人均汽車保有量不足10%，為何賣車這門在中國興起不足20年的生意已經變得如此艱難？新車不賺錢了做什麼？電商來了怎麼辦？4S店在變，廠商也在變◎ 財新記者 朱世耘 ? 南皓 文zhushiyun.blog.caixin.com ｜ nanhao.blog.caixin.com 11月11日晚9點， 一家北京的東風日產授權經銷店還在營業。“ 今天主要是給‘ 雙十一’買車的車主辦交車和其他手續。”店內負責人對財新記者說，“ 我從拼縫（即早年倒賣買車的指標——編者注）幹起，一直幹到4S 店負責人，車也從天橋底下賣到了天貓上面。”在電商加入後，賣車這門“ 老生意”開始變了。11月12日，各大汽車電商平台紛紛亮出了自己的“ 雙十一”戰果。天貓汽車拿到的整車訂單有5.07萬輛，同比增長近500% ；汽車之家獲得訂單3.7萬輛，同比增長超200%，獲得訂金總淨額60.54億元，其中全款銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元；易車網宣稱的訂購數更是高達53萬輛。在隨後的2014第十二屆中國（廣州）國際汽車展覽會上，廣州汽車集團股份有限公司發佈“3+e”發展戰略，電商戰略與自主、日系、歐美三大整車發展戰略並提；東風日產乘用車有限公司（下稱東風日產）成立東風日產數據服務有限公司（下稱數據公司），還有媒體組織專門的汽車電商論壇。汽車電商要顛覆傳統汽車經銷模式的說法被廣泛討論。這不奇怪。在汽車電商平台為成倍增長的速度歡欣鼓舞的另一面，是中國汽車經銷商新車銷售利潤大幅下降，乃至虧損的現實。經銷商未來會淪為給電商打工嗎？半年前這或會被認為危言聳聽，但在當下不斷刷新的電商銷售數字和變化的廠商銷售策略面前，這正成為需要認真應對的問題。汽車品牌經銷商店或者說4S 店的黃金時代早就過去了。11月17日，全國工商聯汽車經銷商商會對外發佈了“ 關於督促汽車供應商切實採取措施解決汽車銷售價格倒掛問題的公開信”，稱由於競爭激烈，經銷商已經普遍出現價格倒掛，即新車售價低於進價，最嚴重的車型價差高達19.5%。J.D. Power 數據顯示，2012年中國汽車經銷商38% 處於虧損，2013年虧損的為30%。而在美國等成熟汽車市場，2008年經濟危機時也只有20% 的經銷商虧損，正常年份虧損占比僅為個位數。中國乘用車汽車市場擁有令全球羨慕的兩位數增長速度，以及人均保有量不足10%——美國的人均汽車保有量超過80%——的廣闊前景，為何賣車這門在中國興起不足20年的生意已經變得如此艱難？像家電行業一樣，汽車流通行業也要被互聯網化顛覆了嗎？不僅僅是集客渠道在天貓、汽車之家、易車等“ 大號”搶占“ 雙十一”的汽車版面時，有一家默默無名的新平台也在這一天“ 小試牛刀”，只邀請7個城市的300家經銷商參戰，便斬獲500個成交訂單。這家名為“ 我的車城”的汽車電商平台于11月1日正式上線，已有超過5000家經銷商進駐。公司創始人、寰球汽車傳媒總出版人吳迎秋稱：“ 我們是按照消費者邏輯設計的汽車網站。”傳統的汽車消費習慣已因互聯網而改變。一位一汽- 大衆經銷商總經理告訴財新記者，過去消費者買一輛車，會至少進店四到六次，經歷聽銷售人員講解、與家人朋友商量，對比其他品牌或車型、試駕、議價等過程，現在進店頻次下降至兩到三次。“消費者來時已很清楚要什麼車，只是來試駕和談價格，進店一次購車的也不在少數。”他說。“ 我的車城”在消費者選車環節加入了廠商培訓師的車型講解錄像，以區別于銷售人員講車時產生的差異化，在同一頁面內還提供競品品牌與車輛信息供消費者比較。電商的低價原則也在此體現。進駐的經銷商不但要每日更新車輛價格信息，網站還有專門的人工價格監測部門，用人工抽查方式確保經銷商報價的真實性和最低原則。盡管消費者進店頻次減少，但4S 店相應的人力資源配置並未減少。目前主流合資品牌4S 店一般配備銷售顧問10人左右，北京地區底薪約為6000元，銷售提成另算。