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專註會員制

在一次電商圈子聚會中，老肚偶然接觸到大三湘茶油，一個專做高端茶油的品牌。與一般的零售品牌不太一樣，他家的茶油只做會員制。前期大三湘與一般的零售品牌一樣，嘗試過傳統經銷渠道，在高端商超鋪貨，甚至開了自己的專賣店，但是經過一段時間後，發現傳統渠道帶來的效果不好，去年，其砍掉原來所有的經銷渠道，專註做會員制。

一萬元，是成為會員的門檻。其中7000元用於茶油消費，剩下3000元相當於六年的會費，會員除了可以得到高端茶油產品外，同時獲得會員的其他權益，包括免費參加會員活動，茶花主題旅遊，進行茶油禮品定制，可以自己冠名某座茶山等。經過一年，目前大三湘在全國擁有3000名會員，會員續費率達到90%。

會員制所提供的茶油產品極為精簡，目前實質上只有兩個主要的品項，家用裝的茶油和禮品裝的茶油。此前其茶油品項超過10個，繁多的品項不利於專註產品，同時容易造成消費者決策困難，因此大部分品項後來被取消，精簡至兩個。品途此前報道過專註茶產品的品牌鄉土鄉親，其特點與大三湘極為相似。鄉土鄉親同樣著力其會員制發展，會員除了定期收到特色茶葉之外，也可以參加其舉辦的相關活動。而在此前接觸鄉土鄉親時，其僅有四款茶產品，同樣崇尚精簡理念，可見精簡已經成為品牌專註極致產品的方式之一。

微信作為線上排頭兵

大三湘的線上渠道相對簡單，主要是其微信服務號與官方網站。當下，移動電商發展迅速，被視為移動互聯網的下一波爆發點，因此大三湘的微信服務號被放在了線上重要渠道的位置。進入微信服務號中的微小店，消費者可以選取商品直接下單，並通過微信進行支付，完成在移動端的購買。此外，在其官方網站上同樣可以實現商品的下單購買。

奇怪的是，大三湘沒有進入淘寶、天貓等主流電商渠道。對於老肚的疑問，其市場總監林勇強解釋到，因為此前調查發現，淘寶目前茶油市場的環境並不好，茶油產品質量參差不齊，價格混亂，所以沒有貿然進入。不過林勇強透露，對於淘寶這樣的主流渠道，大三湘計劃接下來將有所行動，不過目的不在於茶油的銷售量，而是側重品牌宣傳。

線下活動激活會員拓展

茶油會員的拓展，目前主要依賴落地的活動，而活動的形式較為多元，其中主要是代理商組織的活動和會員自發組織的活動。

早期的茶油會員很大部分源自代理商。這些代理商一般是俱樂部、商學院等組織，活動形式則是由代理商與公司一同組織，帶領高端人群到茶油產地參觀遊學，當遊學結束後，這些參加遊學的人往往成為了茶油的會員。另外則是各地會員組織的線下活動，比如其在北京的茶油會員中，部分是開高檔會所、餐廳、俱樂部的會員，他們利用自身場地，召集北京的會員開展主題活動，增進會員間的交流，在社交活動中，會員也獲得相應拓展。

此外其茶油產地正逐步開發成為旅遊景區，每年的茶花節，不僅邀請會員過來參觀，也吸引不少其他消費者。不僅為其帶來潛在會員，更大的意義在於品牌的宣傳推廣和形象塑造。

仍沒放棄線下實體探索

三四年前，大三湘有自己的專賣店，但是實體店的運營效果並不好，後來沒有繼續做下去。專註會員制之後，開設線下體驗店是其O2O設想之一，不過目前時機還未成熟。按照設想體驗店將開在中心城市核心位置，服務覆蓋區域的會員，反過來會員能夠保證門店有一定客流基礎，不過目前3000個會員，一個中心城市也就幾百個，一個體驗店覆蓋到的會員則更少，數量級達不到要求。

雖然開設線下實體店暫時未到時機，但是依然處在公司的未來規劃中，並且其重要性得到肯定。因為對於食品，特別是茶油更具特殊性，如果沒有現實中去看、去聞、去嘗，其實很難辨別出茶油質量的好壞。未來的體驗店，將從視覺、嗅覺、味覺等維度，帶給消費者更直觀的感受，甚至現場炒菜。

為何適合玩會員制？

1、食品安全的需求。這是形成茶油需求的大前提。國內食品安全問題頻出，伴著人們生活水平日益提高，消費者更加註重食品品質。強調健康生產的茶油，借助會員制為消費者創造參觀茶油生產的機會，無疑能讓消費者更加放心。

2、高端消費者群體。大三湘茶油每斤價格上百元，直接將顧客定位在高消費者。目前其會員年齡普遍偏大，35歲以下的不到10%，這個消費群體基本有了穩定的家庭，註重生活品質，願意為健康買單。

3、圈子經濟。由於消費群體收入普遍較高，喜歡社交，註重拓展人脈，結識同道中人。而會員制實質上就是一種圈子經濟，會員組成了一個圈子，也是一個社群，互相連通會員之後，正好滿足會員之間的社交需求。

挑戰猶存，發力全渠道

客觀來講，一年發展3000個會員，速度並非很快，而茶油背後的生產，承包的廣大面積的茶山，加之高端茶油市場還有待培育消費者，公司壓力仍然不小。此時，借力各式渠道，迅速將會員制推廣出去，成為公司發展的關鍵。

1、社交傳播是主體。一方面是線上引導微信朋友圈等品牌傳播，當然這種傳播並非以硬廣的形式，更多是會員的自主分享行為；另一方面是線下借助會員的實體資源落地，以活動形式傳播分享產品，同時又滿足會員社交需求，對活動場所也是一種推廣。基於社交的口碑傳播成本最低，效果卻是最好，而且這種小圈子社交帶來的轉化率很高，並且高端消費群體一旦認可你的品牌，往往具有較高的忠誠度。這點在鄉土鄉親已經得以驗證，社交傳播一直是其核心的品牌傳播方式。

2、體驗店重在品牌宣傳。在開設體驗店的審慎態度上，實際上是非常有必要的，對於尚需培育消費者的高端茶油市場，貿然開店可能成為負擔。未來若體驗店順利開設，其主要功能在於通過服務好輻射區域的會員，塑造品牌並實現宣傳推廣，培育茶油消費者，而不在於盲目擴張體驗店數量，以及將銷量作為體驗店的首要指標。

3、適當利用經銷渠道。不管是線上主流的電商渠道，還是線下傳統的經銷商，在有余力的情況下，利用好這些資源，依然能夠為產品銷量帶來幫助。據了解，大三湘未來有計劃與沱沱工社、本來生活這樣的分銷平臺進行合作，借助這些渠道相對可觀的用戶基數，來提高茶油的銷量。

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