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三星 一夕崩壞啟示錄

2014-11-10  TCW
 
 

 

「把三星當成智慧手機專業大廠的人,還是盡早放棄這種想法比較好!」

在《華爾街日報》日文版眼裡,三星(Samsung),這次麻煩真的大了!

三星電子,台灣科技產業全民公敵。台積電董事長張忠謀、鴻海董事長郭台銘眼中最大的敵人,剛公布五年來最難看的財報:三星第三季營業利益較前一年下降六成。除了二○○八年第四季營業虧損和二○○九年第一季營利因海嘯衰退,這次三星是敗在自己的競爭力。

原因在於,占其整體獲利約六三%的手機業務,正在衰退。三星手機,正失去市場競爭力。

二○一一年,三星成為世界第一大智慧型手機品牌,諾基亞(Nokia)後續黯然被微軟購併。

經濟學人網站提問:諾基亞和黑莓機快速殞落,正說明了行動裝置上命運瞬息萬變,三星,會是下一個嗎?

二○一二年,權威科技網站TechCrunch還撰文:「為什麼三星是下一個蘋果? 」

今日,《華爾街日報》卻說,「這個夢想實現的可能性似乎已越來越低 。」

甚至,韓國政府還必須貶值救三星,做出韓國將「沒有三星」的心理準備!

三現場,看見帝國走向衰退

首爾》「三星共和國」心臟地帶韓政府開始擔憂:沒有三星怎麼辦?

曾經讓台商大嘆,讓「所有人都在(三星的)天羅地網裡」的野蠻敵人,真的正走入末日?

我們走入三個場景,還原危機影響的幅度。

畫面,轉到韓國首爾。

韓國仁川機場還是被三星的廣告所覆蓋。這個機場就是整個韓國的縮影,從韓國人喝的咖啡、穿的西裝到購物超市與百貨公司,三星集團一手包辦。所有人都習慣被三星深藍色企業標誌所籠罩。

但,在被稱作「三星共和國」的韓國土地上,詭譎不安的氛圍正蔓延。

根據《朝鮮日報》報導,韓國的權力中心「青瓦台」已下令,要定出一份「沒有三星」的新經濟指標,計算出扣除三星電子和現代汽車後,韓國最真實的GDP數字。被財閥緊掐五成經濟命脈的執政者,正因這場危機,面對一個現實:

「沒有三星,韓國真的能走下去嗎?」

韓國執政者的擔憂有理。今年,奢侈品牌菲拉格慕(Ferragamo)剛撤出在首爾狎鷗亭的據點。據《亞洲經濟》報導,今年三月,義大利男裝品牌Ermenegildo Zegna也關閉現代百貨的三處賣場。去年,貝利(Bally)也大舉關店。

奢侈品牌的撤退,反映韓國人的荷包正在縮水,因為占韓國GDP二○%比重的三星火車頭熄火。

韓國街頭年輕人不想結婚了,據統計,今年韓國結婚人數創近十年最低。韓國人甚至擔心走向日本通縮後塵,大家開始寧存錢,不花錢……。

蘇州》三星面板、筆電最大生產地駐外人員福利縮水,太太帶小孩回韓國

悲觀氣氛,蔓延到中國蘇州,三星最大的面板與筆電的生產地。

一位台灣科技零組件廠董事長發現,以往三星工程師出差,一定要住五星級飯店,但是現在被「降級」,只能訂一晚人民幣三百元的房間。過去三星主管來駐點都攜家帶眷,但隨著福利刪減,原本駐點的韓國太太陸續帶著小孩回國,住滿韓國人的社區變得冷清,只剩先生一個人在中國繼續奮鬥……。