一家4S 店總共需要100-200人。“ 人員工資一直在往上走，但有時還是留不住人。”上述經銷商表示。類似“ 我的車城”這樣的汽車電商平台認為，它們可以減少經銷商在人力、營銷乃至融資方面的成本投入。在吳迎秋看來，導致目前4S 店經營不利的重要原因就是成本高企，其中包括因壓庫造成的融資成本、人力與土地造成的運營成本，以及不再給力的廣告與活動等信息成本。“ 我的車城”做的一項統計顯示，一輛售價10萬元的汽車當中，有2萬-3萬元用于支付以上三項成本。直接與汽車廠商合作的天貓汽車，則希望通過大數據幫助廠商合理調配庫存。在此次“ 雙十一”天貓購車狂歡節中，有包括寶馬、別克、東風日產、標致、雪佛蘭、豐田、本田、大衆等在內的30多家國內主流汽車品牌參加，調動了線下超過8000多家經銷商店聯動。“從數據上我們可以告訴車企，什麼地方需要多少車，什麼樣的車。”一位天貓汽車的負責人告訴財新記者。吳迎秋曾是老資格的汽車記者，在他的計劃中，“ 我的車城”未來還將提供送貨上門、七天無理由退貨等電商特色的服務項目，“ 要為消費者提供極致的消費體驗”，在網上全款購車，只是第一步。作為中國電商“ 鼻祖”的天貓，則不在乎是否全款交易。“ 消費者交易的便利性是最重要的。”天貓商城汽車業務負責人石堅向財新記者表示，“ 我們要做的是一個生態系統。”在天貓汽車今年的“ 雙十一”活動中，進駐的汽車廠商已開始嘗試賣汽車售後。寶馬品牌提供10元購200元售後服務代金券，99元購2000元維修保養服務代金券的商品；別克品牌則提供英朗保養實惠裝500套、凱越保養實惠裝1111套。這些產品上線數小時便被搶購一空。一家名為“途虎”的配件經銷商，一天賣出3萬多條品牌輪胎。值得注意的變化是，消費者在購買使用廠商售後服務產品後，可到網上評價。互聯網企業把重視消費體驗的習慣帶到了汽車領域：消費者在天貓、淘寶的消費行為，可成為申請汽車分期貸款的依據；支付首付後，即可到線下一步提車，完成交易閉環；支付定金時，天貓汽車選擇餘額寶當日可轉賬現金的最大額度5萬元作為封頂金額，消費者在提前付款之前，還可享受餘額寶收益。石堅介紹說，目前天貓汽車已經完成了現有數千萬購車用戶信息的數據化，同時正在進入售後服務和汽車後市場領域。未來天貓汽車將根據數據來全程幫助用戶選擇適合的產品或服務。“目前汽車電商對廠商和經銷商來說還主要是銷售線索，但隨著信息流和支付連通線上線下之後，我們要把它做成商業，而不是簡單的市場推廣活動。”一位汽車廠商人士同意石堅的觀點，“ 如果只是一個節點營銷，賣多少其實沒有太大意義。”賣新車不再賺錢了怎麼辦沿襲“ 雙十一”全場五折、歷史低價的路子，各大汽車電商的“ 雙十一”也以0元、1元秒殺、半價等方式吸引消費者。這樣的廝殺盡管賺足眼球，但在網上亮出低價甚至底價的中國汽車經銷商，卻面臨著新車利潤下滑導致的嚴重失血。據業內人士估計，2012年至2013年，新車銷售是經銷商主要的利潤來源， 占60% 左右， 豪華品牌甚至高達70% 以上。近兩年在各類限購、搖號政策頻出的背景下，各大品牌廠商為爭奪市場份額不斷提升銷售目標，擴張銷售網絡，利潤更被打薄。經銷商為了留住顧客，首先會直接讓出新車利潤當中提車價與廠商指導價之間5% 左右的利潤空間。而同品牌新開業的經銷商，為了建立自己的“ 基盤客戶”，會將預計拿到的6%-8% 的返利也讓給消費者。還有經銷商為回籠資金，會使用大額讓利促銷方式處理大庫齡車輛。而廠商的搭售方式也讓經銷商苦不堪言。“ 兩輛路虎賺的錢剛夠一輛捷豹賠的。”一位經銷商這樣告訴財新記者，“ 最終壓倒經銷商的是新車價格。”一位業內人士則認為，目前的汽車經銷商進入了精耕細作的年代，“ 新車銷售已經不賺錢，現在賺錢的是服務”。對於習慣了賣車賺錢的汽車經銷商來說，如何為車主提供服務還是一門比較陌生的學問。過去國內經銷商的利潤構成大致為60% 新車利潤加40% 的售後維修保養利潤，但售後維修流失率正在不斷增長。