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【專欄】饑餓營銷?價格戰?錯了!小米賣的是消費觀念

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1215/148375.html

i黑馬註:蘋果和小米,將讓用戶體感覺“占便宜”賣的貴和賣的便宜兩個端都占了,其他廠商又能怎麽樣呢?要懂得,一葉障目不見泰山,重要的不是你產品的真實面目,而是你給消費者的心理反映。
\來源:黑問專欄
作者:師天浩

提起雷軍,大部分中國企業家都是既尊重又嫉妒,可以說雷軍的小米真正的讓中國人知道了品牌的價值。四年半前創業,產品三年前上市。按照雷軍在“2014(第十三屆)中國企業領袖年會”上的說法,今年小米公司營收將超過700億。在這次大會上,雷軍拋了一句豪言:“未來的五年里面,投資一百家公司來複制小米模式。”

善於話題運作的雷軍(有人提羅永浩,羅永浩是喜歡博眼球。他在話題運作方面的能力,差雷軍好幾個喬布斯。)在“為發燒而生”“雷布斯”“風口上的豬”之後,又一次以簡單的概念“複制一百家小米”刷新了人談論雷軍的話題焦點。在小米手機、小米空氣凈化器雙雙陷入專利侵權、抄襲模仿的輿論漩渦里,及時到來的豪言壯語,很及時的四兩撥千斤轉移了人的關註點。

可見雷軍如今駕馭輿論的能力在國內,除了馬雲之外,已經無人可出其左右。當然今天討論的不是雷軍的輿論控制的技巧,也不是小米專利的問題,而是,小米究竟賣的是什麽?是手機嗎?是生態鏈嗎?

大家都在研究小米,其實答案非常簡單

恐怕不僅僅是IT圈的觀察者,所有和科技有關聯的從業者,沒有一個人不曾研究小米的。還記得一年前在一家公司里,我們曾專門開會探討“小米手機賣究竟是什麽?”,當時為了研究透小米手機,每個人都準備了數萬字的資料,有蘋果手機的、三星手機的、華為手機的、聯想手機的,之所以這麽下功夫,就想通過對比,來搞清楚小米手機賣的究竟是什麽,找出其核心的競爭力,並複制到自己公司了。我還記得,在搜集資料之前,我隨口而說的一句話“小米手機的定位,就是賣給那些想要享受蘋果手機用戶的面子,但手里錢又不夠的人”。當時由於同事里正好有個小米用戶,說完這句有點貶低小米手機用戶的話後,自責了很久,覺得因為一時口無遮攔傷害了同事(在此再次表示抱歉)。

經歷了一年的摸爬滾打,我對一年前我給小米手機的評價依然打80分。如今,小米開始布局小米手環、小米移動電源到最近爭議非常之大的小米空氣凈化器。在小米一系列的動作之下,我終於更加堅定自己對小米的看法。前些日子,我在一個死黨圈的QQ群里問:“你們有沒有發現,如果魅族做空氣凈化器我們肯定覺得很違和。為何小米跨行這麽遠做小米空氣凈化器我們沒有違和感呢?”

如果,當你覺得一個品牌跨行沒有違和感的時候。那麽這個品牌銷售的肯定不是一種產品,而是一種觀念。就好像,前幾年波導手機宣布制造汽車的時候,大家都覺得手機廠商怎麽制造汽車,心理上一時接受不了這個轉變。但小米出空氣凈化器,我問過身邊的人都不覺得很違和。當你也覺得小米出手環、出移動電源、出空氣凈化器都理所當然,心里接受起來沒有障礙的時候,那麽你離小米賣究竟是什麽就已經很近了。

答案並不複雜,而是由於“饑餓營銷”“價格戰”“社會化媒體營銷”的各種戰術,被許多圈內人捧為小米的戰略,大家因而被這些戰略決定的“饑餓營銷”“價格戰”“社會化媒體營銷”的幾種表象的術而迷惑,就無法看清小米真正的面目。小米是什麽?小米是一種消費觀念,售賣的是喬布斯曾說過的一句話。

喬布斯曾說過的一句話,讓用戶感覺“占便宜”而不是“占便宜”

不僅僅是在我們中國,在美國也有人覺得喬布斯對iphone的定價太高了,喬布斯曾如此回答:“消費者不是愛買便宜的商品,而是喜歡占便宜。”老祖宗四個字就曾概括過這個論點物超所值,只不過外來的喬和尚念經我們才會相信。所以賣產品的關鍵不是說賣的貴(iphone)還是賣的便宜(小米),貴和便宜只是一種相對的概念存在,你要讓用戶體感覺“占便宜”,那才是勝利。

一定要註意,是要讓用戶感覺“占便宜”,而不是真的讓用戶“占便宜”。小米的雷布斯,不知道是不是受到過老喬的啟發,但如何讓用戶感到“占了便宜”的心理感受打造上,雷軍做的非常極致。說點題外話,現在一群不知道在想什麽的國產手機品牌,好像站街女一樣,整天在各種科技網站對用戶說“我便宜”“我更賤”,其實這些國產手機們根本不知道小米究竟在賣什麽。小米賣的是一種觀念,就是“永遠相信美好的事情即將發生”(小米繼“為發燒而生”之後,定位更精準的“洗腦語”)。是通過營造一種“高端產品”的錯覺,將中端產品賣出去,讓用戶感覺到“TM的美好的事情竟然發生了”。這才是核心,你比小米價格低,你比小米配置高,根本搞不懂雷布斯在做什麽,花了那麽多錢、讓了那麽多利、搞了那麽多水軍,結果用戶覺得“這幫孫子,手機賣這麽便宜,質量指不定多TM的爛呢。”

其實,說實在的話,小米是中國第一家真正意義上打造成功品牌的公司,所有人一提到小米產品都會油然而生一種買了不會虧本的好印象,覺得買小米很值。這對於缺乏品牌觀念的中國非常可貴,讓人知道除了運營好產品,如何照顧用戶心理情感也是同等重要的。那些哭哭啼啼,難以理解自己“賠錢”賣產品都換不得用戶的認可,最後自暴自棄的認為所有用戶都是“SB”的企業家們,沒抓住品牌商品時代的核心,反而覺得自己委屈。說點不好聽的話,在電腦普及的今天,仍然有那麽多人去電影院里花掉百元甚至數百元去看3D電影,就已經證明了,精神需求也是消費者的剛需,你沒營造出用戶買你的產品是“占便宜”的心理預期,消費者憑什麽買你的產品。

如今,疾病亂投醫的國產手機,更是瘋狂的學習小米手機一開始使用的拼參數、社會化媒體輿論引導、猛打價格戰等招數。可是,無論如何ctrl+c、ctrl+v就是超越不了小米。比如榮耀、努比亞、大神、魅藍等等,各種從手機企業里獨立出來要和小米死磕的所謂的精準定位品牌,一直在模仿、卻從未能超越。

有人說,蘋果和小米,將讓用戶體感覺“占便宜”賣的貴和賣的便宜兩個端都占了,其他廠商又能怎麽樣呢?要懂得,一葉障目不見泰山,重要的不是你產品的真實面目,而是你給消費者的心理反映。看完本文的最後,想想美顏手機的轟動一時。生活處處都是美好,而關鍵的,是你有沒有一顆善於發現美的眼睛。

本文僅代表作者觀點,非i黑馬官方立場
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