三星人,反而跑到台灣來了!這是我們採訪三星台灣代理商時的發現。

台灣》曾經是三星不交手的對象以前高姿態的面板部,現在到處來台兜售

三星手機失利,讓它內部部門與原零組件供應商,必須自尋生路。一位與三星合作超過十五年的代理商業務處長說,這一年很忙碌,所有人輪流跑來想給他代理,賣面板用膠、電池或者螢幕的都來了,「以前不可能有,這些都是大內高手,被三星限制,只能在國內賣。」

二○一○年,三星面板的高姿態,讓宏達電董事長王雪紅親自飛過去韓國,也要不到貨,因為面板大多供給自家手機。但,「上週他們面板部門的人才飛來,想賣給仁寶……。」

三星的問題,比眼前的財務數字複雜,而且影響台灣多數股民。

在三星電子的獲利結構中,手機約貢獻六三%獲利。其他半導體與面板零組件部門,獲利仍穩健。但三星的垂直整合策略,讓其手機有六三%的零件都是內購。因此,若三星要開打低價戰,其他部門會一起受傷。

韓國政府想靠貶值救出口,下半年已成為亞洲貶值幅度第二大的國家,影響台商報價競爭力。其為了補足財務缺口而展開的回防戰,首當其衝的,將是牽繫台股一三%比重的是台積電。緊接著,全球DRAM產業這五年維持的恐怖平衡也將結束。

「要獲利?還是數量占有率?這是三星現在面臨的選擇,」資策會所長詹文男說。

但這對過去的三星,從來不算是問題。它的答案總是:「兩者都要!」

二○○九年,我們用「野蠻敵人」稱呼三星。

它比所有人還要夠狠,打價格戰時,不殺到見骨,不停手。

三星的技術,卻總能領先他人一個世代,所以當它逼得台灣記憶體與面板業,一年虧損千億元時,它,照樣獲利。

在DRAM市場時,它狠絕的驅逐了IBM、德儀、NEC與東芝等大廠。在功能型手機時代,它讓有一百四十六年歷史的手機霸主諾基亞,在四年間就帝國崩壞!

這樣一個野蠻敵人,怎麼會打不過中國低價手機廠商如小米與華為?

兩關鍵,揭開手機慘跌真相只做第一的包袱,種下作業系統棄守敗因

我們決定將眼光聚焦在手機部門,想找出它從頂峰跌下的真相。

目前,外界對三星手機敗局的成因多歸咎在,三星手機沒有自己的作業系統,而只能跟所有人一樣,使用相同的Google安卓(Android)系統。當大家的硬體長得差不多,而平台也相同時,消費者自然選擇更便宜的中國產品。

獨一無二的作業系統,就是一個生態系統,是這場手機大戰的致勝靈魂。蘋果(Apple)透過iTunes與自己的軟體商店,讓消費者習慣在上面聽音樂,看電影與閱讀雜誌,當消費者要轉移到別的平台時,他形同於要一夕改變生活中習慣,轉換成本是非常高的。

但對安卓平台使用者而言,大家的轉換成本,是零!所以,沒有自己的作業系統,就等於失去了靈魂。這讓三星目前只剩下「要不要打低價戰」的選擇而已。

還有一點很關鍵,擁有這個靈魂,讓蘋果二○一四年會計年度營利率高達近三成,穩居最賺錢智慧手機廠寶座,相對三星電子近四季一三.二%的營利率,這個戰場早已一分為二,三星未來要應付的對手,是一群毛利率頂多是個位數的中國廠商與全球新興市場的地頭蛇,因為低營運成本,類似規格商品,它們可以只賣到三星的四分之一價格。

「它正stuck in the middle(困在中間),」台大國際企業學系教授湯明哲形容,三星被蘋果與中國手機夾殺的窘境。

為何不開發自己的作業系統?甚至還任由Google掐住自己的脖子?這是個關鍵決策,但三星為何在這裡失守?

攤開歷史發現,三星確實在二○○九年就發展出自己的作業系統,但只有前兩年有推出自有平台的手機,至今三星平台市占率不到一%。為何它只試兩年就放棄,沒像蘋果花七年的時間養成?

