是白領和學生等互聯網接受程度較高的人群。不過由於外賣與堂食在時間上高度重疊，人員成本很高，在很大程度上抵消了空間釋放帶來的效益。

部分餐飲企業並不看好在線外賣。一位餐企老總給北京商報記者算了筆賬，外賣成本的倒流費用是15%-20%，而這一昂貴成本使餐飲企業很難承受，因此對於餐飲企業來說，開展外賣業務對其營業額的增長作用並不是很大。

其認為，在線外賣增加了物流配送，將餐飲原本就重的模式更加重了。“配送涉及到地域、人員分配和時間管理，很難規模化。”其表示，外賣需要額外的人力、物力成本，“就行業平均水平來說，一個送餐員的月工資為4500元，按每天15單算，平均一單的送餐成本是10元，而用戶支付的送餐費為6元，如果再算上管理費用、物流成本，幾乎沒有盈利空間。”
 

“準成品” 成餐企新盈利點

準成品是金百萬自創的一個新概念，用金百萬董事長鄧超的話說，“介乎成品與半成品之間”，其口號是“有鍋有油只需3分鐘”。

在鄧超看來，每天就兩個飯點兒，有限的餐位，傳統餐飲的商業模式是有盈利天花板的。因此，延伸餐飲經營的時間與空間並釋放剩余產能，一直是眾多餐飲企業追求的目標。

在鄧超看來，做飯主要有三個環節：采買、加工、烹飪。傳統的半成品只解決了加工一個環節，金百萬的準成品則解決了采買、加工以及烹飪的絕大部分環節。“比如宮保雞丁這道菜總共13道工序，那麽前面12道工序金百萬大廚已經全部預制好，消費者在家只需做最後一道工序加熱即可。所有準成品都是按照門店標準統一配料的，與門店菜肴品質完全一樣，而售價只有門店同樣菜品的5-7成。”據相關負責人介紹，準成品自今年3月正式推出以來銷量增長迅猛，目前銷售額已突破3000萬元。

不過，在業內人士看來，準成品模式要求“有鍋、有油”，顯然針對的是家庭消費者，這與其他模式都不相同。它解決了那些喜歡烹飪又沒有時間準備的消費者的需求。從超市里各種速凍食品、方便食品熱銷可以看出，其受眾範圍相當廣泛。不過，O2O的難點始終在線下，金百萬的準成品依托的是30多家線下門店。因此，這一模式並非適合所有餐企。