據業內人士估計，目前經銷商的年售後客戶流失率為20%-30%。車主往往在三年質保到期後，不再到經銷商店內保養維修，“ 有的一年還沒出質保就不到店了”。究其原因，經銷商店內保養工時與配件價格高是主要原因，服務態度不好也導致客戶流失。“ 新車銷售暴利的時候，有的車還得加錢才能買到，那時誰把售後、保險當回事。”上述經銷商人士表示。一部分經銷商率先開始了轉型。2005年在河南開出第一家寶馬汽車品牌授權經銷商的中國和諧汽車控股集團有限公司（下稱和諧汽車），在全國開了46家4S 店，旗下代理寶馬、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、瑪莎拉蒂等13個豪華品牌。但市場紅利並未持續太久，競爭很快變得激烈。感到市場寒風的和諧汽車總裁喻峰開始謀求新的利潤空間。2013年年初，和諧汽車在鄭州開了第一家中國和諧控股（鄭州）豪華汽車維修中心（下稱和諧汽車維修中心），試點“ 大售後”概念。這個維修中心突破了4S 店的傳統模式，同時對包括寶馬、路虎、奧迪、雷克薩斯、勞斯萊斯等多個豪華品牌汽車產品提供更便宜的保養和維修服務。不到半年時間，這家維修中心已經實現營收平衡，並開始盈利。2014年上半年，和諧汽車新車毛利率同比下滑4.9%，但其自2013年年初啓動的和諧汽車維修中心項目占上半年售後服務毛利潤的19.5%，並且營業收入月均復合增長率達32%。謀求轉型的並非和諧汽車一家。營業收入第一的汽車經銷商集團廣匯汽車聚焦于汽車租賃業務和二手車業務；龐大集團關注二手車與金融租賃業務；百得利則在進行去4S 化的嘗試。“售後市場必然是未來盈利重點。”國內一大型汽車經銷商集團負責人曾對媒體表示。一個售後轉型樣本中國和諧控股（北京）豪華汽車維修中心的運營經理李明（化名）曾是一家豪華車經銷商店客戶服務部負責人。“ 過去我是坐店等客戶，現在是出門找客戶。”李明對財新記者說。半年以來，他不但在北京亦莊周邊的企業車隊里培養了熟人，南五環沿線的交通隊、停車場里也都有他的“眼線”。“有了事故車，我們要第一時間到現場。”李明不無驕傲地說，“ 我現在是業務骨幹，好的時候一個月產值能有100萬元左右。”坐在店里等顧客上門是4S 店的老習慣，但和諧汽車維修中心為了發展客戶搞全員營銷，通過保險公司、集團大客戶，甚至通過在當地主要幹道蹲守事故車輛，在路上散發宣傳單等方式尋找客源。而為了留住客戶，還有回訪制度。喻峰稱，目前大售後主要吸收4S 店的流失客戶，“ 過去（售後維修）市場供小于求，現在開始回收客戶。”經過一年摸索，和諧汽車維修中心發展了5000名基礎客戶，每月進店量約為600人次，毛利率在40% 左右。在喻峰看來，汽車經銷商是品牌授權，過去是稀缺資源，但同時經銷商店也面臨著兩到三年的建店周期，動輒千萬甚至過億元的建設成本，且受制于廠商的經營策略，而做大售後則是輕資產。“ 我主要的成本就是人員和物業成本。”喻峰介紹說，他還計劃把大售後做成連鎖。在採訪當日，和諧汽車已經開始著手“大售後”的品牌商標註冊工作。截至今年6月，和諧汽車已擁有21家維修中心，其中大多數為租賃場地，店面建設更趨近于中端合資品牌經銷商店的風格。維修中心人員配置有專門的管理模型，對人員產值有嚴格標準。在場地與人員之外，售後配件價格是直接影響售後服務價格的核心要素。《國際商報》的相關調查顯示，很多進入4S 店的原廠件一定要經過主機廠（汽車生產廠商），貼上主機廠商標，加價20%-30%，豪華品牌則更高；而在零部件供應商授權的經銷商渠道里，同一配件加價的空間最多在20% 左右。和諧汽車維修中心則在其宣傳單上標明：以經銷商店價格為基準，工時價格為經銷商店的60%，配件價格為70%，每年為客戶節省30%-40% 的費用。“ 我是在自己的業務領域里做創新，不受廠家約束，獨立來做。通過成本降低，讓利給消費者。”喻峰認為，依托于其4S 店的技術保障，和諧汽車做售後更易獲得車主信任。