這,太不像三星了!三星是可以提出十年目標規畫的企業。它的半導體產業,就是花十年時間養成。會長李健熙直接主導的神秘控制塔(Control tower),會看未來大方向後,傳達指令給各子公司社長,「裡面出來的專務,所說的意見連社長都要聽??,」前三星主管說。

我們專訪了三星供應商、三星員工,詳細拆解韓國首爾大學教授宋在鎔的研究。他,是全球最懂三星學者,曾花了十年時間遍訪三星八十餘名高階主管,包含三星接班人、李健熙長子李在鎔,三星電子執行長權五鉉等人。

原本,我們想找出三星,為什麼兩年時間就棄守的真相。但他們告訴我,要看懂三星,就必須理解他們的生存邏輯。

這是第一名企業的兩難。

一九九七年的亞洲金融危機,讓三星一度幾乎破產,一年裁五萬多人,高達三成,才存活下來。

自此,李健熙就主張,「在三星,要不是世界第一,要不就離開。」

一位前三星主管回憶,任職四年中,三星就關了三個看起來發展無望的事業部,包含個人電腦、太陽能、硬碟和光碟機,「不是第一,就是賣掉。」最現實的例子是,過去占營業利益二三%的面板(二○○七年),因為市占率淪落為第二,不賺錢後在二○一二年立刻被切割獨立。現在傳出,因為業績表現黯淡,面臨組織重整。

只看績效的風氣,讓三星如今被Google「綁架」

為了得到第一,三星鼓勵內部競爭,一切讓績效說話。

「三星電子各個事業部最害怕的競爭者,就是其他事業部,若是業績下滑,就會從資源分配的優先順序中被排擠出去,」宋在鎔在《三星模式》一書中寫著。

「外面的人都覺得他們是一家公司,但是其實內部人根本不這麼覺得。三星零組件部門的人,都很恨手機部門的人。過去兩年,他們分走了多數的獎金,」跟三星合作超過十五年的代理商觀察。

宋在鎔研究指出,績效決定主管的年薪,還決定三星人明年此時,能不能繼續留在公司。在三星,專務(相當於經理,副總在下一層)以上是一年一聘,每年各部門的財報數字一公開,就是一場最殘忍的比試:唯有你死,才能我活。

「部長級主管,晚上幾乎是睡不好覺的……,」一位三星前主管回憶。

但這個文化,與三星手機無法做出差異化的關聯是什麼?

請假設一下。如果,你是一年一聘的三星手機部門主管,在二○○九年進入智慧型手機市場時,排名老四。你會選擇幫自己快速得到第一名地位的Google安卓平台合作,直接採用它的作業系統,還是要賭上自己與員工的職涯,在高度不確定下,等待不知何時才能開花結果的自有軟體平台?

答案,擺在眼前。

他們選擇了最快的方式,兩年,搭著Google的安卓平台,他們從老四變全球第一。

利益,誘惑著三星人做出這個抉擇,「所有三星員工最關心的是,依據短期績效所提供的分紅制度,」宋在鎔研究發現。在三星,分紅曾經最高占薪水五成,只要你有能力,專務的年薪甚至比社長還高。

高分紅制度,讓一流人才,只想往高獲利的記憶體與面板部門跑。一位三星台灣前主管也直指,三星的績效制度很難用來衡量軟體部門的貢獻,手機賣得好是因為硬體的關係?還是軟體的功勞?根本分不清楚。

做第一,是三星今日能成功的關鍵,但不經意間,竟變成了只追求短期績效的陷阱!

