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圖解在線旅遊三季報：相煎何太急？

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=825

本帖最後由 三杯茶 於 2014-12-3 12:00 編輯

中概旅遊在線股再次遭遇滑鐵盧

昨日，去哪兒網公布三季報：三季度營收5.01億，同比增長107.8%，然而虧損額再次擴大至5.66億元，較去年同期下降1060%，主要是由於公司繼續在產品開發和采購以及營銷領域中進行投資，以便推動公司業務增長，其中與百度合作的在線營銷支出就有2.36億元。

但是，去哪兒網采取高成本換增長的運營模式並未得到市場認可，接近6%的跌幅便說明了一切。而昨日一則攜程系“同胞相煎”的新聞：途牛封殺同程，也讓攜程大跌8.32%、途牛跌3.56%。另一家在線旅遊公司藝龍則跌了3.63%。這是繼11月26日攜程公布三季報，在線旅遊板塊集體下挫後再次遭遇滑鐵盧。是的，持續的價格戰和市場擴張策略讓國內各大在線旅遊公司集體陷入虧損困境，這次大戰連號稱“金剛不壞之體”的行業龍頭攜程都被波及受傷。

讓我們從攜程三季報再來一窺究竟：11月26日，攜程公布了三季報，收入同比增長38%。高利潤率的酒店收入增長強勁達到55%，其中住宿夜量同比增長69%，創下2003年上市以來新高；商旅板塊增速達到44%為歷史最高；機票板塊增速達到40%左右，為市場增速三倍以上。而由於營銷和開發成本上升，凈利潤同比下滑近42%。不料，攜程在財報發布後召開的電話會議中卻吐露更驚人的信息：四季度運營利潤率為負12%到負17%，公司將出現上市11年來的首次虧損，而且虧損金額高達4億到5億元之間。對此，攜程高管指出，2014年是攜程的投資年，攜程會追求市場份額的最大化，短期利潤率不是主要目標，未來還將為了長遠的競爭優勢與市場份額做更多謹慎而果斷的投資，並預計在今後幾個季度將錄得虧損，這大大超出市場預期。財報披露後，攜程跌幅一度接近12%，收盤跌8.48%。



四大在線旅遊上市公司財務指標對比再看看之前已經公布三季報的途牛和藝龍，似乎日子過得更慘。途牛第三季度營業雖同比增加85.60%，但付出的卻是凈利潤虧損同比擴大7倍的代價，而藝龍第三季度虧損不僅較去年繼續擴大，而營收同比僅增長2%。去哪兒網還未公布三季報，第二季度則凈虧損4.22億元。

1、營收及營收同比增速對比



攜程的營收遠超其他三家企業之和，牢牢占據在線旅遊市場老大的地位。而途牛2014第三季度營收環比增長相當可觀，三季度營收已達13億元，較二季度增長近1倍。


從營收增速判斷，去哪兒網和途牛增長驚人，去哪兒網14年二季度營收增長率更是達到127%，市場擴張速度非常之快。而藝龍這幾年增長連續走下坡路，14年三季度創新低，只有1.53%。攜程營收增長則相對穩健。

2、凈利潤及凈利潤同比增速對比

2014前三季度凈利潤對比（單位：億元）




與營收飛速增長相對應，途牛和去哪兒網付出的是虧損增加的代價，尤其是去哪兒網三季度大幅虧損-5.7億元，看來為了搶占市場，去哪兒網還真的是拼了！


從凈利潤增速上看同樣可以看出：途牛和去哪兒網正在犧牲利潤以換取市場份額。

3、毛利率對比
與其余三家毛利率均超過70%形成鮮明對比，途牛毛利只有6%左右，這是由於收入統計口徑不同所造成的。因為占途牛毛收入大部分的跟團遊是以全額收入計入營收，而非像其他三家一樣以凈收入計入營收。經過調整後，其實四家毛利水平比較接近。
  
4、凈利潤率對比
從凈利率變化趨勢明顯看出，去哪兒網14年凈利率如自由落體般往下降，這與去哪兒網與百度合作大額的在線營銷支出分不開。

元氣大傷，但市場爭奪戰遠未結束

這些“血淋淋”的數據已分明表明，為了拼搶市場份額，在線旅遊企業紛紛以利潤換取市場份額，加大產品開發、市場投入。同時，隨著另一大“土豪”阿里旗下“去啊”的介入，各互聯網巨頭持續的投入註資，旅遊市場並購競爭加劇，在線旅遊行業價格大戰即將再次打響。