和諧汽車打出的廣告就是“ 採用經銷商店同步升級的全套先進汽車檢測設備”。盡管平台化技術與全球採購讓汽車技術有同質化趨向，但各品牌仍保持了一些自身獨特的技術，這使得沒有廠商技術支持的汽修廠無法完全取代經銷商店的售後維修。和諧汽車“ 大售後”用更多的高級技術人員來取代小工。一般經銷商店里的一個售後維修單位是由一個高級技術人員作為組長，帶領三至四名中工，兩至三名小工；和諧汽車則倒過來，每一組用三至四名高級技術人才帶領兩至三名中工。這雖然增加了人員成本，但據和諧汽車統計，能縮短車輛維修時間近30%，產值提高了。另據業內人士分析，經銷商店還需要幫助廠商負責召回、索賠等維修工作，占經銷商店平均工作量的20%。這部分工時費由廠商負擔，不足指導價的30%，“人員產值就上不去”。更低的配件價格和有保證的維修技術也吸引了汽車售後領域的另一位重要參與者——保險公司。據和諧汽車介紹，相較于中等規模的經銷商店，保險公司與和諧汽車維修中心合作，理賠成本一年可減少上千萬元。和諧汽車已與太平洋保險在內的多家保險公司達成戰略合作協議，一些保險公司的理賠中心便設在維修中心。對於變化的汽車經銷時代，喻峰總結說：“ 過去是以廠商、經銷商為核心，現在是以客戶為核心。”車企也轉型廠商與經銷商的關係也在互聯網的情境下面臨重構。11月24日晚， 騰訊汽車副總監宮濤群發微信，宣佈加盟東風日產汽車公司，任職其數據營銷公司總經理。宮濤加盟的數據營銷公司前身是東風日產的一個部門，主導了本次東風日產的天貓“雙十一”活動。為保證線上旗艦店和線下經銷商的信息同步，東風日產專門設計了針對“ 雙十一”的經銷商店端物料和客戶溝通指引，提前對線下800多家日產與啓辰經銷商店進行活動培訓，活動期間又進行六到八次次電話抽查。在11月11日當天，東風日產全國經銷店通宵營業，以便消費者順利下單。為避免經銷商對消費者二次收費，對於底盤裝甲、噴釉等工作，東風日產還給經銷商工時補助。在天貓平台上留下負面評價的消費者，則在活動後接到了東風日產客服中心的回訪電話。天貓的後台數據顯示，東風日產在“ 雙十一”活動期間，獲取訂單26101輛，其官方旗艦店的各類運營指標全部排名汽車類目第一名。政策也在變。《品牌管理辦法》的修改以及中國針對汽車廠商反壟斷的一系列行動，都在改變廠商與經銷商的關系，拓網與上市新車不再能像過去一樣刺激增長了，如何優化現有商業模式，已成為汽車廠商共同面臨的問題。對於傳統汽車廠商該如何應對互聯網時代，一位業內人士的總結是，“ 理解電商本質——增量和效率，管理好經銷商，實現線上線下統一行動，追求更好的客戶體驗”。東風日產率先成立了數據公司，開始千億級的汽車廠商擁抱互聯網的“ 輕”變革。數據公司將搭建東風日產電商平台，整合目前合作的各類信息，在實現平台引流、流量轉化這兩類基本訴求之外，客戶交互與大數據是其更看重的部分。在客戶交互方面，數據公司將完全整合東風日產客戶服務中心，統一負責線上線下的客戶關係維護。東風日產副總經理任勇告訴財新記者，大數據將不僅用于優化車主的用車消費體驗，還將成為未來東風日產進行車型設計生產的重要依據。東風日產希望數據公司及電商平台成為其“ 變輕”的孵化器，在更加貼近消費者的同時，幫助經銷商減輕成本負擔，提升營銷效率。前述東風日產經銷店負責人在採訪結束時對財新記者表示，來自銷售和售後方面的模式創新，還不能在短時間內撼動傳統授權經銷商模式的主導地位。“ 現階段還是在融合，效率會不斷提升，透明度也會加大。衡量汽車市場成熟度的一個重要標誌就是合格的配件能否在市場上自由流通。”汽車廠商並不擔心由此會帶來利潤減少。一位業內資深人士告訴財新記者，目前各大汽車廠商正在積極推進的車聯網、自動駕駛等技術，正是在為未來的利潤提前布局。或許未來賣車不再是經銷商的利潤主要來源，對廠商也同樣如此。“ 為什麼一台好的電腦只需要幾千元而一個遊戲賬號可以賣幾萬元？核心還是以人為導向。 | ||||