甚至,困住了三星。

今年,嘗到苦果後的三星,宣布將推出自有平台Tizen的手機,卻又喊卡,背後傳出就是被Google阻撓,因為這形同「叛變」。

「三星成也Google,敗也Google ,」宏達電不願具名的高階主管說。因為受制於人,三星市占率每增加一個百分點,維持第一的包袱就越重。目前一年出貨三億一千萬支手機的三星,要繼續維持第一,就不能甩開Google。

這個野蠻巨人,現在竟必須低頭跟Google討價還價,聖星科技創辦人盧育聖說,Google對於品牌廠的管制越來越嚴,Google手表甚至都不讓品牌自己客製化,「以後大家就在拚CP值。」

即便自己是這產業出貨量第一名,竟然還無法主宰它?這是習慣當老大的三星,無法想像的結局。

我們,到底該怎樣看待「第一名」這件事?

這是絕對的榮耀,還是束縛?

就像無數想轉型的企業,若一直高舉已過時的KPI(關鍵績效指標),在逆勢中更筋疲力竭的員工,怎麼可能花心力找新路?

三星,因為只做第一的抉擇,喪失了主導的可能性。

我們無法直接斷言,三星當時若耕耘作業系統,就一定會成功。

想跟Google各稱霸一方,是極難的任務。「全世界手機目前只會有兩個OS(作業系統),連微軟都很難插進去,」工研院首席研究員陳清文說。

湯明哲則認為,問題卡在市場大小。「現在主要創新都來自美國。」服務,牽涉到人的使用習慣,鮮少有亞洲企業服務能讓全球埋單。

事實是,每場商戰,都沒有再來一次的機會。

我們,只能往前看,它損失市值新台幣一兆元後的教訓,對正陷入硬體瓶頸的台灣而言,有著什麼意義?

角度,可以從三星公布財報時當天,韓國的股市表現看起。

下一步,不因恐懼而停止走過瀕臨倒閉,堅持「越低潮、越加碼」

這天,三星公布海嘯以來最難看的數字,但當日,其股價卻上漲了近五%。

研究機構Bernstein Research分析師紐曼(Mark Newman)接受《華爾街日報》訪問時說:「所有壞消息大家都知道了,合乎預期。」

外資眼裡,三星,不會是下一個諾基亞,更不會走入末日。雖然這兩年,其財報不會好看,而且還要面臨,李健熙健康出問題後,接班人李在鎔能否獨撐大局的挑戰。

但,資本市場仍願意埋單三星的關鍵是,看得到它的下一步。

三星在二○一○年就規畫投入包含生物製藥在內的五大新未來產業(詳見第一零六頁表),預估自二○一六年起陸續開花結果,在二○二○年時,加上目前事業估計營收達四千億美元,是目前營收一倍。

這個曾經瀕臨過死亡的企業,經營邏輯總跟常人背道而馳。

我們在高峰時加碼衝刺現有業務,低潮減支出。

三星卻是在高峰時想轉型,在低潮時想加碼。

二○○六年,三星榮耀的超越日本松下電器,成為全球第一大液晶電視供貨商。同年,三星轉身投入智慧型手機技術。二○一○年,三星在智慧型手機市場正快速崛起,三星卻決定做生物製藥。

越面臨低潮,三星還會加碼逆向投資。在這兩年財報數字都不會好看的預期下,三星竟宣布,要以約新台幣四千五百億元以上金額,蓋三星史上最貴的半導體廠。

三星布局新事業有一套自己的規則,一棒,接著一棒,不因恐懼而停止腳步。這些新事業就在三星狀況惡劣時,拉了一把,幫它挺過危機,換來「再試一次」的空間。

有意思的是,三星能讓新事業一直長出來,也是因為「恐懼」。

李健熙自述,因為害怕被淘汰,每次公司獲利創新高時,他常冷汗直流的預想,「五年後、十年後,三星的第一名產品全將消失。」

危機意識,帶來了三星的第一主義,雖然會出現太重視短期績效的弊病。但它還是在內部形成了,永遠記得為未來「撒種子」的習慣。

這個巨人比任何人都謙卑的知道:沒人,能阻止環境變化,也沒有人能保證改變的成功率。我們能掌握的,只有變的意志力。

今年三星電子就傳出將退出LED照明,與太陽能板市場的訊息。但它仍然在試,因為試對了,鋪成的,就是一條能走十年以上的路。把時間拉長來看,手機,也只是它「試」的一個過程。