今年以來在線旅遊行業的競爭尤為激烈。面對去哪兒、阿里旅行等平臺網站競爭，攜程已開始向平臺戰場發起反擊，“OTA（在線旅行社）+平臺化”已經成為在線旅遊市場新的發展趨勢。除攜程外，去哪兒今年初自建了目的地事業部，不再只是以往更偏向中間商的模式；同程的團隊也迅速增加數千人，並擴展了產品種類；途牛也開始嘗試自研產品。而這種激烈的市場爭奪戰還將繼續，高增長、低利潤甚至虧損的狀態遠遠沒有結束。

對於傳統業務板塊，航空公司下調了傭金率，同時在營銷大戰中，酒店價格開始下降。因此，各大平臺開始積極開發新的利潤增長點，高利潤的出境遊可能成為在線旅遊平臺明年發力的重點。而從目前的節奏看，明年在線旅遊行業仍將繼續“混戰”，而這實際是一輪“燒錢”的資金大戰，各大企業的業務布局已經很清晰，未來一段時間比拼的將是資本，一旦哪些企業資金鏈出現問題，就會馬上被其它競爭對手所淘汰。

巨頭涉足、傳統旅行社變革、同質競爭、技術改進等等因素，OTA市場格局重新洗牌、瓦解或不可免，然而有沒有更好的一種方式來達到共贏的格局呢？

合作共贏，做大蛋糕

1、中國在線旅遊市場滲透率較低，未來仍將保持高速增長

相對於發達國家成熟市場40%以上在線旅遊滲透率（美國的在線旅遊滲透率已經達到60%以上，歐洲則為42%以上），2013年中國旅遊市場總交易額約為29475億元人民幣，其中在線渠道交易額約為2522億元人民幣，中國旅遊市場在線滲透率僅為8.6%。




同時，艾瑞咨詢統計數據顯示，2014Q3中國在線旅遊市場交易規模達726.4億元，環比增長15.2%，同比增長20.0%，增長趨勢明顯。



此外，根據eMarketer的統計數據，中國目前已是全球在線旅遊市場發展速度最快的國家之一，2014年達到30%，相比之下，美國2014年僅達到6.5%的增速。

由此可見，既然這是一份確定增長的大蛋糕，為什麽我們還要搶呢？所以，與其在爭搶中產生一些無謂的損失，為何不采取合作共贏，共享蛋糕做大帶來的好處！

2、OTA價格戰弊大於利，合作優化在線旅遊服務才是長久之道

中國目前OTA市場業務同質化嚴重，競爭十分激烈，且有愈演愈烈的趨勢，但持續多年的OTA價格戰對整個行業來說確是弊大於利，各大企業為搶占市場互相封殺對方，都未聚焦在思考如何提高客戶在線旅遊體驗這一本質目標上來，導致在線旅遊服務發展嚴重不足，最終損害的是企業的長遠競爭力。

而美國在線旅遊網站彼此之間雖然競爭激烈，但都互為對方帶去流量。Expedia為Priceline貢獻了18%的推薦流量；同時Priceline和Orbitz也為Expedia帶去了7%和4%的流量；而Expedia還是Orbitz的第二大流量來源方，貢獻了13%的流量。同時，搜索引擎也是美國在線旅遊的重要流量渠道，Google、Yahoo、Microsoft三家同時給這些在線旅遊公司導入流量。此外，垂直旅遊搜索、旅遊論壇等也為旅遊網站貢獻了大量流量。

對比而言，中國在線旅遊企業你死我活的競爭顯然是損人不利己，四大在線旅遊公司不斷下滑的凈利潤便說明了一切，而他們收入的增長又有多少是由於自身為搶奪市場份額而采取的高成本營銷“燒錢”策略，亦或是本來就歸功於整個在線旅遊市場擴張所帶來的紅利呢？不管怎樣，中國在線旅遊業應該認識到自己的不足、找到差距所在，並不斷以提高服務質量為目標，合作共贏才能做大做強。“本是同根生，相煎何太急”，為何不想想：與其窩里鬥，不如一起做大蛋糕！
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