這是三星,一個原本賣魚乾的小貿易商,用七十年的時間,一路「試」成全球最大電子集團後,所累積的生存法則:永遠不懼怕改變,也永遠要為自己撒下能邁向未來世界的種子。

【延伸閱讀】三星5年來最大衰退!——三星電子近年營業利益變化

【延伸閱讀】前5大手機品牌,只有三星往下墜

◎2013年Q3、2014年Q3出貨成長率

●小米:211%●聯想:38%●LG:39%●蘋果:16.1%●三星:-8.2%

◎三星電子2014年前3季營業利益占比

●IT及行動通訊:63.4% (占獲利6成的金雞母掉漆!)

●半導體:30.5%

●CE消費性電子:5.1%

◎3大事業難補獲利缺口

●液晶螢幕已過高峰:高成長期已過,2015年全球液晶電視預估出貨量僅增4%

●半導體成長倦怠:2016年DRAM將供給過剩,全球半導體營收成長率將剩1%

●顯示器報價回跌:盈利率僅約1%,明年大尺寸出貨量總片數僅微增1.7%

註:此處營業利益占比以4個事業群的總合為分母,不包含其他類

資料來源:IDC、Gartner、三星電子

整理:曾如瑩、陳筱晶

【延伸閱讀】轉型靠5大新事業,2020年挹注新台幣1.28兆營收!

■LED投資2,190億元,2020年預估營收4,560億

■汽車電池投資1,380億元,2020年預估營收2,610億

■醫療設備投資300億元,2020年預估營收2,550億已收購4家醫療設備公司,力拚MRI機,X光機和超音波機龍頭

■太陽能投資1,530億元,2020年預估營收2,550億

■生物製藥投資600億元,2020年預估營收540億2016年第2座工廠將投入生產。已接到安進、嬌生、羅氏等訂單

資料來源:資策會、野村證券、IDC

整理:曾如瑩

【延伸閱讀】三星下一步:你我吃的藥,都是它「代工」

在三星下一步的計畫中,可能跟我們每個人切身度最高的就是:三星要拿專業生產電子產品的邏輯,拿來「代工」我們每個人吃的藥!

「如果三星真的如願,一堆中小型(生物仿製)藥廠是『沒有明天』!」台灣最大癌症針劑廠東洋藥品副董事長曾天賜說。

他的擔憂,來自於韓國首爾郊區、松島市仁川自由經濟區中,一座正如火如荼建設中的大型生物製藥工廠。

這,是三星電子與美國大藥廠昆泰(Quintiles)合資的三星生物製劑公司,預定在二○一六年量產的第二座工廠,建成後的產能直指全球第三大。

原本,製藥產業是自產自銷,但現在,三星打算把台積電、廣達在電腦業掀起的代工革命邏輯引進製藥業,利用資本優勢,希望在年產值上看二百四十億美元(約合新台幣七千二百億元)的生物仿製藥市場,成為第一名。

一旦三星成功,未來癌症、糖尿病、免疫系統疾病等生物仿製藥品,價格可能大幅降低、造福病患,但颱風尾也可能讓一票中小型此類仿製藥廠倒地。目前,除了昆泰之外,包括類風濕性關節炎的安進(Amgen)、嬌生(J&J)、羅氏(Roche)、施貴寶(Squibb)、賽諾菲(Sanofi)等國際大藥廠都已委託三星生產藥品,二○一六年起將在歐、美陸續推出藥品。

三星的長期目標,還要往上開發利潤更驚人的新藥;儘管仍在準備期,全球前三大藥廠已緊盯三星,觀察它將有何驚人之舉。

(文●王毓雯)

 
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